产品的质量标准

第二节　产品的质量标准

如何保持产品的质量，并不断提高产品的质量，使之符合市场的需要，符合消费者的需要，是保持品牌旺盛生命力的重要手段之一。既然质量是品牌的生命，那么是不是质量越高越好呢？其实，并不尽然。

一、市场需求与质量

对于质量的标准问题，确实有一些人存在着一定的误解。总是认为，质量当然应该是越高越好，产品当然应该是越新越好。这其实是不正确的。高质量的产品可以赢得较高的市场信誉，对于提高品牌的影响力应该说是有利的。但是，如果产品的质量过高，会造成质量过剩。过剩的质量在市场上一般来说是得不到价值实现的。从供给方面说，过高的产品质量必然要耗费过多的物化劳动和活劳动。在材料的选取上过于讲究，加工制作过程也将耗费更多的人工成本，因此，产品的成本必然升高，产品的价格也就较高。从需求方面讲，过剩的质量是消费者所不需要的质量，消费者也不会出过高的价钱购买用不上的产品。

在北京的大山子地区，过去曾经有一个专门制造话筒和音箱的电子设备厂，是属于计划经济时期国家部委的“定点”生产厂家。这家企业生产的话筒曾经装备过人民大会堂，足见产品质量特别过硬（用白云的话说：“那是相当过硬！”），没有问题。可是大约在世纪之交，这家电子企业垮了，厂区变成了外地搞美术的“北漂族”的创作和生活基地。这家以阿拉伯数字命名的国营企业，曾经以他们的三位数字品牌而骄傲，为他们的品牌成为人民大会堂指定用品而自豪，可是为什么质量这么好的产品居然也会垮掉呢？后经专家分析才知道：①他们的产品质量虽然好，可是由于质量过高而使成本大大提高，结果在市场上表现为产品价格高，一般用户难以接受。②他们的产品质量过于追求“高保真”的效果。这对于普通用户不见得就是好的质量标准，特别是用量最大的卡拉OK用户，产品使用者并不个个女似宋祖英、男如阎维文，太过保真的结果是自己听起来都觉得对不起听众，那自然就不如能够把普通的声音修正或者美化一些的话筒更加适应用户需求。取而代之的是广东中山市小榄镇的音响设备：各类国产品牌不仅占领了国内市场，而且不断打入国际市场。

二、产品质量的客观标准

一般而言，为了规范市场竞争秩序，保护消费者的生命健康和生活安全，各国政府都要根据本国的实际经济社会发展状况和居民生活状况，针对不同的产品，制定出各种类型产品的国家标准（简称国标）。生产厂商生产的所有产品，必须达到国家规定的标准，才能允许上市销售。因此，国标既是各类生产厂商制造产品的基本标准，也是一种市场的客观标准。

质量的国标是市场上商品质量的基本标准，所以，品牌产品一般都有企业自己的标准。企业标准在一些具体的指标上要高于国家标准。特别是产品的性能指标，包括安全性、方便性、舒适性等指标上，都会比国家标准还要高，并在此基础之上融入更多的品牌文化和人文理念。有了更高的质量标准，品牌在市场竞争方面有时可以突出自己的质量标准。如新飞冰箱在节能技术上是比较突出的，就可以充分宣传节能；海尔冰箱在保鲜方面有自己的技术优势，就主要宣传保鲜；美菱冰箱在环保方面有自己的优势，则可以大力宣传环保。从而形成自己的品牌优势。

在中国国内市场竞争越来越表现为国际市场竞争的情况下，中国产品也越来越受到外国产品的冲击和挑战，产品质量竞争就更成为品牌竞争的必备要素。特别是加入WTO以后，外国产品进入中国的门槛越来越低，仅仅依靠关税保护已经起不到什么作用了，因此，中国产品的质量保证体系越来越成为争夺国内市场消费者的重要因素。好在经过改革开放，中国企业多次经受住了外国品牌的冲击，在产品质量上，有了相当的保证，也因此赢得了消费者的认可。因此，全面的质量保证是中国品牌获得竞争优势的基本前提。

产品质量的ISO 9000国际标准。中国产品正在走向国际市场。中国产品在国际市场上的竞争优势主要体现在“物美价廉”。但是，外国企业除了通过反倾销手段遏制中国品牌的进入，也往往要通过质量标准建立“技术壁垒”，阻止中国的产品进入本国市场。一般而言，我国自主品牌的产品要进入国际市场，首先要通过ISO 9000或更高的质量认证体系，有了这样的质量认证，就等于有了国际市场的通行证。在这样的基础上，再进一步了解目标市场国家的特别质量标准，进行有针对性的质量开发，并努力通过质量认证。只有符合了目标市场国家的质量标准，才能以自主品牌的身份进行市场竞争。

目前，国际市场上的品牌竞争越来越表现为标准之争。特别是在高新技术领域，谁确立了标准，谁就主导了市场。后来者只能服从，很难挑战。“三流企业做产品，二流企业做市场，一流企业做标准”几乎成了现代商业社会品牌竞争的真理。品牌竞争决不能忽视质量标准和技术标准。

实施品牌战略的企业在努力提高产品质量的同时，必须做质量标准的创造者，让消费者和市场认可自己的质量标准是最好的标准。

三、品牌的6Σ质量管理

在现代质量管理中，无论是产品质量，还是服务质量，都越来越受到企业的普遍重视。GE公司前任CEO杰克·韦尔奇曾说过：摩托罗拉、惠普、德州仪器和施乐公司并没有足够的资本与我们抗衡，而他们的竞争力来自于他们的产品品质。在诸多新的质量管理理念和方法中，杰克·韦尔奇是6∑质量管理的热衷追求者。之所以如此，是因为他认为，产品质量是品牌的生命，是品牌保持市场竞争力的基本保证。因此要实施品牌战略并进行品牌管理的企业不能不重视品牌管理中的6∑质量管理。^[1]

理解6∑质量有两方面的含义：一是质量特性必须满足客户的需求；二是避免缺陷，使之达到6∑的水平。按照摩托罗拉的定义，6∑质量意味着差错率为百万分之三点四（即3.4ppm）。从统计意义上讲，一个过程具有6∑能力意味着过程平均值与其规格上下限的距离为6倍标准差。此时过程波动减小，每100万次机会仅有3.4次落入规格限以外。质量特性满足客户的需求，用量化的语言来描述产品（硬件、软件、流程性材料和服务）质量特性（固有特性和赋予特性），充分考虑利益和成本两个方面，在满足顾客满意和忠诚的质量（特性）基础上，使产品形成过程中百万机会缺陷（差错率）只有3.4（即3.4ppm）。

由此可见，6∑所强调的是界定、测量和改进过程，从而避免缺陷的管理理念；是以缺陷（差错率）来衡量产品形成过程水平的统计概念；6∑质量＝顾客满意和忠诚的质量特性＋6∑水平的缺陷水准。在6∑质量中，有几个概念非常重要：关键性质量要素、缺陷发生的机会、业务流程能力。企业必须定义出保证客户满意和忠诚的关键质量要素，通过业务流程能力的提升，使缺陷发生的机会控制在3.4ppm以内，企业的质量管理就达到了6∑的水平。

6∑管理是一种全新的质量管理模式。它所强调的是寻求同时增加客户满意和公司业绩增长的经营战略途径，因而是一种获得和保持企业在经营上的成功并将其业绩最大化的综合管理体系和发展战略。6∑作为一种目标管理，把顾客的期望值作为目标去努力追求和超越。公司可以从3个∑开始，通过对管理过程的定义、测量、分析、改进和控制，逐步上升到4个、5个，最终达到6个，以近乎完美的解决方案将质量缺陷的发生概率控制在6∑的水平，实现99.9997％的完美质量水平。这样有了6∑管理，以产品质量为基础的品牌竞争力就有了质量保证。