农产品营销渠道的概念和类型

第一节　农产品营销渠道的概念和类型

一、农产品营销渠道的概念

营销渠道又称分销渠道，是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时，为取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人构成的一条通道。

农产品营销渠道是为促使农产品顺利地被使用或消费的一系列相互依存的组织或个人构成。它包括供应商、经销商（批发商、零售商等）、代理商（经纪人、销售代理等）、辅助商（运输公司、独立仓库、银行、广告代理、咨询机构等）等。由于营销渠道不仅仅是产品从生产者向消费者移动的途径，更是表现在渠道各成员间在产品移动过程中所承担的营销职能及为承担这些职能而建立起的各种联系。正是这种职能变化和渠道成员关系的变化促使了营销渠道的不断发展。

二、农产品营销渠道的类型

（一）按农产品流通过程中有无中间商参与可分为直接分销渠道和间接分销渠道

1.直接分销渠道

直接分销渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户，没有中间商介入。直接渠道在农产品中最突出的是鲜活易腐农产品的销售。该类农产品一般由农产品生产者在地头、田边、农贸市场直接出售给消费者，或者是直接把农产品送到客户（如旅馆、饭店等）手中，或者农产品生产者利用计算机网络直接与客户达成交易等。

2.间接渠道

间接渠道指生产者利用中间商将产品供应给消费者或用户。不是每个农产品生产者，也不是每一种农产品都能够直接从生产者手中卖给消费者。很多情况下，农产品要经过中间环节才能销售给最终消费者或用户。

（二）按照流通环节的多少可分为长渠道和短渠道

1.长渠道

长渠道指经过两个以上环节的分销渠道。这种渠道适用于需求分散的产品，它能充分发挥中间商的作用，做到把分散的货源集中起来，再合理及时地分配到广大的消费者手中，并节约了生产企业的时间和负担，方便了消费者购买，具有很大的辐射性，但这种渠道有可能因流通环节增多而带来费用的增加。

2.短渠道

只经过零个或一个环节的分销渠道称为短渠道。长渠道和短渠道是相对而言的。短渠道因流通环节少，能有效缩短流通时间、加快资金周转，提高经济效益。

（三）按照渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少分为宽渠道和窄渠道

在同一环节，企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道；在同一环节上，企业使用的同类中间商少，称为窄渠道。

三、农产品营销渠道的作用

（一）促进生产，引导消费

农产品只有通过市场交换，才能到达消费者手中，才能实现其价值和使用价值，企业才能盈利。营销渠道就是完成农产品从生产者到消费者的转移，起到桥梁作用。农产品营销渠道连接生产和消费，既是生产的排水渠，又是消费的引水渠。排水渠不通，农产品就不能及时销售出去，资金周转困难，农业再生产就无法顺利进行。引水渠不畅，农产品就不能及时顺利地到达消费者手中，消费需求就得不到满足。因此，对于生产者来说，不仅要生产满足消费者需要的农产品，还要正确地选择自己的营销渠道，做到货畅其流，发挥促进生产、引导消费的作用。

（二）平衡供求

农产品营销渠道是由一系列中间商连接而成的。这些中间商类似于大大小小的蓄水池，在农产品供过于求的地区或季节，将农产品蓄积起来，在供不应求的地区或季节销售出去，起到平衡供求的作用。农产品市场具有明显的地区性和季节性、供求不平衡的矛盾，而营销渠道中的中间商可以使这种矛盾得到缓和。

（三）加速产品流通，节省流通费用

一个生产企业依靠自己的力量出售自己的全部产品是不现实的。这要占用相当多的人力、物力、财力和时间，从长远观点和宏观经济分析是不合算的。选择合适的营销渠道，利用中间商的力量销售自己的产品，至少可以带来两方面的好处：一方面可以缩短流通时间，相应地缩短再生产周期，直接促进生产的发展；另一方面可以减少在流通领域中占压的产品和资金，加速资金周转，扩大产品流通，节省流通费用。

（四）扩大销售范围，提高产品竞争能力

农业企业仅仅依靠自己的力量直接向消费者出售产品，其销售范围和销售数量是非常有限的。如果选择合适的营销渠道，将产品交由中间商销售，则可以运输到较远的地区，从而扩大产品的销售范围。同时，一些中间商为了自身的利益也乐于为产品做广告，这样就有可能增加销售数量，从而提高产品的市场竞争能力。