渠道的类型

第一节　渠道的类型

刚上市的新产品，选择长渠道好，还是短渠道好？为什么？

按流通环节的多少，可以将营销渠道划分为直接渠道和间接渠道、短渠道和长渠道；按流通环节中间商数目的多少，将营销渠道又可划分为宽渠道和窄渠道两大类型。

1．直接渠道和间接渠道

（1）直接渠道。直接渠道又称零价渠道，意指没有中间商参与，产品由制造商直接售给消费者的渠道类型。直接渠道是工业品渠道的主要类型。大型设备、专用工具以及技术复杂要提供专门服务的产品，几乎都采用直接渠道分销。在消费品市场，直接渠道也有扩大趋势。鲜活商品，一般也采用直接渠道。随着电子技术的不断发展，直接营销方式也在消费者生活中的范围内的使用日渐拓宽。

直接渠道的主要方式有登门推销、邮售、电话、电视、计算机联网销售，以及生产者设店销售。现在世界上直销最成功的当属美国戴尔电脑。

（2）间接渠道。间接渠道指有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节销售给消费者的营销渠道。这主要通过经销商分销能获得更多利益，借助于经销商的渠道、资金和其他资源，达到快速销售。间接渠道，能够发挥经销商的销售渠道、业务经验、专业化和规模经济优势，通常会使生产者获得高于自营销售所能取得的利润。此外，利用中间商能减少交易次数，达到节约成本，提高效益的目的。间接渠道是快速消费品分销的主要类型，许多工业品也采用间接渠道分销。

2．长渠道与短渠道

营销渠道的长短通常按经过的流通环节或层次的多少划分。显然，其长短只是相对而言。因此，为更准确地描述此划分方式，“长度不同的渠道”。将消费品营销渠道划分如下：

（1）零阶渠道：制造商——消费者。

（2）一阶渠道：制造商——零售商——消费者。

（3）二阶渠道：制造商——代理商或批发商——零售商——消费者。

（4）三阶渠道：制造商——代理商——批发商——零售商——消费者。

所谓批发阶次就是经销商把货拿到手里，经过一级批发，卖给二级批发，最后卖给零售店，这就批发阶次。

经销商把货拿到手里，直接卖给零售店，这种批发阶次短，是短渠道；如果经销商还要卖给一批二批，最后才到零售店，这样的批发阶次长，叫长渠道。其中零阶段最短，三阶渠道最长。

长渠道和短渠道都有各自的优点：

长渠道能够把做起来的老产品起销量（就是卖的多），但是它推不了新产品。为什么？因为它不能直接掌握到终端，它只是在批发商里搬库存，他把货，从他库房，搬到批发商的库房，批发商能否搬到零售店，那就很难说了。因此长渠道用于起量，短渠道用于做市场，直接面对零售终端，推新产品。所以要求批发阶次长还是短，要看你做的区域多大。假如你让一个经销商代理一个省，就希望他用长渠道，你希望他在各个地市、县市找到下线客户，把货物迅速分销出去。如果你让他代理一个县，这个县只有200个店，你就希望他用短网络，就不用经过二批了，直接把产品卖给零售店，把终端做起来。

3．宽渠道与窄渠道

（1）宽渠道。这是指生产者在同一流通环节较多利用中间商的数目，形成的渠道宽度大，因此被称为宽渠道。一般来说，消费品中的日用品和工业品中的标准化产品适合于宽渠道营销。

（2）窄渠道。这是指生产者在同一流通环节上只利用一家中间商从事产品的专门销售，通常也被称为独家销售。

营销渠道的宽度同制造商的分销战略是相关联的。制造商的分销战略通常有下列三种：

（1）密集式渠道：即尽可能通过许多批发商、零售商销售其产品。这一策略的重心是扩大市场覆盖或快速进入一个新市场，使众多消费者和用户随时随地买到这些产品。消费品中的便利品和工业生产用品中的物料，通常采用密集式分销。通常快速消费品采用这种模式。

（2）选择式渠道：即在同一目标市场选择一个以上的中间商销售产品，而不是所有愿意经销本企业产品的中间商都可为之。这一策略的重心是维护本企业产品的良好信誉，建立稳固的市场竞争地位。相对而言，消费品中的选购品和特殊品，工业品中的零配件，更适宜采用选择性分销策略。

（3）独家式渠道：即制造商在某一地区仅选择一家批发商或零售商经销其产品。通常要由双方协商签订独家经销合同，规定在该地区市场内经销商不得经营竞争者的产品，制造商则只对选定的经销商供货。这一策略的重心是控制市场，彼此希望得到对方更积极的营销努力和配合。独家分销在许多情况下是由于产品和市场的特异性而采用的，通常可以强化产品形象并获得较高毛利。一般家电采用这种模式。

了解营销渠道的类型与特点，在实际策划中应多角度考虑，根据产品与企业特点选择最佳的渠道。

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