的得与失兼对定位理论的批评

3.3.2　并非第一才能定位：Avis的得与失兼对定位理论的批评

现在,空位似乎越来越少了,这是事实,也非全然如此。回忆一下爱维斯的定位(爱维斯在租车行里屈居第二,那么干吗还用我们的?因为我们的工作更努力),会给我们很多新的思路。我们前面已经说过,人大脑的观念活动是由若干概念和类别网络构成的,为了避免信息的混乱状态,人们在这个网络里给产品和品牌分类,形成很多组产品和品牌阶梯。根据心理学家乔治·米勒“神奇的7”(Magic Number 7)的定律^[19],每组阶梯一般不超过7级,如果想要消费者记住你的品牌,你必须使你的品牌进入这7级阶梯,并且越靠近“第一”越好,爱维斯正是使用的这一策略,并且它还通过“工作态度”(我们的工作更努力),来颠倒了既存的排名,使得自己在工作态度方面比位居第一的赫茨公司略胜一筹。

爱维斯的这一策略叫做“对比定位”,即参照领先品牌进行定位的方法,它成为营销传播历史上的经典案例。在这一定位之前,爱维斯公司连续亏损13年,但是自从它承认第二(但是在工作态度方面是第一)以来,就开始连年盈利。^[20]爱维斯的成功取决于两个方面的策略:第一是它把自己和位居第一的赫茨公司挂上了钩,这是最基本的,如果它不提“屈居第二”,没有多少人会注意到第二是谁,因为人们一般只记住第一。但是,一旦和第一个挂上了钩,就容易记忆了。实际上这个例子已经触及爱维斯成功的第二个要点,即爱维斯通过和第一挂上钩,并通过彰显自己的优点来获得了竞争的优势。它并没有要去改变赫茨在消费者大脑中第一的排序,它知道要去改变消费者态度和观点的做法是行不通的。因此它没有和赫茨进行正面的交锋,而是通过暗度陈仓的策略,获取了后来居上的优势。但不管怎么说,爱维斯所采用的这种对比定位的策略还属于“趋同”的对比定位法。

和“趋同”相反的一个对比定位策略是“反调”,即针对第一的定位,反其道而行之。七喜(Seven-Up)饮料的定位是这一种策略的经典案例。在美国,人们消费的饮料的2/3都是可乐类,可口可乐是可乐类饮料里的龙头老大。“七喜:不是可乐”(Seven-Up: the Uncola)的定位方法,通过把产品与占据预期消费者头脑中的可乐(Cola)联系起来,把“七喜”定位为和可乐相反并可以代替可乐的一种饮料。因为采取了“非可乐”的定位方法,使“七喜”的销售量猛然上升,成为世界销售量排名第三的饮料。七喜的成功在于,通过这种“反调”的方法,在消费者大脑里重新竖立了一个阶梯。在过去,七喜很难挤进消费者大脑里饮料这个阶梯,更不用说取得高的层级,通过“非可乐”的定位,七喜排到了饮料阶梯的第三位。更重要的是,它在“非可乐”的这个小阶梯里创立了第一的位置。

图3-10 品牌阶梯、定位与对比定位

值得强调的是,定位是在预期的消费者的大脑中寻找空子^[21]的过程,不是营销传播者一厢情愿的事。爱维斯在和IT T合并后不久,再也不甘心于“屈居第二”的位置,打出了“爱维斯要当第一”(Avis Is Going to Be No.1)。在消费者的心目当中,第一的位置还是赫茨,这不是说改就改的,爱维斯等于拱手放弃了自己已经找到的市场或消费者大脑中的那个空位,也放弃了消费者对于弱者的同情和自己谦逊的服务态度的优势。当它离开自己的定位要和真正的第一正面交锋的时候,它也是在和消费者既有的观念进行交锋。这种放弃定位的做法注定了爱维斯的失败。后来,七喜也犯了同样的错误,它放弃了“非可乐”的定位,而转向了“美国处处有七喜”(American Is Turning 7-Up)的定位。消费者从来就没有放弃过可乐类饮料,在消费者心目中,非可乐类的饮料仅仅是可乐类的替代品,想着每个人每个时候都喝七喜,只是七喜公司一厢情愿的事。爱维斯和七喜都放弃了自己已经找到的空位,这是它们失败的原因之一,但这并不意味着消费者大脑中的秩序是绝对不可能改变的。因为它们还犯了另外一个策略上的错误,违背了“一致性”的原则,即它们在已经建立的定位还未巩固的情况下,就急于改变这一定位,就等于放弃了这个定位,它们不可能在没有阵地(定位)的情况下,不经过和竞争者的长期较量,就想当然地获得消费者心目中第一的位置。

虽然里斯和特劳特在《定位》一书里反复强调要以消费者的“心理占位”作为新的传播起点,但正是这种“占位说”流露出他们在写作此书的“传者”立场^[22]。特劳特本人也已经意识到这一局限,并在1996年和另外一个合作者S.瑞维金完成了《新定位》,如作者本人所言,新定位更多地从局外人的视野来看待定位,是对定位理论的进一步深化。如果说在《定位》一书里,作者是从外部信息的杂多入手,来提出定位的重要性的话,在《新定位》里,作者则转向了消费者大脑的内部,通过历数“大脑憎恨混乱”“大脑不可靠”“大脑不会改变”等“大脑的有限性”来说明“大脑不可能处理全部信息”和“大脑(正在)丧失焦点”的消费者的大脑现状,由在《定位》中的“消费者请注意”转到《新定位》中的“请注意消费者”(卢泰宏, 2002;舒尔茨,1997)。^[23]《新定位》的第二个发展是,通过确立“再定位”概念的理论和实践价值,以案例研究的方法,深入研究了汽车公司、软件公司、冰淇淋公司、会计事务所、政治候选人、电视节目、石油公司等各种行业的重新定位的成功与失败,系统地解答了《定位》里所提出的“定位要不要改变和如何改变”的疑问。^[24]特劳特在《新定位》中的另外一个重要贡献还在于,在崇尚逻辑实证、定量分析的美国营销界,他能超越传统经验主义的约束,发出了“不要被市场调研和数据所迷惑”的警告,注意把握“整体印象”,强调名称、画面、声音等视觉、听觉的整体美感。^[25]卢泰宏认为,他们的观点和中国的智慧相通,和老子的“大象无形”异曲同工。^[26]

《定位》和《新定位》的所构成的定位理论,在观念上突破了以往营销传播从营销者角度出发由内向外看的框框,而是由外(营销者外)向内,提出要在营销传播对象即消费者心目中占据一个有利位置。在实践层面上,一词占领大脑的“定位”方法在庞杂凌乱的信息中成功地吸引了消费者的注意力,从激烈的竞争中脱颖而出。定位论在理论和实践方面成功的因素,归结起来为以下三项:

第一,它提出了消费者的心理是营销的终极战场,广告的最终目的是进入消费者的心智,是消费者在定位产品,而不是广告主和广告代理商。广告主必须了解他们的品牌和竞争品牌在消费者心目中的相对位置,然后才能强化或改变定位。

第二,广告进入消费者心智的前提是符合消费者的认知结构。特劳特和瑞维金把消费者对信息的接收模式归结为5大特点:(1)消费者只能接收有限的信息;(2)消费者喜简烦杂;(3)消费者缺乏安全感,他们购物是情绪化而非理性的;(4)消费者对于品牌的印象不会轻易改变;(5)消费者的想法容易丧失焦点,企业原有定位容易因为延伸而模糊。消费者头脑中存在一个小阶梯,他们将产品按一个或多个方面的要求在这些小阶梯上排队。定位就是要找到产品在这些阶梯上的对应位置,并通过营销努力强化或改变这些位置,使其具有特点。

第三,广告的功能是在消费者心目中树立起难于模仿的差异化特征。为此,广告首先要把自己的目标确定在使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点,一个认定的区域位置,占有一席之地;接下来,广告应将火力集中在一个狭窄的目标上,在消费者的心智上下工夫,要创造出一个心理的位置;然后,运用广告创造出独特的位置,特别是“第一说法、第一件事、第一位置”,因为只有创造了第一,才能在消费者心中建立起难以忘怀、不易混淆的优势;还必须理解,广告所表现的差异,不仅仅指产品具体功能的独特性,更重要的是要显示出品牌之间在感受方面上的差异,即整体的差异。这样的定位一旦建立,只要消费者产生了相关的需求,他就会把它和心理地图中的品牌自动对位,这就是定位的意义。

但是,他们要改变消费者大脑里既有观念的主张是不现实的。首先改变消费者有悖于对人主体性尊重的人本原则,退一步而言,即使这种改变不牵涉到这个问题,也还关系到“改变”的可能性的问题。在现代传播的实证研究中J.T.克拉帕等人的“有限效果论”已经表明“大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变,而是对他们既有态度的强化……大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件:一是其他中介因素都不再起作用,二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变”。^[27]作为以大众传播为主要传播方式的营销传播当然也不例外。因此,我认为定位的真正意义在于,把市场中的空位和早已存在于人们头脑中的某些观念和形象重新联系起来。这些观念和形象包括价值观、生活方式、个人的自我概念和形象等。

菲利浦·科特勒在根据定位理论检讨他的营销管理时认为,多年来,我们都一直认为营销方案要围绕4P进行,后来我们还意识到在4P前还有一个R——调研(Research);调研显示出消费者在需求、认知和喜好上的千差万别,所以我们必须把它们归类成群,这就是S——市场细分(Segmentation);大多数公司兼顾不到每一个细分市场,所以他们必须选择一个自己能占优势的市场,这就是T——确定目标市场(Targeting)。现在,在4P之前,还有一个更重要的P,就是定位(Positioning)。定位概念跳出了营销界一贯的思维方式,其被称为“革命性”是当之无愧的。它提醒我们必须把“一致性”贯穿于4P的全过程:定位影响到产品,沃尔沃作出明智的决定——诉求安全,成了传世的经典定位;定位影响到价格,哈根达斯当年决定推出高价雪糕系列,建立了高级雪糕的定位,使哈根达斯在高价一端独占鳌头;定位影响到分销,海茵丝连裤袜是百货商店渠道(高端)的领导品牌,它推出一款专门在超市渠道(低端)销售的连裤袜,叫L’egg,采用蛋型纸箱包装,“超市出售的连裤袜”的定位使L’egg大获成功,后来成为美国销量最大的连裤袜品牌;定位影响到促销,小恺撒之所以能成为比萨饼中的老大,归结于它把“买一送一”的促销概念上升为定位策略,它的“两份比萨一份价”的电视广告被认为是有史以来最难忘的广告之一,同时也使“小恺撒”成为增长最快的比萨连锁店,然而,它在后来放弃这个策略,从此一蹶不振。

定位的思想还被管理大师迈克尔·波特(M.E.Porter)吸收,发展为战略定位,这使得定位超出了营销的范围,而进入企业战略和国家竞争的层面,这在他的竞争三部曲——《竞争战略:产业经济与竞争者分析技巧》《竞争优势:创造与维持高绩效》和《国家竞争优势》中均有表现。McGraw-Hill出版公司在2001年出版《定位》时这样评价道:定位这一概念的成功无意中将里斯和特劳特挤出了广告业,转入了营销战略领域,“于是,我们便成了战略专家,而且再也没有吃过回头草”。^[28]

【注释】

[1]《20世纪广告传播理论研究》,第51页。

[2]“他(霍普金斯)说,‘给每一位广告主一种可塑造的风格,能创造一种正确的个性,就是大大的成功’”。见:〔美〕克劳德·霍普金斯著,焦向军译:《我的广告生涯·科学的广告》,“大卫·奥格威序”,新华出版社1998年版,第2～3页。

[3]《一个广告人的自白》,第80～88页。

[4]同上,第89～92页。

[5]《实效的广告》,第133～134页。

[6]大卫·阿克著,吕一林译:《创造强势品牌》,中国劳动社会保障出版社2004年版,第52～133页。

[7]同上,第134～173页。

[8]《创造强势品牌》,第185～232页。

[9]此表根据张金海所归纳的表整理而成,大部分项目根据我在文字中所叙述的内容和观点进行了修改和补充。见《20世纪广告传播理论研究》,第114页。

[10]The Best Global Brands, Business Week,August 5, 2002:92～95.

[11]洪宇、王永强:《商业排演:从都灵的冰面滑向2008》,《中国经营报》,http:// biz.163.com2006-02-11 18:17:43

[12]《20世纪广告传播理论研究》,第79页。

[13]〔美〕艾·里斯、杰克·特劳特著,王恩冕等译:《定位》,“序:科特勒‘论定位’”,中国财政经济出版社2004年版。

[14]Rita L.Atkinson,etc.,Hilgard’s Introduction to Psychology,Harcourt College Publishers(TX,2000):700.

[15]《定位》,第5页、第11页、第21页、第53页。

[16]《定位》,第6页。

[17]美国众议院议员、纽约市长。

[18]《定位》,第6页。

[19]心理学家乔治·米勒(George Miller)认为,大约只有7个“模块”的信息能够比较容易地储存在大脑的短期记忆中,他称之为“神奇的7”(Magic Number 7)。参见前述“大脑的有限”部分。

[20]第一年盈利120万美元,第二年盈利260万……后来爱维斯和IT T公司合并。

[21]里斯和特劳特列举了寻找空子的几种方法:(1)尺寸上的空子,如大众汽车的“往小里想”(Thank Small),填补了汽车广告里一直是宣传大的空档;(2)高价上的空子;(3)低价上的空子;(4)性别的空子;(5)年龄的空子;(6)销售量上的空子;(7)生产者的空子。

[22]卢泰宏:《定位论——广义成功之道》,《新定位》(序二),中国财政经济出版社2004年版。

[23]卢泰宏:《新定位,新在何处?》,《新定位》(序言第3页),中国财政经济出版社, 2004年版。卢泰宏的这句点评借用自:《整合营销传播》,第3页。

[24]《定位》,第3页。〔美〕特劳特、瑞维金著:《新定位》,中国财政经济出版社2004年版,第67～136页。

[25]〔美〕特劳特、瑞维金著:《新定位》,中国财政经济出版社2004年版,第139～149页、第195页、第198页。

[26]卢泰宏:《新定位,新在何处?》,《新定位》(序言第5页),中国财政经济出版社, 2004年版。

[27]郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社2001年版,第198页。原引自: Klapper,Joseph T.,The Effects of Mass Communication,The Free Press,Glencoe,Illinois,1960,8.

[28]Al Ries& Jack Trout,Positioning,McGraw-Hill,Inc.2001:1.