药品广告的概念

在当今信息社会，广告无处不在，且越来越精彩。广告已逐渐演变成一种时尚的文化。近20～30年来，我国广告已逐渐成为4P策略（即产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略）的重要组成部分。广告已成了企业推销产品的重要手段，也成了消费者购买决策的重要依据。

（一）药品广告的含义

广告，顾名思义，就是广而告之。是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和非人员的促销形式，直接地或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务或观念。

药品广告就是药品生产企业支付一定的费用，通过特定的媒体传播药品方面的信息，以促销药品为主要目的的一种信息传播手段。这个定义概括为：①药品广告的对象是广大药品消费者，形式是大众传播，而非个人传播行为，这有别于人员推销。②药品广告的手段是通过特定的媒体来进行的，对租用的媒体，药品企业要支付一定的费用。③药品广告的内容是传播药品方面的信息。④药品广告的目的是为了促销药品，取得利润。

（二）药品广告的作用

药品广告最基本的功能就是促进药品销售，以迅速性、全面性、深入性和权威性为特征的信息传递行为。医药企业的广告活动就是利用广告的基本功能发挥作用。通过药品信息的沟通，诱发药品需求，其作用主要表现在以下几个方面。

1.指导消费，刺激需求　激发购买的兴趣和购买欲望的前提首先是要加强对药品的认识，而广告向消费者介绍药品，实际上就是帮助消费者提高对药品的认识程度，尤其是对新药，其功效与适应证，通过广告宣传指导消费，比人员推销反而更为重要。药品广告还通过艺术加工和连续出现对消费购买行为起到诱发和刺激作用。同时医药企业通过广告宣传某一品牌的优点，也可诱发消费者选择性的需求。此外，人们的消费习惯与消费观念的转变，也往往受到广告宣传的影响。

2.沟通商情，活跃经济　药品广告是医药企业沟通药品信息的桥梁。它不仅把药品信息传播给消费者，使消费者通过药品广告，了解一些药品的质量、规格、性能、剂型、毒副作用等情况，从而决定购买以满足自己的需求；药品广告还能使医药企业之间从各种广告中了解与掌握药品产、供、销信息，使医药企业能及时掌握市场动态，了解生产技术发展状况，了解竞争对手的营销策略和各种措施，有利于医药企业选择目标市场和制定营销策略。现今，不仅医药的销售单位刊登广告寻找顾客，有时需求药品的单位也刊登广告来寻求他们急需的各种原药材等。因此，药品广告对于解决药品的产、供、需矛盾，加快药品流通，促进医药生产的发展，都具有非常重要的作用。

3.介绍药品知识，指导药品消费　在现代社会化大生产和科学技术日益发展的时代，新技术、新工艺、新剂型、新产品不断涌现，消费者很难及时识辨，通过药品广告，医药企业能够介绍其药品的功能与用途，指导消费者进行正确地判断，以适应各自不同治疗目的的需要。随着我国市场经济的建立和发展，药品广告的这种作用将会越来越明显。

4.有利于竞争，体现优胜劣汰　药品广告既是药品销售的工具，又是销售竞争的工具。竞争可以区别先进与落后，医药企业运用广告可以造成竞争声势，向公众宣告竞争条件，接受社会公众监督，便于消费者对药品进行选择比较，可为企业在竞争中创名牌、树信誉，体现优胜劣汰。

5.促进药品对外流通　药品广告能促进扩大药品进出口贸易，有助于医药企业参与国际市场上的竞争。

6.美化环境，树立企业形象　药品广告是一种艺术，好的广告能给人以美的享受，能美化市容环境；同时，大型广告可以象征医药企业的规模、知名度和成功形象。因此，药品广告除具推销功能外，它还能树立医药企业和药品的良好形象，加强顾客的记忆和好感，从而提高企业在医药市场上的声誉。

药品广告虽然具有上述作用，但并不是万能的。第一，药品广告不能创造市场容量。成功的广告都是以消费者容纳性较高，有一定市场容量的产品为基础的。生产的产品超过市场总容量，广告很难生效。第二，药品广告不能创造需求。广告只能指导消费，刺激需求，超过购买力限度而投入大量的广告，无疑是一种浪费。第三，药品广告不能代替产品质量。广告设计得再好，吸引力再大，而产品质量低下，功效甚微，消费者不会长期上当。第四，药品广告不能代替企业的销售组织和与此相适应的销售方法。如果医药企业销售组织不健全，销售方法不恰当，药品广告对商品促销也无济于事。第五，真实是药品广告的生命。广告是讲究艺术感染的，但必须以真实为基础，因为药品是特殊商品，它直接关系到人民群众的生命安全。传播不真实的广告是愚弄或欺骗行为，最终受害的还是企业本身。

（三）药品广告的分类

1.按广告宣传目的的不同分类　可分为药品广告和医药企业形象广告。

（1）药品广告：药品广告是用于传播药品信息，激发消费者当前或长期的需求，从而促进药品的销售。

（2）医药企业形象广告：医药企业形象广告着重宣传医药企业的历史、成就、经营范围等，目的是加深社会印象，推动医药经营事业的发展。

药品广告和医药企业形象广告之间既有共同点，又各有其特点。它们均需要大众传播媒介进行信息的沟通；都需要遵循药品广告的创作与技巧的一般原理；两者之间的业务活动互相联系，但药品广告传播的是药品信息，包括功效、价格等，以引起消费者的注意，激发其购买行为，从而销售医药企业的药品，它追求的是直接效果，关心的是医药企业近期销售量和营业额的高低；医药企业形象广告展现的则是医药企业的形象，其中包括医药企业的经营宗旨与方针、历史及变革、技术水平、社会效益等，树立和维护医药企业的整体形象，它追求的是间接的传播效果，关心的是公众长期对医药企业整体的评价和看法，谋求的是公众的爱戴和支持。

2.按广告传播的区域范围分类　可分为国际性广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告。

（1）国际性广告：是指广告面向国外出口，通过各国的广告媒体向国外进行宣传。

（2）全国性广告：是指广告的内容适合于全国各地，在中央一级的广告媒体上所做的广告。

（3）区域性广告：是指广告的内容只适用于某一个区域，而且只在某个区域进行宣传的广告。

3.按广告的传播媒介分类　这种分类法样式繁多，几乎所有作为宣传载体的媒介，都被商家所利用。按其主要传播媒介可以分为以下几类。

（1）印刷品广告：包括报纸广告、杂志广告、电话簿广告、画册广告等。

（2）邮寄广告：即采用邮寄的方式向消费者传达产品信息，推销商品，宣传企业。它主要有销售函件、宣传画册、商品目录和说明书、明信片、挂历、邮寄小礼品等广告形式。

（3）户外广告：主要有路牌广告、交通广告、招贴广告、霓虹灯广告、气球广告、传单等。

（4）电子媒体广告：包括电视广告、电台和广播广告、电影广告、互联网络广告、电子显示屏幕广告以及幻灯片、扩音机、影碟录像广告等。

（5）POP广告：即销售点广告，如柜台广告、货架陈列广告、模特广告以及在购物场所内的传单、彩旗、招贴画等。POP广告是专设在售货点现场的广告，目的是为了弥补一般媒体广告的不足，以强化零售终端对消费者的影响力。

（6）其他广告：如表演广告、馈赠广告、赞助广告、体育广告、购物袋和手提包广告、雨伞广告等。

4.按广告目标的分类　可将广告分为信息性广告、说服性广告、提醒性广告三大类型。

（1）信息性广告：也称原始需求广告。主要用于大类药品的市场开拓阶段，此时的目标是重点建立该类药品的原始需求或基本需求，而不在于建立该类药品某一特定品牌的需求，即告知消费者现在新出现了某类新药品，以便促进整类药品的销售，把“蛋糕做大”。亦即假如市场扩大了，即使一个企业只维持原有的市场占有率，其销售也会得到扩大。例如，我国的乳酸产业在发展之初，就只着重向消费者介绍乳酸饮品的营养价值及多种用途，而不是专门介绍本企业的个别品牌的特色和优点。

（2）说服性广告：也称选择性广告。主要用于进入竞争阶段的药品，此时公司的目标是为特定的品牌培植选择性需求，市场上大多数的广告都属于这种类型。生产者利用这种品牌导向的广告，说服消费者购买他们所生产的药品。近10多年来，说服性广告越来越多演变成了比较性广告，它通过两个或多个特定品牌的特性比较来突出自己的优越性。一般来说，比较性广告与非比较性广告相比，对不少消费者的认知反应影响更大，对态度和行为意图的反应，比较性广告即时效果也更好，但比较性广告在许多国家是非法的，或至少是不可接受的，如我国的《广告法》中便有“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”等的相关规定。

（3）提醒性广告：主要用于进入成熟期的产品，此时公司的目标不是通知或说服消费者购买某一人所共知的药品，而是提醒消费者不要忘记购买这一特定品牌的药品。为了使这种提醒的作用更为有效，通常还辅以另一种相关形式的机构广告，其目的在于增强公司的形象和声誉，而不是直接刺激销售。因为一个积极正面的公众形象，不仅有助于吸引消费者，而且有助于吸引员工和投资者。