广告计划概述

第三章　广告计划

本章导读：

通过本章的学习，理解广告计划的概念、广告计划的特点和作用；掌握广告计划的内容；理解并掌握广告计划是如何与企业经营战略进行整合的。

第一节　广告计划概述

广告计划是广告主或广告经营单位根据企业的营销目标、营销策略和广告任务而制定的关于未来一定时期内广告活动的整体安排。广告计划的作用在于通过系统地筹划未来的广告活动，把各方的努力有效地组织到广告活动中去，并按照广告主的意图使之协调起来，使从事广告活动的人员都为实现计划规定的目标而努力。

作为指导企业广告活动的规划，广告计划具有事前性和操作性两个重要的特征。事前性是指广告计划是广告活动开展的前提和依据，拟订广告计划是进行广告活动的首要环节。其操作性是指广告计划必须是一个可执行的方案，在具体的广告活动中企业将以此为指导来对广告活动进行组织和实施。

在市场经济条件下，广告计划不可能是一成不变的单一模式。企业应根据市场条件和产品的特点，制订不同的广告计划，并以此开展广告活动。广告计划的分类主要有以下几种：

一、根据广告计划性质分类

按广告计划性质划分，可以将其分为战略性广告计划、战术性广告计划和单一性广告计划。

（1）战略性广告计划。战略性广告计划与企业长期发展战略相适应，是企业长期广告活动的目标与发展战略。此类广告计划一般涉及范围较广，规模较大，广告实施的周期很长且广告投入巨大。战略性广告计划是企业营销战略的一个重要组成部分，只有制订出科学、完整且行之有效的战略性广告计划，企业的广告目标才会明确，广告活动才会更有针对性。

（2）战术性广告计划。战术性广告计划是企业为组织某一特定广告活动或为达到某一项广告目标而制定的广告活动规划。它是在广告战略的指导下，企业所制订的具体的广告活动计划。它的内容具体，操作性强，效果明显，因而容易受到企业的青睐，大多数的广告计划均属于此类。

（3）单一性广告计划。单一性广告计划是指企业针对某一市场、某一产品在一定的时段内进行广告活动而制订的广告执行计划。它是在较小的范围内进行的广告计划活动，是对战术性广告计划的进一步的细化。单一性广告计划可以是一个广告创意方案、一个媒体计划方案或一次促销活动中广告的实施计划。单一性广告计划是组成战术型广告计划的基本单位，在广告计划中占有重要的地位。

二、根据广告时间分类

按广告时间划分，广告计划可以分为长期广告计划、中期广告计划和短期广告计划三类。

（1）长期广告计划。长期广告计划一般是指期限在5年以上的广告计划。它是以企业长期发展战略为依据，按照市场营销的战略要求而制定的广告活动规划。长期广告计划主要是方向性和长远性的计划，通常是以工作纲领的形式出现。长期广告计划必须根据企业发展计划的实施程度和市场形势的变化，不断适当地进行调整和修订。

（2）中期广告计划。中期广告计划是指计划期限在1年以上到5年以内的广告计划。中期广告计划是根据企业的长期广告计划而制订的，它比长期广告计划要详细具体，是在充分考虑了企业的内外部经营环境后制订的可执行计划。

（3）短期广告计划。短期广告计划包括年度广告计划和临时性广告计划，其时间期限均不超过1年。年度广告计划是企业在一年内按季分月制定的广告活动规划。年度广告计划是依据企业年度经营目标和销售计划制订的，其主要内容包括确定本年度广告目标及广告预算在不同媒体上的分配等内容。临时性广告计划是指企业在特殊场合或遇到突发事件而制订的广告计划。短期广告计划的操作性比较强，要求其内容全面具体，指标量化，切实可行。

三、根据广告的媒体分类

根据广告媒体划分，可以将广告计划分为组合媒体广告计划和单一媒体广告计划。

（1）组合媒体广告计划。组合媒体广告计划是指在广告宣传活动中，计划使用两种或两种以上的媒体作为传播媒介的广告策略。如利用广播、电视、报纸、杂志以及网络等媒体组合来宣传某一产品或服务的广告计划均属于此类。

（2）单一媒体广告计划。单一媒体广告计划是指仅利用一种媒体进行宣传的广告计划。如某一公司在整个广告活动中全部使用专业杂志进行广告宣传的计划。

第二节　广告计划的特点与作用

一、广告计划的特点

（1）广告计划是一项行动文件。实施一项广告计划活动是非常复杂的工作，需要各方面的协调配合。广告计划以文件的形式标明了所要采取的步骤、时间安排等，用以指导和控制整个广告计划活动的运作。

（2）广告计划是对某一广告目标及完成这一目标的一种解释。广告计划解释了需要完成的广告任务，需要达到的广告目标，并解释和规划了实现广告目标的具体步骤。

（3）广告计划具有一定的强制性和约束性。广告计划一旦制订，就成为广告活动必须遵守的行动准则和努力方向。虽然计划具有一定的灵活性，但这种灵活性是受一定的条件限制的，是有限的灵活。

二、广告计划的作用

广告计划是广告活动的首要环节，是广告策划的重要组成部分在整个广告活动中起着举足轻重的作用。其作用主要体现在以下几个方面：

（1）广告计划的指导作用。广告计划是对整个广告活动的预先规划，是企业广告战略和广告策略的体现，它是广告活动的依据和行动指南。广告计划使无序的广告活动变为有序，为各项广告活动规定了努力的方向。广告计划对广告活动的全部过程都具有指导作用。首先，广告计划对整个广告活动具有宏观指导作用。广告计划在宏观上规划着整个广告活动的发展方向，它明确规定了广告的目标、对象、范围和具体的任务，指导着广告策划活动的进行。其次，广告计划对广告各个环节具有微观指导作用。广告计划对广告对象、广告媒体等策略都要做出说明，在微观上规定着广告策略及实施方法。

（2）广告计划的协调作用。建立在充分调研和科学分析基础上的广告计划，可以使从事不同广告业务的人员彼此协调、有条不紊地进行各项工作，齐心协力完成广告目标。通过广告计划的协调作用，能够使广告活动的各个职能部门相互配合，统一行动。

（3）广告计划的控制作用。广告计划规定了广告活动所要达到的各项指标，这些指标是广告活动的衡量标准。在具体的广告实施过程中，管理者应根据这些指标来检查实际活动与计划目标是否一致，如果存在偏差就必须采取控制措施来消除差距，从而保证能够按时、按质、按量地完成广告计划。

（4）广告计划的评价作用。广告计划对广告效果具有评价作用。广告计划为评价广告活动、测定广告效果提供了相应的依据，有助于广告目标的实现。

第三节　广告计划的内容

广告计划的内容囊括了广告活动的全部领域。在广告策划活动中，企业可以根据自身营销战略的需要，选择不同的广告类型，因此其广告内容的侧重点也会有所不同。一般来讲，广告计划的内容主要分为以下几个方面：

（1）广告的市场分析。市场分析是广告计划的首要内容，它既是广告活动的基础，也是广告活动取得成功、达到广告目标的关键。广告的市场分析包括企业与产品分析、市场与环境分析、营销分析、消费群体分析、竞争者分析和市场发展机会分析等。关于这一部分的内容我们将在下一节讲述。

（2）广告的目标。广告目标是广告活动所要达到的目的。广告目标是企业营销目标之一，它们之间既有区别又有联系。如营销目标是为了提高企业商品的市场占有率和销售额，从而使企业赢得利润，推动企业总目标得以实现。而广告活动的目标在于提高商品的知名度，激发消费者的购买欲望，为实现营销目标服务。

广告目标不是单一的，而是多元的。对于广告本身来说，有广告的受众率、理解度、记忆率等指标；对于广告效果来说，有企业及产品的知名度、美誉度、广告宣传引起的购买率、市场占有率提高的幅度、销售利润增长的程度等指标。在制定广告目标时，应尽可能使各项指标都能够具体量化，同时，也要注意广告目标的可行性和可控性，不片面追求数字指标。

（3）广告的对象。广告对象是广告活动诉求的目标，即广告要吸引哪些人的注意，促进哪些人的购买行为。由于每种产品都面对着众多的消费者，而任何一个广告都不可能打动所有的人，所以广告必须找准具有共同需求的消费群体。一般来说，广告对象分析主要包括以下基本内容：广告对象是谁；广告对象最关心的是什么；广告对象的消费水平如何；广告对象对产品及广告的态度等。只有找准了广告的对象，企业才能准确把握消费者的特征，制定出有的放矢的广告策略。

（4）广告的传播区域。广告传播区域是指广告对象生活的区域与范围。广告区域的划分一般有三个层次，即全国范围、国内特定区域和海外市场。这些区域的划分应根据广告战略进行周密筹划，在原则上要突出重点区域，对重点区域要加大广告的投放力度。

（5）广告的主题。广告主题是广告所要表达的重点和中心思想，如何选择主题是广告策略的重要表现。广告主题应该根据产品的市场定位和产品本身的特点来确定，而且广告主题必须要体现出产品与众不同的个性。在一个广告中不能有太多的诉求主题，否则广告难以给目标受众留下深刻的印象。

（6）广告的策略。广告策略是广告活动中所运用的具体措施与手段，主要包括广告的媒体策略、创意策略和实施策略。这一部分的内容我们将在以后的章节重点介绍。

（7）广告的费用预算。广告预算是广告活动所需费用的计划和控制方法，它规定计划期间内从事广告活动所需经费的总额和使用范围，是企业广告活动得以顺利进行的保证。广告目标与广告预算有着密切的联系。广告目标说明广告策划者想做什么，而广告预算则限制广告策划者做什么。编制广告预算是制订广告计划的重要内容，二者可以同时进行。

（8）广告效果的预测。广告效果预测是指对广告活动所要达到的目标和完成任务情况的预先估计。在广告计划中，广告效果预测主要包括广告传播效果和广告销售效果两项内容。广告效果的预测应该是建立在科学分析的基础上，而不能凭空臆造。

第四节　广告计划与企业经营战略的整合

要制订和执行科学的广告计划，必须从战略的角度去考虑。从战略角度来看，广告并不是一幅艺术作品，而是科学分析的产物。所以，我们不能只根据瞬间的灵感或艺术感觉来制作广告，而是要在科学分析的基础上发挥创造性来制作广告。从这个角度来看，广告计划并不是广告本身的独立的制作过程，而是与企业战略目标以及市场营销计划密切相关的过程。众所周知，广告是市场营销组合的一个组成部分，所以战略营销计划与广告计划是不可分的。

一、企业的战略计划

一般而言，战略是企业在变幻莫测的环境下，为达到企业的目标而有效地配置企业内部资源的过程。也就是说，战略是在企业所处的环境下，实现企业目标的企业资源的控制机制。企业一般处在变幻莫测的环境中，而企业的资源又是有限的。如果企业不能有效地利用企业所拥有的资源，就会失去竞争优势，在市场竞争中不能生存下来。所以在激烈的现代市场竞争下企业要生存和发展，就要从战略的角度出发，制订出企业的战略计划。

战略计划是一个过程，战略计划的内容包括在环境分析的基础上发现的企业的发展机会因素和威胁因素、企业的经营理念、企业目标等。

企业的经营理念是企业在成长过程中形成的基本精神和具有独特个性的企业价值体系。企业的经营理念并不是抽象的概念，而是长期的、具体的企业发展方向。企业确定经营理念时要考虑企业的历史、企业的能力、企业所处的环境等。如生产家电的企业的经营理念可以是：向人类提供最大的生活便利。

企业经营目标比经营理念更为具体，是企业所要实现的目标。所以经营目标应该是能测定的、能实现的指标。如市场占有率、生产量、利润、社会责任等具体的指标来确定企业的经营目标。

企业的经营计划包括为实现经营目标而确定的具体的措施。这些经营计划一般反映以企业或战略事业部为单位的中长期战略方向。

二、企业战略营销计划

在企业的战略计划的基础上需要制订战略营销计划，营销计划主要包括以下方面：

（一）营销环境分析

战略营销计划（Strategic Marketing Planning）是在营销环境分析的基础上制订的。如果没有科学的营销环境分析，营销战略和广告战略失败的可能性就会很大。

市场营销环境分析大体上可分为外部环境分析和内部环境分析。外部环境分析的内容包括政治、社会、法律、技术等宏观环境分析，以及把握产业特性趋势的产业吸引力分析、把握顾客需求和购买行为特征的顾客分析、把握竞争企业战略与特性的竞争企业分析等。内部环境分析包括成果分析、资源分析、战略评价因素分析等内容。

营销环境分析不能只停留在对事实的排列上，而应根据营销战略信息的价值来整理。这种系统的整理方法就是SWOT（Strength，Weakness，Opportunity，Threat）。SWOT分析是从外部环境分析中发现机会与威胁，从内部环境分析中把握企业的优势和劣势，从而发现战略方案的过程。从外部环境中发现的机会因素、威胁因素和从企业内部环境分析中找出的优势因素、劣势因素可以构成四个象限（空间）的矩阵。

（1）机会因素是今后在市场上能预测的机会因素与企业的优势一致的情况。在这种情况下，充分利用机会因素，最大限度地利用企业优势。这种战略就是最大/最小战略。

（2）威胁因素是市场的威胁因素与企业的优势一致的情况。在这种情况下，可以采取最大限度地利用企业的优势，最大限度地克服威胁因素的最大/最小战略。

（3）优势因素是虽然在市场上有企业发展的机会，但是企业本身的条件处于劣势状态，在这种情况下，企业可以采取最小/最大战略，即克服企业的劣势条件，最大限度地利用有利因素。

（4）劣势因素是在市场上存在威胁因素，而且企业的条件也处于劣势状态。这是企业最不利的状态。这时可以采取最小/最小战略，即尽可能克服企业的劣势条件，尽可能地避免市场上的威胁因素。

（二）营销目标

分析营销环境以后，根据其分析结果制定企业的营销目标。其目标要以在营销计划内能实现的具体内容和能测定的方法来表现。所以“销售最大化”不能成为营销目标。因为这既不具体，又不能测定销售的最大化。具体的营销目标可以由以下变量来制定：总销售额、总销售量、各产品的销售量、市场占有率、顾客满意度、顾客占有率、销售增长率和总利润率。

（三）市场营销战略

市场营销战略涉及如何达到营销目标的问题，包括市场细分、目标市场的选定、市场定位、市场营销组合等方面的决策。

（四）市场细分和目标市场的选择

市场细分（Market Segmentation）也叫市场细分化，是指企业根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个消费者群体，从而确定企业目标市场（TargetMarket）的活动过程。市场细分是20世纪50年代中期，由美国市场营销学家Wendell R．Smith在总结企业按照消费者不同需求组织生产经营的基础上提出的一个重要的市场营销理论。

由于消费者需求的差异性，企业不能满足所有消费者的需求，并且企业面对不同需求的消费者，不能采取同一的战略。也就是说，为满足不同需求的消费者群体，企业需要采取不同的营销战略。

当然，如果企业资源是无限的，那么企业也许会开发出满足市场上的所有不同消费者的需求的各种产品，但是企业的资源都是有限的。所以，企业一般考虑竞争强度、竞争企业的战略、自己企业的条件或特性，选择少数细分市场作为目标市场。这样，企业根据企业的资源情况，选择全部或少数或一个市场作为目标市场，这种活动过程就是目标市场的选择（Market Targeting）。

有时企业选择目标市场的时候会犯错误。要进入新市场的企业，一般想进入在细分市场中规模最大的市场。例如，分析消费者需求的结果，持类似需求的消费者占这个市场的50%。这时企业就会感到这个市场的吸引力很大。但是，市场规模大，或者没有进入壁垒，这些并不意味着在这个市场上能取胜。如果不考虑竞争强度或长期的竞争情况，就不能说市场有吸引力（魅力）。不考虑竞争因素而只评价市场规模或潜力以后错误地进入市场的情况，叫做多数的错误（Majority Fallacy）。

（五）市场定位

选择目标市场以后，企业要在目标市场或在消费者心目中树立企业（或产品、品牌）的形象。定位方法大体上有两种：一种是差别定位，就是树立与竞争企业有差别的形象；另一种是类似定位，就是与竞争企业类似的定位。具体的定位方法如下。

（1）利用产品特性的定位方法。就是把产品特性与品牌结合起来树立形象，如海尔空调强调清新的空气。

（2）利用模特的定位方法。就是把产品的品牌与广告模特的性格或形象联系起来树立产品品牌形象（经典条件反射理论）。如步步高VCD与李连杰，NIKE与乔丹。

（3）利用价格与质量相关关系的定位方法。人们一般认为“价格高，质量好，价格低，质量不好”。所以如果利用人们对价格与质量之间的关系的认识，可以树立产品质量形象。如海尔电视不降价，因为质量好。

（4）利用产品用途的定位方法。广告中提示产品的用途，树立“这个产品是在这时候使用的”，或“这个产品永在这个用途上”等。如高露洁牙膏广告强调“口气清新，坚固洁白牙齿，防止蛀牙”。

（5）利用象征物的定位方法。象征物包括象征体、特征物、动物等。例如，在我国不少企业爱用熊猫作为企业的象征物（熊猫牌电视机）。

（6）利用竞争者形象的定位方法。在广告中可用“我们是本行业的第二，所以我们为顾客更加努力”等比较广告。

（7）利用产品群的定位方法。“我们的产品不属于这种产品，而属于那种产品”。如“我们的牛奶不是属于保健产品，而是属于提高孩子智商的产品”。

（8）用社会话题或非传统的表现的定位方法。

（六）市场营销组合

市场定位以后，企业需要制定具体的营销组合策略，一般叫“4P”，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。

广告是一种促销策略。促销活动除了广告以外还有宣传、人员推销、公共关系。所以广告策略并不是独立的策略，而是实现营销目标的一种促销手段。

三、广告活动计划与营销战略的整合

在策略营销计划的基础上要制订广告活动计划。广告活动计划应该是整合的，即广告策略应有机地结合实现广告目标的各种手段，从而有一个同一的方向。实际上，大部分广告依靠广告创意，创意是实现广告目标的很重要的手段，但创意并不是广告的全部，如果创意所提示的内容与广告策略方向不一致，就不能实现广告原来的目标。

（1）目标。广告活动计划的第一阶段就是制定广告目标。广告目标是营销目标的组成部分，也可以与营销目标一致。例如，营销目标是市场占有率达到10%，那广告目标也可以是市场占有率达到10%。但是影响产品销售量的除了广告以外还有产品价格、质量、流通、促销、宣传等因素，并且广告活动的结果是在实现广告目标的特定期限以后仍有效果的。所以，制定广告目标时就应考虑品牌的回忆率、广告的回忆率等具体的因素。有关这方面内容我们将在下一章具体讲。

（2）受众。制定广告目标以后，要确定目标受众。当然目标受众与营销目标受众是一致的。如果在实际操作过程中出现不一致，就必须最大限度地缩小其差异。

（3）预算。广告预算决策是指对广告活动要投入多少费用、怎样投入费用的问题。

（4）创意。创意（Creative）就是如何制作出广告的问题，是在广告活动中最有创意性的部分。如广告文案、广告画面等都属于广告创意。当然广告创意需要独特的构思，但必须与广告目标相一致。

（5）策略。如何选择广告媒体也是广告活动计划中非常重要的部分。因为各媒体的特点和价格都不一样，所以效果也不同。

（6）推销策略。制订广告活动计划时也要考虑推销策略。如提供赠品、免费提供样品、降价处理、举办各种活动等（如健力宝60万元的大抽奖活动），必须与广告活动计划相一致。所以现在出现了整合营销沟通（Integrated Marketing Communication，IMC）。

复习思考题

1．什么是广告计划？它有什么特点？

2．广告计划的作用是什么？

3．完整的广告计划一般包括哪些内容？

4．为什么在广告策划时必须从战略的角度出发？

5．如何理解战略性广告计划与战术性广告计划的关系？