四、整合营销传播的基本目标与终极价值追求
那么整合营销传播的基本目标是什么?在检视整合营销传播的定义中，我们发现从舒尔茨到邓肯，期间还有许许多多关于整合营销传播的定义，其观点并不完全一致，而对整合营销传播所追求的基本目标认识也有差异。这一点正如舒尔茨教授所指出的那样，难点就在于整合营销传播本身一直在迅速变化以适应那些接受和运用这一概念的组织， “也就是说，营销环境在不断发生变化，人们对整合营销传播的要求也在不断提升，因此整合营销传播也在不断发生调适性改变，从早先重在营销传播的战术和运作，发展到现在立足于营销管理，以此来建立顾客关系的系统化的战略规划。”(25)显然，在这里，整合营销传播表现出了其属于战术层面和战略层面两个不同层级的战略目标。从战术层面上讲，整合营销传播作为一种协调形式，担负着对不同传播手段和不同媒体的协调和整合的责任，并最终使之形成达到一致性的效果强化，即通常所说的“一个声音，一种形象”。美国广告公司协会对整合营销传播的定义即侧重于此；从战略的角度讲，整合营销传播所要完成的不仅仅是简单的声音强化和集中清晰，它超越一般营销传播要求，还包含了对整个组织形式和组织资源的全面整合重新配置，舒尔茨所谓“整合营销传播是业务的战略过程”以及邓肯的认识均着重于此。
尤其值得注意的是，邓肯对整合营销传播终极价值的理解是对自舒尔茨以来有关认识的进一步发展，他把整合营销传播建立关系的终极追求归结为品牌资产。而且其所涵盖的范围也大大突破了一般的企业与顾客之间的关系，整合营销传播关系因此不仅仅是一种单纯的公司与顾客之间的对话，而且还是公司与所有关联系统的交流。在这里邓肯创造性地提出了“关系利益人”（stakeholders）这一概念，显然相关利益者不仅仅是股东，还包括了员工、商业伙伴、社区，甚至是政府、新闻机构等多种与公司具有关联性的群体。而品牌资产在很大意义上正是由这种关系所构建的。这是因为有关品牌的资讯无所不在，关系利益人可以利用这些资讯自动整合出有关品牌的一连串信息，并以此作为他们对品牌关系的理解，从而也决定了其对品牌的支持程度。把这些关系利益人对品牌的支持程度累积起来，就构成了品牌资产。他认为品牌并不是如很多公司所侧重的那样，只是通常意义上的包装名称和商标。这些公司忽略了一个真相：真正的品牌其实是存在于关系利益人的内心和想法之中。换言之，即公司拥有品牌名称和商标所有权，但品牌的真正拥有者却是关系利益人。而关系利益人心目中的品牌，由其本身整合诸多品牌信息而成，因此凡是没有主动进行品牌讯息整合的公司，无异于是将这个过程的决定权让给了它的关系利益人(26)。
显然，提出终极价值追求的概念是对整合营销传播基本目标的一种深化和提升。它意味着在新的市场背景下营销以及营销传播已经合而为一，而所有的营销及营销传播都处在互动式信息回馈中；同时作为一种战略协同，组织的每一个组成部分都不可避免地面临着营销传播的任务，因此各个管理部门和管理层级也责无旁贷地成为营销传播的角色。在这个过程中，如果营销传播没有达成与关系利益人的正向促动，增加其与组织或者品牌联系的稳定性，那么营销传播不但毫无价值，而且完全可能是一种负值。这样一来，不仅现实的营销目标无法实现，长远的市场目标更无从谈起。应该说，邓肯的观点对提升和深化整合营销传播价值不无意义，它并未简单地把营销传播局限于某一单纯的执行部门，从而大大地延展了其存在和执行的空间，在拓宽整合营销传播视野和操作范围的同时，也真正使整合营销传播成为一种战略意义上的协同和整合。当然一个不可回避的问题也随之而来，这就是整合营销传播的难度大大增加，因此即便邓肯自己也不得不承认： “整合营销传播只是整合体系中的冰山一角”， “单靠进行整合营销传播是绝对不够的”(27)。这种略有抵牾的认识实际上正是整合营销传播在理论上得到普遍认同，在应用中却很难获致普遍成效的矛盾现状的集中折射。从中我们可以发现一个重要的事实，即整合营销传播与其说是一种理论体系和操作方法，还不如说是一种具有指导性的操作观念，而且从应用层面上讲它首先不是方法而是观念。这一点我们后面还将进一步论述。
【注释】
(1)[美]舒尔茨等： 《整合营销传播》，内蒙古人民出版社1999年版，第69页。
(2)[美]菲利普·科特勒： 《营销管理》，上海人民出版社1990年版，第7页。关于市场营销概念的表述还有很多，美国市场营销协会代表美国和加拿大的市场营销业，其对市场营销的定义是： “计划和实施对观念、产品和服务的形象建立、定价、促销和分销策略的过程以实现满足个体和组织目标的交换。”这个概念虽然看上去与科特勒教授概念比较切近，但是其所偏重的是市场营销过程中各种管理要素，相对而言科特勒的概念更具有深刻的营销哲学意义。
(3)参见[美]菲利普·科特勒： 《营销管理》，上海人民出版社1990年版，第24页。
(4)参见[美]菲利普·科特勒： 《营销管理》，上海人民出版社1990年版，第58页。
(5)[美]特伦斯. A.辛普： 《整合营销沟通》，中信出版社2003年版，第4页。
(6)[美]菲利普·科特勒： 《营销管理》，上海人民出版社1990年版，第763页。
(7)参见张金海： 《20世纪广告传播理论研究》，武汉大学出版社2002年版，第12 ～ 16页。
(8)参见[美]艾尔·里斯和杰克·特劳特： 《定位》，中国财经出版社2002年版，第27 ～29页。际上这两种理论都是建立在以产品为基点的营销传播基础上的。
(9)乔治·盖洛普提出这个见解的时间是1970年。按照他的看法，在此期间各种广告观念虽有不同，但并没有多大发展。原文转引自[美]丹·E·舒尔茨： 《整合营销传播》，内蒙古人民出版社1999年版，第12页。
(10)转引自[美]舒尔茨等： 《整合营销传播》，内蒙古人民出版社1999年版，第10页。
(11)[美]沃纳·赛佛林和小詹姆斯·坦卡德： 《传播理论：起源、方法与应用》 （第5版），中国传媒大学出版社2006年版，第4、 14页。
(12)参见[美]舒尔茨、凯奇： 《全球整合营销传播》，中国财政经济出版社2004年版，第6页。
(13)[美]舒尔茨、凯奇： 《全球整合营销传播》，中国财政经济出版社2004年版，第16页。
(14)罗汉、虞琦译： 《公关第一，广告第二》，上海人民出版社2004年版。
(15)罗明、胡运芳主编： 《中国电视观众现状报告》，社会科学文献出版社1998年版。
(16)参见吴飞： 《大众传媒经济学》，浙江大学出版社2003年版，第381页。
(17)[美]威尔伯·施拉姆、威廉·波特： 《传播学概论》，新华出版社1984年版，第37页。
(18)转引自[美]朱丽安·西沃卡： 《美国广告200年经典范例》，光明日报出版社2001年版，第398页。
(19)郭绍虞主编： 《中国历代文论选》，上海古籍出版社1979年版，第30页。
(20)[美]乔治. E.贝尔齐、麦克尔. A.贝尔齐： 《广告与促销：整合营销传播展望》，东北财经大学出版社2000年版，第751页。这个数据来自美国，中国企业虽然还没有一个确切数据，但是基本状况并不乐观，很多方面的表现甚至更加欠缺。
(21)[美]舒尔茨等： 《整合营销传播》，内蒙古人民出版社1999年版，第29页。
(22)参见张金海： 《20世纪广告传播理论研究》，武汉大学出版社2002年版，第140～150页。
(23)[美]乔治. E.贝尔齐等： 《广告与促销：整合营销传播展望》，东北财经大学出版社2000年版，第13页。
(24)这个定义是1993年由舒尔茨教授所在的美国西北大学麦迪尔学院营销沟通课程教师共同提出，舒尔茨曾经引用并对此表示认同。然而在其最新著作中，他认为这个定义“在本质上是战略，在执行上是战术。”因此又提出了一个新的定义，强调“整合营销传播是业务的战略过程”。参见舒尔茨等：《全球整合营销传播》，中国财政经济出版社2004年版，第65页。
(25)张金海： 《20世纪广告传播理论研究》，武汉大学出版社2002年版，第141页。
(26)[美]汤姆·邓肯等： 《品牌至尊》，华夏出版社2000年版，第11页。
(27)[美]汤姆·邓肯等： 《品牌至尊》，华夏出版社2000年版，第5 ～6页。
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