不同市场阶段广告主观念与行为的变化

二、不同市场阶段广告主观念与行为的变化

广告主的观念与行为是随着近代市场经济的产生和发展而逐步演进的。近一个世纪以来，市场营销的思想与时俱进，并且不断有新的思想和方法涌现，推动着市场的进化，同时也影响着广告主的观念与行为。总体来说，广告主对广告的认识伴随广告自身发展规律有一个逐步提升的过程，对广告伦理的重视也是从无到有。按照营销广告业界公认的划分方法，市场经营观念的进化可以大体分为五个阶段：生产观念阶段、产品观念阶段、推销观念阶段、市场营销观念阶段和社会营销观念阶段。不同阶段，广告主的广告观念和行为有很大区别。由于每一个阶段之间并没有明显的界限，广告主的观念和行为以及伦理修养是一个渐变的过程，而且是在重合中向前发展的。

（一）生产观念阶段

19世纪70年代到20世纪前20年，是生产观念占主导的时期，这是在“卖方市场”的市场形势下产生的一种广告观念。这种观念的前提是市场上产品供不应求，社会消费需求难以满足，企业生产出来的产品根本不用担心会卖不出去，这时企业关心的是集中一切精力提高生产效率，最大限度地降低成本和获取尽可能高额的利润。企业的口号是“我能生产什么，就卖什么”。对这种观念最典型的描述是“皇帝的女儿不愁嫁”。我国在改革开放之前甚至改革开放之后一段时间里，企业面对的就是这样的市场环境，广告主自然也就持这种观念，这是广告业当时发展滞后的根本原因，反映在广告作品和广告活动中有如下表现。

1．广告主以自我为中心

企业完全站在自己的立场上考虑问题，不进行市场调查，不关心消费者心理和消费趋势的发展变化，广告主自说自话，根本无视消费者的存在，这样的广告其实就是被生产观念主导的结果。

2．产品畅销，不必浪费钱做广告

即使是今天，还是有不少企业拥有这种错误的观念，因为生产观念关注的是生产产品，并不重视企业的市场销售工作，产品供不应求更是不用考虑花更多的钱去做广告。

在生产观念导向下，广告主对广告活动本身就不够重视，这个阶段最典型的一个错误的观念就是“广告无用论”。既然企业忽视广告的经济作用和社会价值，更别说对广告伦理的关心了。

（二）产品观念阶段

产品观念是指企业活动以产品为关注中心，注重提高产品质量和声誉，这种观念的背景是卖方市场下企业拥有较大技术优势和较高的市场控制能力。对这种观念最典型的描述是“酒香不怕巷子深”，企业因为处于市场的强势地位，不自觉地流露出一种优越感，并不真正重视消费者的需求和广告诉求，容易产生产品自恋症，反应在广告活动中有如下表现。

1．企业认为消费者喜欢那些高质量、性能好、有特色、价格合理的产品，只要做到提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生良好的市场反应，顾客会自动找上门来，无需花大力气开展推销活动。

2．我国改革开放初期能够“上电视”是件很荣幸的事，企业似乎更重视领导人形象的塑造而不是企业形象的塑造，电视报纸的广告中更多的是企业领导人的介绍而不是产品和服务。

在产品观念导向下，广告主仅仅站在自身的利益上，根本不用担心产品的销路，也就不太会重视消费者的根本利益和社会道德的要求。这样做的结果是，消费者购买了企业提供的产品，却不会注意提供产品的企业，企业的品牌形象难以建立，最终损害的是企业的利益。

（三）推销观念阶段

这种观念是随着市场竞争的加剧，市场供大于求，产品出现过剩和同质化，难以顺利售出的情况而出现的。该观念认为，企业如果听其自然，消费者通常不会大量购买某一组织的产品，因此必须积极推销并进行大量的促销活动。销售至上是这一时期广告主的主导观念，为此，一方面企业大力进行推销促销活动，另一方面甚至不惜制造假冒伪劣产品欺骗和坑害消费者以牟取利润。对这种观念最典型的描述是“假话说了一千遍就是真理”，在广告活动中主要有如下表现。

1．广告投放量猛增，广告业表象繁荣，获利甚丰

供大于求的市场形势使得企业前所未有地重视广告的作用，广告业也确实不负众望，打造出了一个个根基不牢的销售神话，这一切促使广告业呈膨胀式发展。

2．虚假、欺骗等违反伦理道德的广告大量产生，浑水摸鱼

推销至上的观念是虚假广告产生的保护伞，似乎名正言顺地为违反伦理的广告找到了借口。事实上凡是短视和功利主义的行为，最终必然被市场所淘汰。

这种观念下的企业强调把生产出来的产品卖出去，向消费者提供的产品数量和质量大大提高，这意味着买卖双方在道德关系上发生了一定程度的变化，消费者的市场地位得到了提高。但是，企业并不真正重视市场和消费者的需求，也不考虑社会效益，仍是一种企业本位主义的广告观念，把获得经济效益作为企业经营的首要目标。

（四）市场营销观念阶段

市场营销观念的产生，是市场经济发展的必然结果，这种观念强调“以消费者为中心，顾客就是上帝”。消费者需要什么产品，企业就应当生产销售什么产品。企业考虑的逻辑顺序不再是从既有的生产出发，不是以现有的产品去吸引顾客，而是正好颠倒过来，按照目标顾客的需要与欲望去组织生产和销售。这相对于以往的广告观念来说，是质的飞跃，具体有如下表现。

1．企业十分重视市场调研，在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求，并集中一切资源和力量，千方百计地去适应和满足这种需求，以能在顾客满意之中不断扩大市场销售，长久地获得较为丰厚的利润。

2．企业十分重视各种心理及传播方式的研究。广告不再是过去那种简单的“告知式”广告，而是尽可能采取“沟通”、“引导”的软性方式进行，无论是广告理论界、广告业界还是广告主，都开始重视消费者心理、行为的研究。

市场营销观念的形成被看作是企业道德化经营的新阶段，在这个时期，广告主在广告伦理方面前进了一大步。但是，市场营销思想的道德化主张在实践中遇到了问题，对许多企业来说，市场营销活动的根本目的是为了实现企业利润的最大化，满足客户的需求不过是获取利润的一个巧妙手段和借口而已。

（五）社会营销观念阶段

基于“环境恶化、爆炸性人口增长、全球性通货膨胀和忽视社会服务的时代，单纯的市场营销是否适合”这样的认识和广泛兴起的“以保护消费者利益为宗旨的消费者主义运动的反思”，社会营销是近年来理论界和广告业界所大力提倡的一种营销观念，为一部分有实力和远见的企业主所接受并实行。这种观念认为，广告主的广告行为不能只看到眼前的经济利益，同时应该兼顾消费者的长远利益和社会整体利益。这是重视营销道德和社会责任的时代，在广告活动中有如下表现。

1．近年来公司形象广告和公益广告增多，广告中自觉维护社会优良文化传统和价值观的内容大幅增加，而香烟广告和部分医疗器械的广告被禁止在大众传媒上做广告。这些因素促使广告业向健康有序的方向发展，同时也使得广告主的竞争环境日益走向规范、健康。

2．社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题，必须在公司利润、消费者需要的满足和公共利益三者之间求取平衡。广告主既要顾及广告所带来的经济效益，也要考虑广告中所涉及的伦理道德，避免损害中国传统文化和道德的内容出现。

因为广告主的广告意识和行为，既关系到企业自身的生存和发展，也直接影响和制约广告市场的发育和成长，所以提高广告主的广告修养和伦理水平有利于提高整个行业的水准。

综合来看，广告主经历的市场经营观念的演变过程，也使其伦理道德水平处于一个不断提升的过程中。