第二节广告的分类及分类方法

第二节　广告的分类

广告从不同的角度可以有多种分类方法，弄清它们的分类，可以正确地选择和使用广告媒介。如按地理分类，有地区性广告、全国性广告、世界性广告;按广告宣传对象分类，有针对消费者、贸易商和工商企业的广告;按广告目的分类，有倡导广告、竞争广告、提示广告和公司声誉广告;按广告内容所涉及的领域分类，有经济广告、文化广告、社会广告。还有按媒介的作用时间划分的，如瞬时媒介、暂时媒介、长久媒介等。

通常采用的分类法，是根据媒介的物理性质划分的，如印刷广告(报纸、杂志、招贴、样本、包装、商标)、电波广告(广播、电视、电影等)、户外广告(霓虹灯、路牌、交通、空中广告等)、实物广告(橱窗、展销、表演、商品陈列等)和其他形式的广告(火柴、花灯、冰灯、猜谜、体育、漫画等)。

对于广告类别的划分，并没有绝对的界限，只是出发点不同而已，有些广告类别也有互相重合的地方。现代广告主要传播渠道是报纸、杂志、广播、电视等四大媒介。

一、按广告地区分类

有的广告媒介传播的地区很广，有的广告媒介则有一定的地区限制。如人民日报、中央人民广播电台和中央电视台，其传播的地区很广。而地方的报纸、电台和电视台，只传播到一定的地区。按广告范围的大小和观听众人数的多少，广告可分为以下四种。

(1)世界性广告:指推销面向世界的出口商品，在媒介选择和制作技巧上都要适合国外顾客的特点和需求。

(2)全国性广告:企业产品需要销行全国的时候，就必须在全国性的广告媒介上进行宣传。

(3)区域性广告:限制在国内一定地区所作的广告。许多企业只将其产品进行区域性推销或其产品只在一定地区内有需求，比如防冻剂和夏季游泳器材。很明显，对这类产品进行全国性广告宣传纯属浪费。

(4)当地性广告:当地零售商店通常采用这种广告，旨在招揽生意。这种广告最常见于生活消费品的销售，并多采取联合广告的形式，即由企业和零售商店共同分担广告费用。

二、按广告宣传的对象分类

不同的广告媒介，有其不同的观众和听众。比如经济杂志、科技杂志、体育杂志、青年杂志等，其读者是大不一样的。又如电视和广播的节目内容及播放时间不同，其观众和听众有很大的差异。按对象分类的广告通常有下列三种。

(1)工商企业广告:许多工业品，如原料、矿石、机器设备等，主要是向有关的工业厂家推销，进行广告宣传，称为工商企业广告。例如，推销原油，需在专业性工业杂志或石油杂志上刊登广告。但石油提炼为可直接使用的汽车用油或天然气，推销对象就可能是消费者，也就要向消费者作广告，争取消费者使用某一种牌子的汽车用油。

(2)贸易商广告:以贸易商为对象的广告称贸易商广告。进出口企业要向进出口商、批发商、经销商、零售商进行调查，根据其经营范围和需要，提供各类宣传品，即各种商品目录、样本等，并特别注重在专业性贸易杂志上刊登广告，以获取订单，达成交易。

(3)消费者广告:直接以消费者为对象的广告称消费者广告。

三、按广告内容和目的分类

人类有意识的活动，都是按预定目的进行的，进行广告宣传也是如此。企业要达到什么目的?要宣传什么?这是制定广告计划的前提和重要内容。广告客户在决定做广告之前，首先要明确广告目的，根据广告目的来确定广告的内容、形式、时机和媒介。这类广告可分为产品广告和企业广告两类。

1．产品广告

产品广告是指向消费者介绍本企业产品的特性，目的是打开销路，提高市场占有率的广告。此类广告的内容包括:产品名称，商标，产品的主要功能，本企业产品的主要特点，使用的方便性、可靠性和可靠程度，价格特点，销售渠道等。产品广告又可分为以下三种。

(1)倡导广告。

又称始创式广告，其目的在于向市场开辟某一类新产品的销路，使潜在消费者知道有这种新产品。一般是以教育性或指导性的文字，解说新产品的性能和优点，包括新产品的质量、花色品种、用途、价格等情况，协助新产品进入目标市场。它的基本任务是使人知道而不是诱导购买，产品生命周期的投入阶段多使用这种广告。倡导式广告有时并不会立刻收到广告效果，必须配合较长时间的广告攻势才行。

(2)竞争广告。

又称比较式广告，将自己的商品和他人的商品作比较，使人看出自己商品的优点，产生“选择性需求”。这种广告有三个明显特点:第一，在市场上出现许多价格、性能类似的产品时，极力宣传本产品的突出特点;第二，宣传价格优惠;第三，具有高度密集性，即反复进行宣传，争取在消费者的头脑中打下深深的烙印。竞争广告在产品进入成长期和成熟期能起到很大的效果。

(3)提示广告。

又称备忘式广告，适合于销售多年接近滞销期的商品。由于这是大众熟悉的商品，只需将商品的名称经常提示给大众，使大众对商品的印象更加深刻。例如某个牌子的汽水已成为国际市场的畅销产品，只要常常提示该汽水名称，便可收到良好的广告效果。

以上划分只是大致的，主要是根据商品的经济生命“周期”的具体阶段安排采用的。

2．企业广告

企业广告的内容包括:①企业名称、简称、缩写。企业应有一个便于公众辨认、记忆，给人们亲切感的名称。②企业的历史和规模，使公众联想到企业的管理水平和产品质量水平。③企业先进的设备和技术。④质量优势，如在全国质量评比中名列前茅，或被授予国家金质、银质奖章等。⑤市场占有率的优势。

企业广告一般是着眼于长期性的营销目标，这类广告还可分为两种:

(1)企业声誉广告。

又称宣传式广告，目的是向消费者和公众宣传本企业的特征和优势，使消费者对企业增加信心，以树立企业的声誉。这是一种具有战略意义的广告，又称“长效广告”、“战略广告”。它对产品销售可能收不到立竿见影的效果，但由于企业声望的提高，使企业的形象在消费者心目中牢牢地扎根，对产品销售工作则可产生推动作用。

(2)销后服务广告。

这是一种很有远见的广告形式。它并不着重宣传企业或产品，而只是告诉消费者，购买本企业的产品之后到哪里去修理，哪里负责保修。这对尚未购买又决定购买某种商品的消费者，起到了解除后顾之忧的作用，使人们因其售后服务好而乐意购买其产品。销后服务广告多用于耐用消费品或生产资料产品。

四、按广告内容所涉及的领域分类

这种分类主要从广告管理的需要出发，一般分为以下四类。

1．经济广告

即工商广告，指生产和流通领域及其服务行业的广告。它能够传播经济信息，沟通产销渠道，促进生产，加快流通，为生产和生活提供服务信息，推动整个国民经济的发展。这种广告数量最多，作用巨大。

2．文化广告

指提供或传播教育、科学、文学、艺术、新闻出版、广播电视、卫生、体育、电影、戏剧、图书馆、博物馆等各项文化事业信息的广告，是促进社会文明建设的不可忽视的力量。

3．社会广告

指提供社会服务的广告，诸如社会福利、医疗保健、社会保险以及征婚、寻人、挂失、招领、工作对换等。它不仅满足了人民群众的多种需要，而且在促进社会的安定团结方面发挥了积极作用。

4．政府公告

指公安、交通、法院、财政、税收、卫生建设等部门发布的公告，这些也具有广告的作用。它是政府机关联系群众、组织社会生活的不可缺少的手段。

五、按广告传播方式分类

广告必须借助一定的传播方式，才能向消费者传达各种信息。广告效果的大小很大程度上取决于广告传播方式的选用适当与否。广告传播方式主要有以下五类。

(1)听视广告:利用广播、电视、电影、幻灯播放的广告。

(2)印刷广告:利用报纸、期刊、印刷品刊登的广告。

(3)户外广告:通常指路牌广告、电气广告、空中广告和交通工具广告。

(4)销售现场广告:指在商场(店)、展销会，利用橱窗、柜台、货架陈列的商品实物、模型、模特儿、图形广告。

(5)其他形式广告:利用体育、年历、漫画、时装表演等进行宣传的广告。