广告文案语言的共性特点

二、广告文案语言的共性特点

(一)适应不同媒体的特点和风格

我们在前面的阐述中也提到,不同的媒体特性决定了在这一媒体上广告文案的语言风格,一般来说报纸和杂志多使用书面语,电视与广播多使用口语,户外广告多是口号式语言等。如雅倩佳雪洁面产品的电视和杂志广告文案:

广告文案的语言:

青春佳雪净白洗脸,彻底洗掉污垢和黑头。哇——好细好白哦。快来洗脸吧。新鲜佳雪新鲜人。

杂志广告文案语言:

标题:青春佳雪让肌肤清爽起来

正文:满面油光,还有几颗起眼的痘痘,平时碍眼,在重要的社交场合,更会让你忐忑不安,严重打击你的自信。

佳雪全新推出的青春护理系列针对年轻肌肤经常出现的问题,采用绿茶精华和天然甘草提取物,能收细毛孔,有效控制皮肤油脂分泌,让油光彻底消失!同时还具抗氧化功能,能够预防和治疗青春痘呢!

新鲜佳雪新鲜人。

在广告文案中,广告文案使用了大量的语气词,如“哇”“哦”“吧”等,以表达强烈的喜欢和惊喜的感觉,而在杂志广告中,几乎看不到这样的语气词,只出现过一个“呢”。广告文案的句子简短、信息集中,杂志广告的句子较长、信息复杂。

(二)适应不同的受众对象

不同的目标消费人群,所喜爱的语言风格是不一样的。老年人喜欢真诚、亲切、信息明确,年轻人则喜欢语言灵活、生动,甚至具有一定的陌生化和跳跃性。在词语方面,流行语、网络用语更受到年青一代的喜爱。如下面的例子:

标题:美好的生活就是最温柔的报复

正文:你应该穿上最漂亮的衣服去散步遛狗,让街道上迫害视觉神经的建筑物丢脸。

你应该用最奢华的骨瓷餐盘吃荷包蛋,让使用保丽龙餐具的餐厅有经济危机。

你应该以鹦鹉螺音响听小奏鸣曲,让制造装潢噪音的坏邻居觉得魔音穿脑。

你应该学会做普罗旺斯香草料理,让背叛的情人只能以泡面当夜宵。

你应该在晚餐之后朗诵现代诗帮助笑话,让八点档节目收视率大幅滑落。

您应该隔周换戴不同设计师的墨镜,让对立的意识形态显得盲目。

你应该花三个钟头泡东方药草浴,让城市中的二氧化碳指数下降。

你应该阅读楚辞就歌中的巫仪,让以为看哈利·波特就不会变成麻瓜的人变成麻瓜。

你应该到五星级饭店叫江浙外烩,让不懂餐桌礼仪的服务生没有小费可拿。

你应该用法文录电话答录机,让假日找你加班的主管当场哑口无言。

你应该把写满报复拥核人士和前男友的日记本资源回收,尽管用美学将生活经营成全面性的温柔报复工具,打击那些曾经逼迫你内在的外在的丑恶。

这是意识形态广告公司为台湾中兴百货公司所作的平面广告文案。在文案中大量使用了一些时下流行的词语,如骨瓷餐盘、宝丽龙餐具、鹦鹉螺音响、普罗旺斯料理等,这些词语是追求时尚生活的年轻人所喜爱的。另外广告文案中还创造性地对词语的组合进行了违反一般语言规律和语义规则的安排,这些词语的组合方式具有强烈的时尚特性和个性特点。如“建筑物丢脸”、“餐厅有经济危机”、“意识形态显得盲目”、“将生活经营成全面性的温柔报复工具”,这些语言是年轻人独有的。

(三)适应语种本身的特点

汉语是表意文字,同英文等表音文字相比,汉语具有独特的融形、音、义于一体的特点,在广告创意和广告文案的撰写过程中,我们可以充分考虑汉语语种本身的特点,进行文案创作。

如新加坡卫生部的公益广告:“十四是十四,四十是四十,十四不是四十,四十不是十四,没有了牙齿,看你怎么念?牙齿不珍惜,后悔来不及,要重视你的牙齿”。在汉语的发音中,“四、十”这样的词语跟牙齿的关系非常密切,而在其他语种中,其联系可能没有那么明显了。再如“三个字四个人,保德信的企业理念就是重视人的价值。”这是美国保险企业保德信在台湾地区的广告文案,文案充分利用了汉字的字形特点,注意到了品牌名称“保德信”三个字的偏旁部首特点,并将这一特点同品牌诉求重点结合了起来。广告文案还可以从语义的角度进行创意和文案撰写,如太太口服液的广告文案:“在中国古代文献中,‘太’显极大之意,太太二字叠加,则表示最大,在民间用来尊称已婚女性。在古代朴素的哲学思想里,女性是生命的孕育者,代表了世间万物的神秘起源,因而备受尊崇……”

(四)同非语言要素的配合

一则成功的广告文案是以成功的广告创意策略为基础的,而一个成功的创意策略则不仅仅是语言的创意,它更是语言、画面、音响等多种因素的综合。因此广告文案的语言一定要同其他的广告要素很好地结合。

诺基亚手机平面广告文案:“迷恋是一种病。诺基亚地图和GPS导航,让我对路爱不释手,不迷路了,从此开始迷上路!”平面广告的图片是一位年轻女性痴迷沉醉地躺在人行道上,如何才是“迷上路”,图片中那位女性沉醉的表情最能够说明问题。

广告文案中语言与画面、音响的配合更为明显。如荣获台湾4A yahoo创意奖金奖的公益广告《没用篇》,广告片非常简单,三排梯子上并列站着两排人,每人胸前举着一个牌子,每个牌子上有一个汉字,起先的汉字连起来就是“什么都不能跟人家比谁像你一样没有用啊”,并伴随着一个男人呵斥的同期声。而后,人群开始变化,伴随着规律的脚步声和人群的移动,两排汉字变成了“没有谁能像你一样啊不用什么都跟人家比”,随后在轻松的音乐中,字幕出现“态度改变,孩子的人生也会改变”。在这个广告中,画面、音效与文案字幕相互紧密配合,共同表达了公益诉求主题,语言是最为重要的,但画面和音响的作用也不可忽视。