传播成为实现营销的依据

二、传播成为实现营销的依据

新的市场环境可以用几句话进行简单的概括：随着产品主导时代的过去，传统的依赖产品本身差异获得消费者认同的几率越来越小。在这个时代，拥有产品或者是拥有其他销售优势也许并不是最重要的，因为赢得消费者的注意力是获得认同的先决条件。而随着产品可替代性的日益加剧，获得注意力的途径已经从产品本身转化到与产品相关的信息传播。

然而恰恰是信息和信息通道也出现了变化。一个显而易见的现实是，“大众营销变为一对一营销；大众传播变成个人传播……在营销传播的应用上，大众媒体由盛而衰；国际性的电子传播系统取代地方媒体；人和人之间的立即传播代替了计划性、安排时程的媒体活动；往昔的传播系统时空固定，现在却以消费者的需要和时间而机动调整……”⁽²¹⁾。这一现实导致的进一步变化深刻而又广泛。就营销传播而言，产品的差异化也越来越难以创造，消费者对于各种资讯的选择性贮存和处理已经成为一个基本的事实，任何没有得到消费者认同的产品或者品牌信息，都有可能成为消费者的选择障碍。所以营销本身就是要向消费者传达高度一致的信息，而且对于消费者来说这种信息必须表现出相应的价值。

在这种状态下，实现营销价值的核心指向已经发生了根本转变，不再是传统的基于产品主体的通路促销模式，而是消费者对产品或者品牌的认同与关系。如果说传统的营销是开发出好的产品，并给予适当的定价，辅以相应的销售渠道，并配合强力的促销，营销价值就可以基本实现，那么现在这一些远远不够，甚至难以行通。因为消费者所面对的产品或者品牌大都很少具有差别性，它们功能和使用价值上同质化的程度，与其促销和广告上的雷同模式毫无二致。消费者也许注意到了产品或者品牌的信息，但是在购买的最后一刻也许他又放弃了这种产品或品牌；也许消费者已经购买并且使用，但是使用经验和接触感觉却导致再次购买时的重新选择。甚至有时候依靠大量广告和促销所建立的消费者认可，很可能由于消费者亲友之间轻描淡写的一句话便打消了念头。种种迹象揭示了一个现实，按照消费者需求形成产品、价格、通路和促销信息，这些似乎都不难完成，但是，仅仅凭借这些，如果没有与消费者实现良好的沟通，营销价值也无法实现。因此，营销在很大意义上取决于传播，正所谓营销即传播，传播即营销。