质量是品牌的第一要素

第一节　质量是品牌的第一要素

一个成功品牌是由很多因素所决定的。外界的因素如市场环境、社会环境、法律环境、文化环境、道德环境等因素，这些外界因素对品牌经营者来说，只能去尽可能适应，却难以有效控制。对于企业而言，要使自己的品牌成为成功的品牌，重要的是必须掌握决定品牌成功的内在要素。认真把握这些要素，不断提炼其中的要素成分，认真分析研究决定企业品牌成功的组合中，哪些是自己企业的薄弱环节，然后采取具体措施不断加强和弥补，这样才会使品牌在市场上的竞争力强者恒强，永远处于强势地位。相反，如果没有真正掌握品牌成功的内在要素，仅仅在品牌的广告和策划方面下功夫、做文章，则是缘木求鱼，到头来，自己的牌子倒了甚至都不知道是怎么倒的，那才是企业的悲哀。当然这里并不是说品牌的广告和策划不重要，而是说应该在练好内功的基础上，广告和策划才能发挥作用。因此，品牌管理者必须明白品牌成功的要素，特别是决定品牌成功的内在要素。

企业实施品牌战略，在竞争性市场上做强势品牌，首先要有产品的质量保证。在中国，一谈到品牌战略与管理问题，往往都把它理解为品牌形象策划和市场定位，品牌的广告宣传，甚至把品牌简单归结为市场营销的范围。这不能不是一个误区。

一、质量是品牌的必要条件

在竞争的全球化越来越明显的时代，国际市场上的品牌，无不是以上乘的产品质量作为市场竞争基础的。虽然产品的竞争表现为品牌的竞争，但是，品牌竞争所依仗的则是产品的内在质量。一个品牌成长为名牌靠的是质量，一个品牌在市场上遭到抛弃也大多是因为质量出了问题。所以，也可以说，质量是品牌的生命之所系。我们不能说质量好就一定是名牌，但是，产品质量差就肯定不能成为名牌，甚至即使是名牌，也会因为质量有问题而倒牌子。质量不是现代企业品牌战略的充分条件，但是，却是一个不可或缺的必要条件。

有人说，质量是品牌的生命，这并没有危言耸听。品牌战略的首要因素是产品的质量。产品质量好，就为品牌竞争奠定了良好的竞争基础。毕竟产品的竞争首先是质量的竞争。质量是品牌的生命。持续稳定的优良品质，可以使一个品牌顺利成长为名牌。而一次严重的质量事故可以使一个名牌很快就倒了牌子。如何保持好的产品质量，是世界上众多名牌企业的首要战略目标。

二、奔驰品牌诠释质量概念

“奔驰”（Benz），这是世界知名的德国汽车品牌。奔驰汽车公司是世界汽车工业的鼻祖。卡尔·苯茨（KARL BENZ），人称世界汽车之父。1886年世界第一辆汽车诞生，就是出自这位发明家之手。经过100多年的市场磨炼，如今的“奔驰”，这世界的百年品牌，越发显示出自身的魅力。奔驰汽车以其卓越的品质在世界汽车工业中傲视群雄，始终执汽车工业之牛耳。奔驰的那个像老式方向盘的“三叉星”商标，在世界各国的大都市、小城市奔驰，显得特别的灿烂夺目。奔驰以其品牌的影响力，在世界汽车工业领域树起了丰碑。同时，正是由于奔驰这个牌子，为整个德意志民族赢得了荣誉和骄傲。在整个世界工业领域，奔驰似乎都成了质量过硬的代名词。

在“奔驰”品牌的名下，荟萃着各种品质卓越的汽车。从小轿车到2150吨的大型载重车，共有200多车种，4000多型号。在戴姆勒—克莱斯勒公司，梅赛德斯—奔驰品牌的汽车限量生产100万辆，其单一的销售额却始终雄居榜首。

不必讳言，奔驰品牌曾经在中国市场上遇到过一些麻烦。由于售后服务体系不健全，质量服务意识的淡薄，在中国市场上相继出现过“砸大奔”的事件。这无疑是奔驰品牌为自己的傲慢所付出的代价。但是，由于奔驰品牌本身所熔铸的过硬质量，这一世界级的名牌并没有在中国被“砸扁”，甚至没有受到多大损伤。奔驰品牌的汽车之所以能够在市场上始终保持高品质的地位，最关键的是奔驰品牌下的汽车都有无可挑剔的质量保证体系。奔驰汽车的质量号称30万公里不用动螺丝刀。以卓越的质量为保证，奔驰曾经有过这样的广告：如果有人发现奔驰汽车发生故障被修理厂拖走，我们将赠您1万美元。总体上，奔驰品牌在人们的心目中始终树立着过硬的质量丰碑。奔驰品牌的高品质，要归功于公司职工严格的质量保证体系意识。

重视人才素质，严格质量意识，是奔驰品牌获得质量保证的基石。在质量保证方面，只有企业全体职工都重视质量，产品的质量才有保证。因此，奔驰强调企业精神和工人参与，努力营造一种严格质量意识的企业理念。他们的劳动组织是，把生产流水线作业改为小组作业，12人一组，确定内部分工、协作、人力安排和质量检验，改变职工总是重复单一劳动的现象，使人成为多面手，提高了劳动的兴趣和对整体的关心，从而有利于改进操作，提高效率和质量。在人与物的关系中，决定的因素是人不是物。员工能够充分意识到：用户在我心中，质量在我手中。职工的质量意识、团队意识、主人翁意识得到了充分的展现。

高品质与员工的素质成正比。奔驰特别注意培训技工队伍，仅在德国国内就有502个培训中心，负责对各类员工进行培训。新招收的工人除了基本理论和外语，还有车、刨、焊、测等技术培训。结业考试合格才能成为公司的正式工人，不合格可以补考一次，再不合格就要辞退。车间的技术性工作全部以老带新，新老结合。

精工细作，一丝不苟，严格的质量管理。奔驰车座位的纺织面料所用的羊毛是新西兰进口的，粗细在23～25微米之间，细的用于高档车，柔软舒适；粗的用于中低档车，结实耐用。纺织时还要加进一定比例的中国真丝和印度羊绒。皮面座位要选上好的公牛皮，最后选定的南德地区是世界上最好的，从养牛开始注意防止外伤和寄生虫。加工鞣制一张6平方米的牛皮，能用的不到一半，肚皮太薄，颈皮太皱，腿皮太窄，制作染色工艺考究，最后坐椅制成，还要用红外线照射灯把皱纹熨平。

奔驰是最早发明和使用ABS和安全气囊技术的公司，奔驰公司有一个8.4公顷的试验场。每年拿出100辆新车进行破坏性试验，以时速35英里猛撞坚固的混凝土厚墙，以检验前座的安全性。

奔驰在全世界各个洲设有专门的质量检测中心，有大批的质检人员及高质量的检测设备，每年抽检上万辆奔驰车。因此，奔驰能够名冠全球，傲视群雄，归根结底是因为具有过硬的产品质量。质量是品牌的立身之本。

同奔驰品牌历经百年的灿烂辉煌相比，中国的不少企业虽然也比较重视品牌，珍惜品牌的声誉，但在严把质量关方面，总是欠些火候。质量缺乏稳定性是我们的品牌很难长胜不衰、很难走出国门的根本原因。