平面广告软文

二、平面广告软文

软文,又称软性广告,是一种特殊的平面广告文案表现形式。它以传播信息全面、费用低廉的特点而越来越受到众多企业的关注和喜爱,有许多企业通过科学的软文组合投放策略,以较低的投入,使产品的知名度迅速得以提高,从而为产品销售起到了很大的促进作用。较为经典的案例如脑白金切入市场时采用的科学性软文策略,TCL8188手机切入市场时采用的故事性软文策略等。它们都是通过一系列可读性、故事性、科学性很强的小文章,在欲打开市场的区域高密度地投放,使消费者在阅读这些小故事的同时,自然地接受了产品的宣传,又不会产生反感,为产品在区域市场内的推广建立了不可磨灭的功勋。

软文作为广告文案的一种表现形式,它的发展有其特殊的市场背景。众所周知,广告在市场营销中对产品的促销及品牌形象的树立有着很重要的作用,但是由于广告的日益泛滥,人们对其产生一种反感心理。特别是报纸类广告,人们很少去关注它。因此,现在的报纸类广告就着重于画面的表现,突出视觉冲击力,文案只占有很少的部分,更有广告人称报纸文案是广告的“灰色地带”。但是,其反作用是小篇幅的文案不能全面地传达企业或产品想要告诉给消费者的信息。基于这样的市场基础,软文的作用在报纸类广告中突显出来。它可以有多种多样的表现形式,可以是新闻形式的、故事形式的、科学形式的等等,通过这种表现形式,把企业想要传达的信息巧妙地融合在内,让读者在潜移默化中接受这些信息,同时,还使企业的亲和力在消费者心目中得以提升。

软文是广告文案的一种,它的结构和要求也和其他的文案相同。其基本结构由标题、正文和随文三部分组成。标题是各类广告文案中传达最重要的或最能引起受众兴趣的信息,对全文起统领作用,用来吸引受众继续阅读文案中的其他内容。它是决定读者是否往下读正文的关键所在,有统计表明,读标题的人平均是读正文的人的5倍,也就是说,标题占一则广告费用的80%。它的重要作用可概括为点明主题,引人入胜,引起兴趣,诱读正文,加深印象,促进销售。对标题的写作要求可用16个字来概括:结合主题,简明扼要,富有创意,引人注目。软文的标题一般有三种类型:一种是较长的、包含文案中最吸引人的信息并具有趣味性的标题,如xx糖尿病产品软文中的“治疗糖尿病,受体是关键”;一种是很短的,有一定寓意或是包含某种悬念的标题,如xx糖尿病产品软文中的“康复”“胰岛素与锁”;另一种是包含引题、主题、副题的复合标题,如“糖尿病患者自己的家园——庆贺我市首个糖尿病患者健康家园成立”等。

标题写作的技巧可分为三步:第一步,确定标题中写什么。它的内容一般有以下几个来源:(1)软文中所要传达的最重要的信息;(2)与目标消费者切身利益关系最密切的信息;(3)最有趣味性的信息;(4)竞争对手忽略了的信息。第二步,找到最合适的话。把想要在标题中表现的信息罗列出来,把自己当作一个读者或是讲故事的人,通过这种角色转换,确定标题。第三步,让钻石发出光彩。把标题中不必要的、繁杂的信息去掉,然后从词语到句子,从语气到音韵,把任何一个不合适的地方都进行精心修改,直到它达到你所设想的状态。

正文是软文中向受众全面传达信息、居于主体地位的文字,它是软文的中心和主体,决定着这则广告软文是否得到读者的认可,是否因其影响而去购买产品。它表现内容的类型可分为全面型、重点型和提醒型。全面型即把想要传达的所有信息都包含在内,可包括产品的特性、价格、购买方式等内容;重点型即传达某一侧面的信息,如产品的功效、所获荣誉、促销活动等;提醒型即不传达具体的信息,只是通过某种特定的信息对受众起到提醒的作用。对正文的写作要求是条理清楚、简明易懂、说服力强、号召力强。正文的写作技巧可分为四步:第一步,把握整体的概念。在写作正文前,一般你已确定了标题,现在需要考虑写一篇什么样的正文,选择哪种表现形式来传达你想要让读者了解的信息,是新闻式、叙事式、利益式、悬念式、证言式、议论式还是其他的形式,这些形式通过什么来诉求,是企业自身、消费者、专家还是其他的一些人。通过这一步骤,正文的基本框架已完成,第二步就要确定写进正文的内容。它要求对决定写进正文的内容进行选择,哪些是主要的,哪些是次要的,想要传达的信息在哪些地方体现等。第三步,谋篇。决定了在正文中信息的表现方式,就要考虑正文的结构,分几个段落,每个段落传达什么内容,如何将重要的信息巧妙地融会贯穿于整个篇幅之中等。第四步就要运笔了,它包括词语的选择和句子的构建,要根据软文的整体风格选择合适的词语和语气。

当然,同一般平面广告文案一样,软文也有必要向受众交代附加信息的随文部分。随文又称附文,是软文中向受众传达企业名称、产品购买方法、接受服务方法等附加性信息的部分,它一般出现在软文的结尾。随文在软性广告中有着不可忽视的作用,因为有一些软文从标题到正文都没有明确地告诉读者具体的购买方法或接受服务的方式,而随文在此就起到了画龙点睛的作用。它具体的内容包括企业或产品的品牌、标志、权威机构证明、购买产品的地址、电话、获得服务的内容、方法等。随文的内容由软文的中心内容和具体目的而定,一则随文中不一定包括上述的全部内容,而应有所取舍,以突出主要的信息。

以下是作者为中国电信山东分公司天翼3G业务上市宣传策划撰写的分阶段软文提案。录于此,仅供参考。

品牌预热期:

标题:天翼,让手机不再是“手机”

正文:

你的手机是否还停留在通话和接收短信的旧石器时代?

你的手机是否还在响着单调而乏味的MP3铃音?

你的手机是否还在为漫长地等待一个网页打开而心力交瘁?

你的手机是否还只是“手机”?

天翼告诉你,传统手机时代已经过去了。

2009年1月,中国电信正式获得由信息产业部颁发的3G牌照,中国的手机移动通讯正式进入更先进、更自由、更宽广、更多彩的视频多媒体时代。

传统的2G与2．5G的手机时代,手机还仅仅是掌握在手中的通讯机器,人们每天使用它来传递亲友间的信息、传达朋友间的问候、交流各种资讯,同时我们也每天被各种繁琐无用的信息烦扰着,每天必须面对这个冷冰冰的或大或小的方块。手机成了我们生活中又爱又恨的东西。它绝对是我们工作与生活的必需品,但它又不能让人充分地亲近。它传达了僵硬无生趣的文字信息,虽让我们听到彼此的声音却不可以看到丝毫的影像,商务活动中它为需要的人传递了必要的信息,但却无法完全替代面对面的商讨。

个人通讯工具从2G时代到2．5G时代,是手机从语音服务到小文本信息服务的转移,虽然我们超越了语音和短信的个人通讯的旧石器时代,但小文本信息服务所推崇的彩信、音乐、手机上网、手机游戏、移动信息、手机邮件等仍然受制于信息通讯的速度、自由度、信息量以及形式多样性等问题,其中移动信息传输的速度和信息形式多样性就是传统手机服务最大的瓶颈。试想,你正在高速行驶的列车上焦急地等待合作伙伴传来的最新的商务信息,而你的手机邮件却迟迟无法打开。百无聊赖时,你却只能反复鼓捣着手机里保存的那几个最原始的推箱子和贪吃蛇。离家远行或偶尔临时外出时,你还要时刻担心着家里、公司或者店里随时可能出现的偶发状况。

传统手机可以帮你解除这些烦忧吗?不会的,因为它只是手机,它只是你的工具之一。但中国电信“天翼”却可以彻底解除所有的生活烦恼和一切隐忧。天翼以3G技术统领个人通讯业务,完美地将手机通讯与互联网技术结合起来,建立起了个人移动互联网通讯的新标准,是新一代的互联网手机。

在天翼这里,你可以借助最新的CDMA2000技术,顺畅享受视频通话、高速音乐下载、在线游戏娱乐、手机支付、移动互联网、定位导航以及无线广播电视等业务。天翼带给你最美好的个人未来通讯生活,是你新时代最先进和自由的视频多媒体伙伴。

这就是天翼的理想——让手机不再只是“手机”!

所以,你的个人通讯工具是否该更新换代了?

附文:略

品牌推广期:

标题:天翼,开启崭新的移动互联网时代

正文:

什么是天翼?

那不是一个名称,也不是一个符号,更不是一段毫无意义的音节。那是我们对未来通讯生活最美好的期冀和最完美的定义。

天翼,以最先进的3G技术统领个人通讯业务,完美地将手机通讯与互联网技术结合起来,建立起了个人移动互联网通讯的新标准,是新一代的互联网手机。

在天翼这里,你可以借助最新的CDMA2000技术,顺畅享受视频通话、高速音乐下载、在线游戏娱乐、手机支付、移动互联网、定位导航以及无线广播电视等业务。天翼带给你最美好的个人未来通讯生活,是你新时代最先进和自由的视频多媒体伙伴。

借助高速的互联网技术,天翼可以让你享受最流畅的视频流媒体业务,你可以通过它享受到品质更高、体验更佳的视频点播、视频直播和视频下载,还可以享受到移动博客、在线投票、闲时下载以及视频推送等新型业务。在天翼流媒体手机软件的支持下,您还可以将无线有线网络监控融合,实现24小时的移动视频监控,从而了解实时的交通路况、景区优美景色、病人实时状态以及保证家庭成员的安全。

如果你正雄心勃勃地创建自己的事业,天翼可以帮助你了解最新和最有用的资讯内容,帮你通过手机网络实现业务调查、手机投票和手机广告,让你了解实时的股票走势、交通导航、天气信息和新闻资讯,甚至帮你组织和召开移动视频会议,大大节约你的商务旅行开支,并免去旅途的劳累和困乏,保持最旺盛的工作活力。

如果你是追求时尚轻松生活的年轻一族,天翼3G手机更能让你享受到更贴心的语音信箱、多媒体彩铃与影像、移动MSN以及在线游戏、网络社区、移动搜索、移动音乐等更加个性化和娱乐化的服务业务。甚至天翼可以成为你值得信赖的手机支付工具,实现话费扣除、个人消费支付以及信用卡的多重功能。而这些无疑都得益于在天翼良好的3G移动互联网络下,带宽变得更宽,您的体验变得更好,业务容量也变得更大。

美好生活,还有什么是天翼做不到的呢?

所以,请与天翼一起,创造专属你的通讯未来吧!

附文:略

品牌扩张期:

标题:天翼189,为你的世界“添翼”

正文:秉持更先进、更自由、更宽广、更自由的移动互联网技术,天翼189手机,为你的世界插上了腾飞的翅膀,为你繁忙的商务工作和美好的未来生活“添翼”。

天翼189,随时随地的移动办公室

天翼189不仅仅是一款多功能手机,更是帮助你实现更大商业成功的移动好伙伴,是你随时随地的移动办公室。无论在熙熙攘攘的都市人流中,还是在急速飞驰的和谐列车内,你都可以更隐秘、更安全、更直观、更高效地同合作伙伴进行愉快的沟通,与公司同事商议最新的方案,给部属下达明确的工作指令。天翼189,将使你在商海的惊涛骇浪中恰似闲庭信步。

天翼189,随心所欲的娱乐休闲所

天翼189不仅仅是一款多功能手机,更是帮助你享受丰富多彩娱乐休闲生活的移动伴侣,是你随心所欲的娱乐休闲所。你可以在等待公车、百无聊赖时体验最新手机游戏带给你的乐趣,你可以在漫长的旅途中欣赏最激烈的动作影片、最缠绵的爱情故事,你甚至可以在别人艳羡的目光中,取走最新款的ONLY、艾格或者LV,而不需要支付任何现金,因为你的天翼189就是最安全和便捷的信用卡,也是最好的身份证明。你知道消费就是休闲,就是娱乐。

天翼189,无所不包的资讯新闻站

当然,驾驭未来的天翼189也是一个无所不包的移动资讯新闻站。在信息时代谁掌握了最新的资讯,谁就掌握了先机和竞争的优势。天翼189先进的移动互联网技术保证你可以随时接收到最新和最全面的资讯新闻,无论你用于商务决策,还是职业抉择,抑或只是希望在阴雨到来之前为自己和家人准备一把既漂亮又实用的雨伞。

天翼189,畅通无阻的移动互联网

天翼189作为你无比强大和亲密的工作与生活伙伴,得益于天翼先进的信息通讯技术和高速的移动互联功能。也许你厌倦了那硕大的电脑显示器和嗡嗡的机箱声音,即使是超薄的液晶显示屏也不能让你感觉到任何视觉和心理的轻松,因为你无法将它们装进你精致的LV或ARMANI口袋中。天翼189完美地弥补了你的心理和身份空缺,它用畅通无阻的移动互联网征服了你的多样化功能需求和追求完美的心理需求。

所以,请与天翼189一起,为创造美好未来生活“添翼”。

附文:略