电视广告文案的非语言因素

三、电视广告文案的非语言因素

在电视广告文案中除了能够通过声音形式表现出来的语言之外,(这里的语言既包括人的同期声和画外音等,也包括电视画面中的字幕等),还有一些是非语言的要素,这包括了图像和音乐等。在电视广告中,图像和音乐又有着多种不同的内容。

1．图像

电视广告中的图像是指经过摄影机而被摄入胶片的景物。以下有几个与图像相关的要素:

画面。胶片上的每一个画格在记录了影像之后就成为画面,一个画面是影视广告最小的构成单位。我们考察画面时一般会使用景别的概念。景别指的是画面里表现出的视阈范围,一般分为远景、全景、中景、近景和特写。远景是电视景别中视距最远,表现空间范围最大的一种景别。其作用在于表现远处的人物、景物,以景抒情、以景表意,表现宏大的场面、开阔的场景面;通过一定数量对事物的表现可以形成某种气势;表现较小人物,以产生某种多义性,触发观众的联想;虚写画面,表意境带有某种抒情性。

全景是表现人物全身形象或某一具体场景全貌的画面。其作用为完整表现被摄物体全貌,表现特定环境中的特定人物,具有定位的作用。中景是表现成年人膝盖以上部分或物体局部的画面。其特点是环境少、人物大,作用在于表现人与人相互交流和人物手臂活动,是写实的景别。近景是指成年人胸部以上部分或物体局部的画面。其特点是人物进一步逼近观众,环境的作用进一步退化,其作用在于突出环境中最有意义的局部,表现人物时形成明显的交流感,是电视中常用的景别。特写是表现成年人肩部以上的头像或某些被摄对象细部的画面。其作用有将被摄物体的局部充满画面构成一种形象单一、鲜明醒目的视觉效果,从而达到强调的目的;表现事物的细节,通过对人物面部特写形成对人物心灵的认识;表现物体的质感以及特点,具有不确定性空间感等。这是一种将画面内的情绪向画面外推出的景别。

镜头。指摄影机从开拍到停拍一段完整的胶片,叫做一个镜头。不管拍摄对象如何变化,摄影机如何移动,只要摄影机中的胶片不停止运转,就算一个镜头。镜头有长短之分,十秒以上的镜头我们都称之为长镜头,长镜头具有较强的写实性,利于表现具有一定客观性的事物和场景。电视广告较少使用长镜头,一般镜头都在五秒以下。这是因为电视广告本身的长度就很短,长则一分钟,短则五秒、十秒,如果只有一个镜头,很难详尽地表现产品特点,体现诉求主题,多样化和艺术性就更难以达到了。

机位。机位是指摄影机安放的位置。选择最佳机位要从三个方面考虑,其一是拍摄距离;其二是拍摄方向,即正拍、侧拍、斜拍等方向的变化;其三是拍摄角度,即摄影位置和被摄物体水平面的关系,以及摄影机俯、仰、平等角度的变化。

演员。“演员”在影视广告片中可以是人,也可以是物体或动物。选择广告演员从广告创意出发,使人感到贴切、可爱,才能达到广告促销的目的。

摄影用光。摄影用光决定了镜头的艺术表现力。用光决定了画面的色彩、影调、形态轮廓和结构。用光主要有:主光、副光,另外还有正侧光、眼神光、逆光、轮廓光、修饰光、顶光、脚光和背景光等。

色调。色调是广告片的基本调子。色调表现内容、渲染气氛,产生强烈的艺术感染力。一部广告片要有与创意主题相适应的画面基调。这种基础色调应该是统一的视觉情调,如:明快而清新的,热烈而绚丽的,凝重而粗犷的,低沉而悲凉的,等等。

背景。背景是指广告片特定情节的具体环境,包括被摄入镜头的自然环境和布景。背景的体现,取决于各个镜头场面调度结构和整个片子的剪辑处理。

字幕。字幕是指广告片中出现的文字,可以出现在开头、中间,或者结尾。常用的字幕有:说明字幕,即对广告片的情节和创意作必要的说明;附印字幕,叠印在影片画面上的文字;对白字幕,出现在画面的下沿,一般为对话和歌词;标板字幕,显示广告标语、品牌、商标、产品名称等。字幕在广告作品中也属于语言文字的部分,因此在前面的论述中我们也把它作为广告文案语言的重要构成部分进行了论述。

2．声音

影视广告的声音分为人声、乐声和音响三个部分,影视广告中的人声可以分为演白和旁白两种。演白是电视广告片中演员所说的话,演员边表演,边说话。旁白即画外音,包括演员的内心独白及回忆等。人声是电视广告作品中的语言文字的部分,我们在前面对此有较为详细的论述。

影视广告中的乐声分为声乐和器乐两种。声乐是常见的广告歌。器乐是根据剧情、色彩、气氛、人物、情节发展而创作的、表现主题和情节的乐曲。广告片中的乐声不但可以烘托气氛,而且可以将情节连贯起来。

影视广告中的音响是指除人声与乐声之外的声音,如:鸟虫鸣、风雨声、效果声等。音响不但可以强化观众的感受,引起联想,并且可以巧妙自然地推动环节的发展。音响的来源有现场录制、人工模仿和音响效果资料库。

3．时间

影视广告的时间有限,通常有5‴,15‴,25‴,30‴,45‴几种,这就要求广告传达信息极为简洁,创作人员要巧妙地处理图像、声音与时间三者的关系。同时,在广告文案的创作中,我们还必须综合考虑各个镜头所需要的时间长度,以保证电视广告作品整体的完整性和诉求传达的有效性。

除了广告文案语言之外的电视广告艺术构成要素都是电视广告主题表达的重要形式,它们决定了广告诉求是否恰当,广告形式是否吸引人以及广告能否达到预期的目的。虽然在广告作品中这些要素不是以文字或语言的方式由广告文案人撰写的,但是在文案中他们依然是通过文字的方式来表达的,因此同样属于广告文案的内容。同广播广告文案一样,电视广告的文案同样不仅仅是广告作品中的语言或文字部分,它同样要以文字的形式将广告作品中大量关于画面、声音的部分明确地表述出来,以利于广告作品的创意表达和最终制作。