广播广告靠声音的渲染力和感染力来影响和感动听众与消费者,但声音本身具有单一性和易逝性的特点,听众在收听广播时往往还在做其他的事情,因此为了能更好地提高广播广告的传播力和感染性,让听众在有限的时间内,仅靠听觉就能建立起对广告主题的深入印象,广播广告的文案撰写应该注意如下几点:
1．广播广告的文案注意口语化
口语化主要靠词汇的选择方式来实现,这里面的技巧包括多使用口语词汇、多用双音节词语、避免同音异字词、注意简称的使用以及多用语气词等。
口语词汇较之书面语声音响亮,通俗易懂,适宜用声音来表达较为深厚的内涵。而且,对于本地人来说,口语词汇尤其是带有本地方言特色的口语词汇更具有强大的亲和力。相对而言,书面词汇的声音亲和力就差了些,文言词语更差。当然,有的时候在大量的口语词汇中出现一两个文言词汇也能收到较好的幽默效果,但显然不能多用和滥用。如下面的例子:
话说当今的火锅城满街都是,可要说好吃还得是人家福满楼的肥牛火锅。锅烫、肉嫩、片薄、料足、味正,特一级厨师料理。那原料可是从北京那儿大老远运来的中德合资华安肉联公司的上等货色。酒店徐经理让我给您捎个话儿,他们在那儿恭候着您呢。花个两三百块钱吃顿肥牛火锅,哎,上算!福满楼在哪儿?惠工广场您知道吗?东面100米,门脸古色古香。哎,我这儿揣着订餐电话呢:8807932。哎,上福满楼别忘了叫着我啊!
在这则火锅城的广播广告中,大量使用了口语词和语气词。很多词语带有强烈的地方方言特色,如大老远、捎个话、恭候、上算,很多句子在语气上也具有强烈的北京方言特色,如儿化音的使用,敬语词“您”的使用等。当然在这段广告文案中,语气词的使用也比较频繁,如“呢、哎、吗、啊”等,表现出灵活和生动的语言色彩。在口语词的使用上也恰当地添入了古语口语词,如开头的“话说”,这是古语词中讲口语故事经常使用的开场方式,在这里使用能让人耳目一新,提醒听众的注意,同时使广告留下更加深刻的印象。
口语词的使用在广播广告文案中的作用非常明显,如果我们改成书面语,那广告就是另外一个味了,我们不妨试一下。如上面的广告如果改成平面广告文案,则是:位于惠工广场东100米的福满楼酒楼,近日隆重推出肥牛火锅。该火锅用料考究,由特一级厨师料理,口味独特,包您满意。请记住订餐电话:8807932。热忱欢迎您的惠顾。很显然,平面广告中就非常注意使用书面语以及复杂的句式。如“近日、隆重、该、考究、热忱、惠顾”等词语就具有明显的书面语特色。首句的“位于惠工广场东100米的福满楼酒楼”也是一个有复杂修饰成分的短语作句子的主语,书面色彩较之广播广告要浓了许多。
简称有助于听众的记忆,但如果是使用不规范的简称或者是广告者临时杜撰的简称,可能会在信息传播上造成误解,甚至会对广告主造成不必要的麻烦,但如果这些简称已经在人民群众中流传开来,就另当别论了,如下面天津台的驾校的广播广告:
(京剧唱段、马路汽车行驶音——)
男:(我正在城楼观山景……)唱京剧咱是票友,要说这开车嘛,咱可是本科呀!天津交通驾校毕的业。我们的母校三十年廉洁自律,桃李满天下、誉满咱天津卫。现而今正在搞暑期大优惠,什么大客、小客、大货、小货、初学、增驾,所有价格全面下调,机不可失,良机莫错。哎!想学开车吗?想学真本事吗?那就到天津交通驾校。
地址:红桥区青道138号,电话:27358835。记号喽,电话是27358835
对于一些约定俗称的简称,在广播广告中使用能够收到极好地增强记忆力和亲和力的效果,如上述广告中的“大客、小客、大货、小货”,以及“初学、增驾”等都是简称,但因为已经在广大人民群众中流传开来,所以使用简称的效果是显而易见的。但如果大多数人对简称的词语不熟悉,那最好别用。
在广播广告中要体现口语化,还要注意多使用语气词。语气词使用恰当与否是体现文体谈话色彩浓郁度高低的重要标志,以下这则由辽宁人民广播电台创作的禾丰饲料的广告获得了首届全国广播广告作品创优评析商业类广告一等奖,这里面就较好地使用了语气词:
(相声表演片断)
甲:人有人的语言。
乙:是啊。
甲:动物也有动物的语言。
乙:对啊。
甲:你能听得懂吗?
乙:能啊!
甲:那你来听听这段。(出“牛叫声”音效)
乙:这不是说“吃禾丰饲料,长肥膘”吗?
甲:你再来听听这段。(出“公鸡叫声”音效)
乙:这个的意思是“禾丰饲料,味道真好!”
甲:还有一段。(出“羊叫声”音效)
乙:说的是“禾丰饲料,营养真高!”
甲:哎,全是禾丰啊!
男播:禾丰饲料,有口皆碑。辽宁禾丰牧业集团。
在这则广告中,“吗、啊、哎”等语气词在反复的使用,使整个广告作品显得生动活动,富有感染力。
2．在广告中注意适当重复,强化听众的记忆
广告的重复可以有两种方式,一是广告作品本身在发布时进行适当地重复,即同样的广告作品在一定的时间内不间断或间隔一定时间段多次发布,比如广告主购买15秒时段,但可以仅仅发布5秒长的广播广告,这样就可以重复播放三次,无形之中提高了广告的发布频率,提升了受众的记忆力。当然广告主也可以在一天内分别购买几个时段,每个时段发布同一广告,这也可以提高受众的记忆力。这种重复是完整的广告作品整体的重复,另外一种是广告作品内部,重复的广告主题或品牌名称反复出现。这种重复对于以声音传播为主的广播广告尤其有效。如下面山东台所作的《齐鲁晚报》的广告:
(车水马龙的街市……)
男卖报人:晚报,晚报,齐鲁晚报——
女买报者:来份齐鲁晚报。
八哥鸟叫:晚报,晚报,齐鲁晚报——
女买报者:咦?是八哥?这小鸟也会喊?
八哥鸟叫:晚报,晚报,齐鲁晚报——
女买报者:我说大叔,这是您的八哥?
男卖报人:是啊,我养了它两年了,天天跟着我来卖报。
来!晚报,晚报,齐鲁晚报——
男买报者:哎,给我份。
男卖报人:好嘞,来一份。
八哥鸟叫:来一份,来一份。
男买报者:哎,我说大叔,你这八哥给你招徕不少买卖吧?
男卖报人:那是。我这齐鲁晚报特好卖。
来!晚报,晚报,齐鲁晚报——
八哥鸟叫:晚报,晚报,齐鲁晚报——……
(车水马龙的街市音效渐隐,音乐起……)
男声标版:齐鲁晚报,家喻户晓,;齐鲁晚报,连鸟儿都知道。
这则广告的诉求主题是《齐鲁晚报》广泛的公众知名度,在广告中,品牌的名称被反复传播,前后达十次,用不了两句话品牌名称就会出现一次。这种处理不仅很好地体现出了《齐鲁晚报》家喻户晓的特点,即使是从中间听广告的人,或者半路走神的人也能凭借仅有的几次听到品牌名称的机会在头脑中留下印记。
在平面广告文案的写作中,我们比较忌讳重复,因此会使用大量的代词来避免名称的重复和乏味,但广播广告不一样,不仅不能怕重复,还要有意进行重复。当然重复也不是越多越好的,还得处理好度的问题,在每次重复时多少有一些变化。
3．为了便于记忆,广播广告的句子要尽量简短
广播广告的句子如果太长,听众很难在较短的时间内仅仅依靠听觉就完整和准确地记住它,为了能让广告信息轻松容易地被听众记住,广播广告的文案应该注意多多使用短句。如果必须使用一些长的或者修饰成分较多的复杂句子,那么可以通过一些修辞手法,如使用排比、对偶等来消解这些复杂的结构。为了避免受众在听的过程中产生歧义与理解上的困难和误差,广播广告应该少用包括倒装在内的一些复杂的句型。我们看下面的例子。
(音响:钟声响第一声之后,音乐淡出,再出钟声)
男中音:
岱庙,历代帝王祭天的地方,
登泰山从这里开始(转轻缈神秘的音乐)
(高亢)经孔子登临处,步步登高,
一路千年文化,一路无限风光。
(幽静的山崖中,流水声、瀑布声、鸟鸣声与景观融为一体)
(悠扬)山高水长,云桥飞瀑,
鸟语松风,十八盘盘,
直上蓝天。(宁静舒缓的音乐渐出)
神游不如亲临。(之后加响鼓声)
朋友,泰山欢迎您。(音响、音乐渐渐消失)
这是泰山旅游的广播广告,我们看这些句子基本上都是正常的句子顺序,主状谓宾。句子的长度也较短,最长的句子也只有十一个字而已,句子都没有比较复杂的修饰成分。在描绘泰山的风景和神圣的探寻历程时,还使用了排比对偶等修辞手法,如“一路千年文化,一路无限风光”;“山高水长,云桥飞瀑,鸟语松风”这些句子既短小精悍,通过声音表现出来时又极具节奏,富有感染力。
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