广告文案语言的公式

一、广告文案语言的KISS公式

广告是一个说服的过程,在广告文案中,它必须给受众一个接受本产品的理由和借口。在广告文案中,产品和服务的理由和借口的阐述过程不是纯粹的说理,实际上,它可能是优美的散文语言,可能是严谨清楚的说明,无论如何,它都应该以这三个方面为最终目标,即广告文案的语言是以推销产品、服务或树立品牌形象为传播目标的;是以对消费者有价值的广告信息为内容的;是以大众传媒和其他各类媒体为载体的。

由此可知,广告文案的文体特征决定了广告文案所传递的一切都必须适合受众的胃口,要让他们理解、喜欢、记忆。当你坐在键盘前,或是面对纸张的时候,我们试着想象一下,你对面就是那些活生生的消费者,他们也许是你的邻居,你篮球场上的伙伴,或者是你盛气凌人的老板和你时时惦记爱慕的姑娘,这样的思考就促使你的广告文案有了明确的目的性和针对性。

面对如上的原则,广告文案人员总结出了广告文案语言的创作原则——KISS原则,即“Keep it sweet and simple”,也有人认为是“Keep it sweet and stupid”,汉语的意思是保持语言的甜美和简洁或者愚蠢,其实无论简洁还是愚蠢,其核心意义都是一致的,就是要保持语言的简单明了,千万不要过于繁琐。

甜美是广告文案语言的第一要求,甜美的要求体现为广告文案的语言要具有较强的煽动性和情感性,对消费者说一些适度的恭维话和好话,如广州珠江新城尚东楼盘的广告文案标题分别是:“一群人,荣耀一座城”、“与优雅的人,一起优雅地聚居”、“需要超越的,永远是自己”、“许多楼盘以珠江新城为荣,谁来荣耀珠江新城?”这几条广告文案标题告诉未来的业主,这座城市因为你们的居住而变得荣耀和骄傲,自然你们是这个城市的成功者,当然只有尚东才配得上你们的地位和品位。

简洁也是广告文案语言的另一重要要求,简洁一方面来源于消费者对于这个时代信息泛滥的规避和正常反应,另一方面也是为了更好地节省广告费用,提高广告传播的效率。但简洁不等于一味地追求字数少,认为文案字数越少就越简洁的观点是不准确的。任何时候都要保证自己的语言能完整地表达出广告策略和创意的要求。每一句话、每一个词甚至每一个标点都是必不可少的,同时又是多一不可的。