行业经理的“十戒”

三、行业经理的“十戒”

通过对以往经验的总结，以下十条是在销售过程中行业经理需尽量避免的错误：

第一戒，经验主义，不创新就是死路一条。一些企业或个人成功了，总是喜欢拿过去的思路经营新的品种，殊不知任何新产品都有差异性，他们的消费对象、产品的核心卖点及表现力是不同的，经验主义很容易使产品走弯路，甚至营销失败。作为企业的高层，也要下市场，了解最新的动态，与时俱进，才能懂得创新。老产品，包装也要常更新，但要沿袭原有的核心记忆点与要素，才能使市场趋于稳定，甚至增长。

第二戒，复杂做人，内耗等于坐以待毙。人事纷争、人事斗争会使企业大伤元气，国营企业有，老牌的民营企业也有，很多干部不是做事，而是做人，专搞人事关系，攻击对手或有能力的人，结果要么是能人留不住，要么是能人也会变得无能。自己不会做的，也不容许别人做，唯恐企业不乱。有的还分派别，两派阳奉阴违，企业资源极大消耗，在复杂多变的市场环境中“坐以待毙”。

第三戒，期望太高，走马灯换将未必就成气候。当认定一个策略后，付诸实施时要长时间坚持一个策略，不能变来变去，或者频繁更换操盘手，营销策略忽左忽右，企业蒙受巨大损失。任何一个新操盘手，都有自己的操作思路，他们很难去接受原来的思路，否则担心被认为没有主见或无能，一旦失败，大不了他们换一个公司，结果吃亏的是本企业。

第四戒，创意脱离受众，唯美主义难接受。很多公司在做创意的时候，为创意而创意，追求唯美，把很多高深的妙想融入企划中，特别是产品广告，短短的几十秒钟，消费者根本来不及领悟就过去了，一头雾水，不知企业在卖什么，很显然，这是一种浪费。还有的平面宣传追求尽善尽美，力求表现得美轮美奂，却很难在读者扫描报纸的时候抓住眼球，杀伤力不够就无法慑住消费者的心。

第五戒，高高在上，广告无法落地促销。营销不能脱离客户本身，一味彰显产品的至尊。要知道，客户多数是普通人群，他们希望广告与自身相关，才能打动他们。广告的目的就是要解决销售力问题，如果总是自我玩味，市场未必就能启动，形成销售才是企业做广告的初衷。一味地高空宣传，不考虑地面跟进也是要冒极大的风险的。有的企业在高空媒体上大做广告，忽视终端营销，其形成的声势却被竞争对手在终端给拦截了，实在是可惜。

第六戒，盲目跟风，只知皮毛不知肉。跟风，是我们多数中小企业的嗜好。与其花巨资开发市场、培育市场，不如跟风大企业，照搬他们成功的经验，仿照其成功的手法及策略。跟风学习本身无可厚非，好的策略要提倡推广，但有很多企业，跟风往往不得要领，最后花了冤枉钱。

第七戒，短线思维，一锤子买卖早夭折。有短线思维的老总不少，他们拿到一个产品，并没有长远打算，今年能赚钱就好，明年的事明年说。缺乏长远打算，没有中长期战略规划，这是很多产品昙花一现的根本原因。特别是招商的产品，多数中小企业存在捞一票的想法，只要能捞到一点钱就好，因此，注定了多数产品的生命周期如此之短，品牌过早夭折。其中，包括一些短期内非常成功的案例。做品牌营销，短线思维要不得。

第八戒，脱离市场，市场不是脑袋拍出来的。很多企业高层喜欢主观定位产品，认为自家产品如何好、价格如何较为合理、消费人群应该是哪些、市场前景如何大，等等，在他们的脑海里已经把产品的雏形勾勒得非常完美，即便找外脑，也喜欢把自己的观点强加给对方，这样做市场肯定不行。要知道，多数企业高层根本没有下市场的习惯。有的完全是出于个人喜好，连包装都要自己亲自定，不实事求是。这样的产品推向市场多数不被接受，成功从何而来？

第九戒，检讨品牌，营销传播未必需要整合。整合营销，是前几年开始流行的营销手法。一些营销人奉其为圣经，以为只要营销整合就会成功，不成功的品牌是因为没有整合起来。

其实，整合营销未必适合医药保健品，单一媒体反而更好操作，不仅省钱，而且市场容易启动。哈药的主体媒体就是电视，脑白金的前期主体媒体是电视，后期以电视与报纸相配合，黄金搭档则是以报纸加电视为主要手段。而那些靠会议营销推广产品的品牌则没有媒体造势，讲究的是一对一的亲情营销，谈不上整合营销。

第十戒，小小成绩，延伸品牌何必过急。单个产品成功比较容易，一些厂家取得一些小成绩就想延伸品牌，或考虑推出系列产品。结果资金分散、人力分流，不但延伸的系列产品没有成功，连原来成功的品牌也受到影响。

我们仔细研究工业品市场，发现多数企业靠单一品牌突围成功的较多，而且多年来没有延伸，取得了不菲的市场业绩。他们遵循的原则是将主要目标集中在一个产品上，力争产生最大化利润。比较、分析失败的和成功的，在工业品领域，品牌延伸并非那么简单，每一次投资相对比较大，操之过急可能会适得其反。