广告计划的概念

一、广告计划的概念、特点及制定的基本程序

（一）广告计划的含义

广告计划是对整个广告活动的安排，按照不同的目的与要求，又有不同的类别。从包含的范围看，广告计划有广义与狭义之分。前者包括对广告调查、广告内容、广告表现、广告预算、广告媒介组合、广告效果测定等全部活动的安排与确定；后者则是指广告目标、广告对象、广告地区、广告时机等的安排与确定。

从广告活动持续的时间长短看，广告计划又可分为2～5年的长期计划与6～12个月的短期计划。前者以广告战略为主导，在进行的同时需要不断地加以调整。像新产品开发时所做的广告活动，原则上属长期计划，其范围涉及行销的所有因素，从资料收集、销售预测，到确立广告目标和制定创作、媒体两大战略，甚至编列广告预算、制定实施日程及效果测定计划等。后者是一年内的计划，广告战术的比重比较大，往往以媒体分配计划和广告表现计划为中心。

（二）广告计划的特点

其一，广告计划是一项行动文件。实施一项广告活动是非常复杂的，需要与各方面的协同配合。广告计划就是把主要的步骤、时间安排、参与部门等写成行动文件，使之成为衡量和监控广告活动的基本依据。一旦制定，就成为广告活动必须遵守的行为准则和努力方向。虽然计划不是一成不变的，具有一定的灵活性，但这种灵活只能在一定的范围内有责任的灵活。

其二，广告计划是对某一广告目标及完成这一目标的行动的说明书。广告计划对企业、产品、服务及其品牌面临的问题及机会加以陈述；解释各项指标及步骤的制定；解释怎样才能实现最终日标。

其三，广告计划也是企业广告活动的财务预算报告。广告目标完成需要多少费用，为什么需要这么多费用，这些费用是如何安排的，它可能带来什么样的效益等，都是广告计划要回答的重要问题。

其四，广告计划是整个企业经营计划的有机组成部分，与其他经营计划相衔接、相配合。

（三）广告计划制定的基本程序

（1）从企业经营战略及营销计划出发，确定广告传播的任务及具体目标；

（2）进行市场分析，确定广告目标受众；

（3）进行广告策划、创意和制作；

（4）选择广告媒体及媒体组合，确定媒体计划；

（5）对广告方案和媒体传播进行试验检查，确定广告财务预算方案；

（6）制定广告实施的步骤和有关措施以及监测广告效果的方法。