软文的核心

软文，其实就是用文字，或者文字与图片等要素相结合的形式做推广和营销，如何写出好的文字，让消费者愿意读下去，并实现“润物细无声”的传播效果，是软文的核心。说起软文的核心，离不开五大要素，即对谁说、说什么、如何说、何地说、何时说，这五大要素也被称作软文核心的五大“思维圈”。

1.3.1“对谁说”——传播对象

软文的目的就是将企业所表达的信息传达给潜在消费者，因此，“对谁说”实际上就是要求软文撰写者锁定目标群体、选准传播对象。在这些群体中进行精准营销和推广，才能真正打动潜在消费者，带来实际购买，打造良好的企业形象与品牌形象。从另一层面讲，只有解决好“向谁推广”的问题，才能知道该如何推广，其重要程度不言而喻。如何准确锁定传播对象，其具体方法主要有以下几点。

了解产品的消费群。在正式写作之前，首先要分析产品的主要使用者和主要购买者，包括其年龄、性别、收入、工作、地域、教育背景等。然后，再根据不同的消费群选择不同的文风以及表达形式。如果潜在消费群是年轻的女性，最好选择煽情文艺的文风以及活泼多样的表达形式，以精准锁定传播对象。

分析消费群的阅读习惯。在软文的写作以及投放过程中，都要考虑消费群的阅读习惯，包括消费者的阅读载体、阅读方式、阅读能力等，不同的消费群有不同的阅读习惯。比如农村的中老年男性与城市的年轻女性在阅读习惯上肯定有很大不同，不仅是阅读载体的差别，更是阅读方式以及阅读能力的差别。

了解消费群的社交习惯。在软文的投放推广过程中，还要了解消费群的社交习惯，如习惯互联网社交，还是线下社交互动，喜欢微博、微信还是常用短信、邮箱等，我们可以根据消费群的社交习惯，进一步确认传播渠道以及传播时间等。

1.3.2“说什么”——传播内容

“说什么”，通俗来说就是软文的传播内容，亦是软文营销的主体。在软文写作之前，撰写者不仅需要对营销内容进行规划，还需要对软文其他部分的内容做好安排。只有将这两部分内容融洽地结合在一起，才能实现更好的传播效果。

营销内容。营销内容，即软文中涉及的产品性能、功效以及优势等，是软文撰写的重中之重，也是营销的点睛之笔。可以采取铺陈的文字，对产品进行直白的介绍；也可以采用专家的观点、消费者的体验等，提高产品的说服力；还可以与同类型的产品进行比较，以凸显本产品的优势。

其他内容。一篇软文是否引人入胜，是否能达到“润物细无声”的传播效果，关键在于内容的铺陈是否自然，在于营销内容与其他内容的衔接是否流畅。因此，营销部分以外的内容也需要精心安排，既可以是情感抒发，也可以是幽默段子，还可以纵论国际时事、社会热点以及家庭生活，当然你也可以引用历史文化典故，增加文章的厚度。

例如：三联文房推出的限量版镇纸，采用了这样的软文形式《镇纸，把故事刻在身体上》，全文用颇为煽情的文字讲述了关于镇纸的二三事，包括“镇纸的身世故事”“蒲松龄与镇纸的趣事”以及“启功先生与镇纸的异闻”等，将镇纸的故事作为“其他内容”，三联文房的镇纸产品作为营销内容，二者衔接得流畅、自然，传播效果非常显著。

1.3.3“如何说”——传播形式

“如何说”，即软文的传播形式，指的是软文撰写者如何通过有效的表达方式，将所要表达的信息传递给消费者，从而使其心甘情愿地接受自己的观点，购买软文推荐的产品。若要实现这样的效果，就要做到以下几点。

设计好文体形式。软文的文体具有多样化的特点，在撰写软文的时候一定要根据不同的目标群体选择适当的文体形式。如情感式软文适合情感比较细腻的消费者，网络热帖式软文适合一些平日喜欢关注帖子的消费者，而娱乐型软文则适合热衷于娱乐八卦的消费者。

安排好图文比例。事实上，软文不仅仅是由文字组成的，同样还需要一定比例的图片，而是否要加入图片、加入多大比例的图片也是需要慎重考虑的，不仅要考虑目标群体的阅读习惯，也要考虑不同类型软文的文体特点。

处理好其他素材。为了达到更好的传播效果，软文中有时还要加入其他的素材，如对应的产品视频、互动后发放的奖品等。这些素材的加入，能进一步丰富传播的形式，扩大产品的影响力。

1.3.4“何地说”——传播渠道

“何地说”，也就是软文的传播渠道，关系到软文在什么样的信息载体上投放。选择合适的信息载体，软文的传播效果才能发挥到最佳。企业在选择信息载体时，不仅要考察信息载体本身的定位及价值，还要考虑产品自身的特点以及产品的目标人群。

对产品特点进行分析。在软文投放前，一定要对产品特点进行详细的分析，明确该产品的品牌特性、功效优势以及目标群体等，并以此来确定软文投放的载体。

对信息载体进行考察。每个信息载体或者是自媒体都有自己的定位以及独特的阅读群体，要结合产品的特点，进行慎重的选择。另外，并非所有软文都适合通过互联网以及智能手机渠道传播，平面媒体、广播或者街头DM一样有充分利用的价值。

1.3.5“何时说”——传播时间

“何时说”主要指软文的传播时间，也就是在什么时间投放的问题。软文追求“润物细无声”的传播效果，在传播时段的安排上也有一定的技巧。

确定首次投放的时间。一般来说，首次投放的时间大都安排在某种新产品上市之前，这样可以给消费者一种“预兆”，制造某种悬念，从而为新产品的上市打好基础、做好铺垫。

确定软文投放的类型。软文投放的类型主要有两种：单一或系列。在投放软文时，应该结合消费者需求、产品特点以及发布渠道等不同因素，来选择合适的类型。

确定软文发表的频率。在对软文进行传播时，还要根据市场特点以及消费者需求，考虑软文的发表频率。通常情况下，存在比较集中的品牌宣传需求，如价格优惠活动、新品上市等，软文发表比较密集。

在软文营销的过程中，只有把握好这五大要素，才能将软文的营销价值发挥到极致。从某种程度上说，这五大要素便是软文的核心，也是衡量一篇软文能否获得成功的重要标准。

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软文不仅仅是一篇文章，更是从策划到写作，再到发布的一个营销过程。五大要素既有其各自的特点和价值，又相互作用、相互影响，共同构成了软文的核心。掌握这五大要素，亦是成为软文营销高手的重中之重。

名人名言

大卫·奥格威

广告是一个文字的行业，但很多广告代理商却招徕了无法写作的男女。他们就像在大都会歌剧院舞台上的聋哑人一样，茫然无助。

大卫·奥格威（1911—1999年），是现代广告业的大师级传奇人物，他一手创立了奥美广告公司，确立了奥美这个品牌。他和他的公司创造了无数市场奇迹，包括美国运通、西尔斯、福特、芭比、旁氏、多芬……他被《纽约时报》称为“现代广告最具创造力的推动者”。