广告表现的一般概念

第一节　广告表现的一般概念

广告表现是借助各种表现手段、表现形式、表现符号将广告创意转化成广告作品的过程，是广告创意的物化过程。

广告是推销术，而不是纯粹的艺术，广告表现要想有效地传达广告信息，发挥广告的劝服性作用，必须借助艺术手段，如音乐、美术等。但是，艺术性与艺术是两个既有联系又并不相同的概念。正如日本广告学家柏木重秋所说的：“广告在表现阶段中虽然具有艺术机能，但要发挥广告表现的作用，就必须掌握销售与报导的科学。”大卫·奥格威也曾说过：“问题不在于怎样说，而在于说什么内容。”

长期以来，由于广告创作人员总是把广告的艺术性与纯艺术等同起来，把广告看作艺术，诸如把电视广告看作“微型电视剧艺术”，把广播广告当作“微型广播剧艺术”，把橱窗广告当作“立体的造型艺术”。把平面广告当作“现代绘画艺术”……使广告创作沿着艺术创作的思想、观念、方法进行，以致广告表面上看来很具艺术性，实际上并没有达到广告的目标。事实上，广告的艺术性与纯艺术有着根本的区别（见表8-1）。

表8-1

广告要想在媒介众多的信息干扰尤其是众多的广告中脱颖而出，为广大消费者所接受，决不是一件容易的事情。因为在绝大多数情况下，广告是被动接受的。虽然现代科技能够把广告信息非常准确地传递到广告对象的视听范围，但他们对广告却往往只是漫不经心的一瞥，或视而不见，或充耳不闻，认认真真从头到尾看完或听完整个广告的人是很少的。因此，广告能够吸引人们多看一眼，多听一会儿，都是极大的成功。同时，人们视听广告的时间是非常短暂的：电视广告本身就严格受到时间的限制，短则5秒、10秒，长则15秒、30秒；印刷广告尤其是报刊广告，由于在媒介中它是最为次要的信息，往往只是被一扫而过，而扫一眼的时间几乎只有零点几秒。因此，怎样才能在这短暂的瞬间抓住视听众，给他们传递更多的信息，就成为广告表现刻意追求的目标。为了达到预定的目标，在内容与形式方面，广告表现必须注意如下基本原则：

（一）内容方面

1．真实

即真实、科学、实事求是地表现商品和服务，这是广告表现的基础，也是广告的生命力之所在。这是广告表现的基础，不能片面。

2．公正

广告表现必须在公正的前提下进行，不能在张扬自己广告产品、服务的优势时抑制、贬低其他的广告产品与服务。

（二）形式方面

醒目鲜明，广告表现应该能够立刻引起人们的注意。一个广告能否立刻引起注意，是广告产生说服作用的前提。

—个30秒钟的广告，如果前5秒不能引起人们的注意，后面的25秒很可能就是无用功；—则报纸广告，如果不能在人们匆匆的一瞥中引起注意，他们就不可能把目光停留在你的广告作品上，那么，即便你的广告有很好的主题与策划，有很好的广告文案，也不可能有任何效果。

1．重点突出

广告表现要引导受众的视线及时注意广告的主要部分。一则广告以其新颖别致的设计引起了受众的注意，但这种注意仍然是短暂的，要激发他们的兴趣，使他们产生心灵上的共鸣，就必须在尽量短的时间内使他们接触到广告的主要部分，认识广告的主题。

2．创新变化

广告的主要信息必须新颖独特。心理学的研究告诉我们，人们对新颖独特的事物总是存有某种好奇心理，倍加关心，而对陈旧的事物则往往漠然视之。如瑞士贝利国际制鞋及配件公司的系列广告：其一是在乌云密布的天上，白色的云彩显现出一只脚的形状；其二是在蔚蓝色的大海上，葱郁的小岛呈现出一只脚的形状；其三是在广袤无垠的沙漠里，突兀的岩石构成一只脚的形状；其四是在生机勃勃的森林里，红色与金黄色的树叶构成一只脚的形状。这四个广告，构思新颖，具有极强的感染力。

3．通俗易懂

由于人们对广告的注意往往是无意注意，有意识地找广告看的人是很少的，所以广告的表现形式必须简洁、通俗，易于理解，便于记忆。

4．统一均衡

表现形式中各要素的配合与联系要和谐统一在气氛上、色彩上、构图上，都要形成自己独特的个性。当然，在对比中求均衡，这种统一均衡并非四平八稳、死板呆滞，而是在变化中求统一，在对比中求均衡。