一、分销渠道的含义与功能
（一）分销渠道的含义
在市场营销理论中，有两个与渠道有关的术语经常不加区分地交替使用，这就是市场营销渠道和分销渠道。
市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商（如支持分销活动的仓储、运输、金融、广告代理等机构）以及最终消费者或用户等。
分销渠道通常指促使某种产品或服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织，其成员包括产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人（如图10－1所示）。分销渠道成员包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户，但不包括供应商、辅助商。
图10－1 分销渠道成员示意图
（二）分销渠道的功能
（1）研究，即收集制订计划和进行交换时所必需的信息。（2）促销，即设计和传播有关商品的信息，鼓励消费者购买。
（3）接洽，即为生产商寻找、物色潜在买主，并和买主进行沟通。
（4）谈判，即代表买方或者卖方参加有关价格和其他交易条件的谈判，以促成最终协议的签订，实现产品所有权的转移。
（5）订货，即分销渠道成员向制造商进行有购买意图的沟通行为。
（6）配合，即按照买主的要求调整供应的产品，包括分等、分类和包装等活动。
（7）物流，即组织产品的运输、储存。
（8）融资，即收集和分散资金，以负担分销工作所需的部分费用或全部费用。
（9）风险承担，即承担与从事渠道工作有关的全部风险。
（10）付款，即买方通过银行或者其他金融机构向销售者支付账款。
（11）所有权转移，即所有权从一个组织或个人向其他组织或者个人的实际转移。
（12）服务，即渠道提供的附加服务支持，如信用、交货、安装、修理等。
二、分销渠道的类型
分销渠道可以根据其长度、宽度的变量分为不同的类型。
（一）分销渠道的长度
分销渠道的长度是指中间机构层次的数目。产品或服务从生产者向消费者或用户的转移过程中，产品每经过一个直接或间接转移所有权的营销机构，就是经过了一个中间层次。从分销渠道的长度来看，可将分销渠道分为直接渠道与间接渠道。
1 直接渠道
直接渠道也称为零层渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者（如图10－2所示）。直接渠道的主要方式是上门推销、展示会、邮购、电子通信营销、电视直销和制造商自设商店等形式。直接渠道是工业品分销的主要类型，一些大型设备、专用工具及技术复杂需要提供专门服务的产品，都采用直接分销。有些消费品也采用直接分销渠道，如鲜活商品等。
2 间接渠道
间接渠道指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中（如图10－3所示）。间接分销渠道是消费品营销途径的主要类型，大多数消费品从生产者流向最后消费者的过程中都是经过若干中间商转手的。有些生产资料（如单价较低的次要设备、零件、原材料等）也采用间接分销类型。间接渠道可以细分为一层渠道、二层渠道和三层渠道（如图10－4所示）。
图10－2 直接渠道
P——生产者；C——消费者
图10－3 间接渠道
P——生产者；C——消费者；M——中间商
图10－4 从零层渠道到三层渠道
（a）零层渠道；（b）一层渠道；（c）二层渠道；（d）三层渠道
一层渠道含有一层中间环节，如在消费者市场，通常是零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和佣金商。
二层渠道含有二层中间环节，在消费者市场，通常是批发商和零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和批发商。
三层渠道含有三层中间环节，以此类推。但较少见更长的渠道。因为渠道越长，将大大增加生产者控制分销过程和获得市场信息的难度，并可能导致流通过程中加价过高。
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快速消费品的分销渠道
快速消费品是指那些使用时效较短、流转速度较快、价值不高、易于消耗的消费品；消费者分布广、购买频率高、购买持续时间长，多是消费者的生活必需品。其中包括香皂、牙膏等日化类产品；烟、酒、饮料、小吃等副食类产品。由于购买频率高，消费者对这类产品的认识较多，购买时不需购前比较和反复挑选，属于习惯性购买。
快速消费品的渠道特征是与产品特点和消费者的购买特征密切相关的，由上述分析可对快速消费品的基本渠道特征总结如下：
1 快速消费品多采用中间商的分销模式。由于快速消费品消费者数量多，分布范围广，故企业不可能像工业品那样采用一对一的渠道建设模式，一般都会用中间商的分销模式。层级较多的渠道对产品的分销能力也较强，但产生渠道冲突的可能性也较大。
2 快速消费品渠道终端生动化陈列很重要。快速消费品的购买者往往是凭感觉和冲动购买，因此企业在建设渠道时往往伴随着大量形象广告和卖场内的现场演示、促销、折价销售等活动，并通过终端的生动化陈列和堆头给消费者形成强烈的视觉冲击，以促成销售。快速消费品主要是便利性购买，因此分布在居民区以方便居民购买的零售商（小卖部、便民店等）成为分销快速消费品的主要渠道。
3 快速消费品一般是多种渠道并存。在快速消费品的营销渠道中呈现出多种模式并存的现象，它既有长渠道又有短而宽的渠道，颇具实力的企业还可以设立直销渠道。
（汤伟．消费品分销渠道设计的创兴［J］．市场研究，2010，10）
（二）分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道中每个层次使用的同类中间商的数目。企业使用的同类中间商越多，产品的分销渠道就越宽。如一般的日用消费品（毛巾、牙刷、热水瓶等），由多家批发商经销，又有更广泛的零售商，能大面积接触消费者、大量地销售产品。企业使用的同类中间商越少，分销渠道就越窄，它一般适用于专业性强的产品或贵重耐用消费品，每个由一家或少数几家中间商经销，使生产企业容易控制分销渠道。分销渠道的宽度策略通常分为三种，即密集性分销、选择性分销和独家分销。
1 密集性分销
密集性分销是指生产商通过尽可能多的批发商、零售商推销其产品。一般销售量大的生活日用品（如牙膏、洗衣粉、香皂等）和工业品中的通用机具，适合采用这种宽渠道模式。通常，密集性分销又可分为两类即零售密集性分销和批发密集性分销。
2 选择性分销
选择性分销是指生产商在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。这样，既可以使产品取得足够的市场覆盖面，又比密集性分销更易控制和节省成本。据美国某工业公司统计，在该公司原来的销售渠道中，有41％的零售经销商的销售额只占该公司销售总额的7％；后来，他们淘汰了这些效率不高的零售商，一年以后的销售实绩却比原来的销售总额增加了76％；公司的销售费用率也由原来的22 8％下降到11 5％。由此可见，生产商学会有选择地使用中间商，往往会使经济效益得到大幅度的提高。
3 独家分销
独家分销，即生产商在某一地区仅通过一家中间商推销其产品。双方协商签订的独家分销合同规定：生产商在某个特定市场内，不能再使用其他中间商同时经销其产品；而这家中间商也不能再经销其他竞争者的同类产品。一般有特色的商品，如高档名牌妇女服装、名牌饮料、名牌汽车、名牌电脑、名牌电冰箱以及名牌农业机械、建筑机械等专用设备，常采用这种渠道策略。这样，既有利于提高相关的生产商、中间商和产品的声誉，也有利于进一步提高商业和技术的服务质量，从而给消费者更多的利益。
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立白的渠道深耕
乡镇的化妆品经营店、日化店、中小超市的老板们总算有了上帝的感觉，从配送车辆下来的，除了上游经销商的司机，还多了几张新面孔，后者不仅协助他们把货物搬运到仓库，还帮他们打价格标签，为货架抹灰，甚至在乡村集市日，帮助他们卖货。
28岁的李明就是这些新面孔当中的一个，2005年大学一毕业，他就加入立白，成为立白一个地区市的区域经理。3年中，他所有的工作，都围绕着经销商转。
每个月他都会随着经销商的货车，到各乡镇的日化店，指导后者如何陈列立白的产品，如何利用立白的政策促销。所有的努力目的只有一个，就是让这些日化店的店主们多卖立白的产品，而且能够赚到钱。
这并不是一件简单的事。与跨国日化品牌宝洁相比，立白无法像它一样，依靠大手笔的广告支持，保持强势品牌的知名度；与老牌纳爱斯相比，立白洗衣粉的价格偏高，在农村市场没有价格优势，要让这些精明的小店主动心，他必须得另想辙。
这3年里，李明学会的是“好好贯彻立白的专销商制度、分销商有定价权这两个政策”。
专销商制度，就是不在省会设立分公司，而是让销售人员直接到最有实力的几个县，选定几个专销商，只卖立白的产品。总部投入广告、派出指导人员，到县级单位辅助专销商，避免一个区域内多个经销商之间打价格战，可以保证一级经销商的利润。以县为单位的制度让每个经销商的销售范围很窄，为完成销量，就必须做深做透，因此铺货率较高。让原有的日化经销商们专销立白不能仅凭嘴皮子游说。中国民营企业惯用的伎俩——亲戚朋友齐上阵派上了用场。第一批专销商大多数是当时企业高层的亲戚朋友，这些人把经销立白当作安家立命的希望，谁都希望公司做大，对每一级市场的操作都尽心尽力。
专销商之外，还要确保作为分销商的日化店店主的利润。这家公司允许分销商享有定价权，在一定范围内，调整价格。在这些分布在各个城镇的日化店里面，一袋进价7块钱的洗衣粉，可以卖8元，也可以卖9 5元。这种在跨国公司看来会影响形象严令禁止的行为，立白显然并不介意。这一招歪打正着，因为可以自己掌握终端销售价格，分销商颇有销售的热情；而乡村这个封闭系统的信息不对称，让它也没有遭受城市消费者们动辄为之的消费者投诉。专销商、分销商都有利可图，定价比宝洁产品低、比纳爱斯的雕牌高的立白产品很快进入流通渠道。
（刘长江．立白：占领乡村［J］．第一财经周刊，2009，2）
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