营销传播是分散的

营销传播是分散的

无论我们喜欢与否，所有的营销传播要素都是分散的，这种状况还有可能继续保持下去，因为这个行业需要专业人士。在现实中，个人或组织掌握营销传播功能所有方面的情况是不可能发生的。在视点14.2中，麦克尔·芬恩（Michael Finn）引述了一个营销总监对这个问题的看法。

视点14.1

由外而内而非由内而外

营销原理长期以来一直推崇从顾客出发并反馈到组织的这种工作模式。一些人批评营销传播没有做到这点，它强调组织第一、顾客第二。IMC的先驱之一Don Shultz，提倡由外而内的方法，而不是由内而外的方法。

以顾客或潜在顾客为出发点反馈到品牌或组织，那就是由外而内的方法。大多数的组织都在构建由内而外的传播。也就是说，他们想要发送信息时就发送，想对谁发送就对谁发送，以他们想利用的形式、在他们想要发送信息的时间等。这种方法大多受预算周期或可利用资金的限制。不幸的是，当组织想要传播时，现有和潜在的顾客不一定需要或想要传播。他们需要或想要的传播是在他们认为恰当的时候。

资料来源：Schultz（1993）.

思考

营销传播本质上是根本分散的。

在整个行业中，我们看到了营销传播各方面的专业代理商，从企业识别工作到顾客邮寄。在既定的营销传播本质下，无论它是整合的还是非整合的，很难想象一个组织能够自己完成所有的工作。可能性是存在的，但通常并不具有可操性。甚至最小型的企业，虽然其不用其他代理商，但也需要求助于印刷商设计、制作信纸和传单。

思考

如果不事先在客户内部进行整合，整合营销传播就很难取得成功。组织内部的部门可以提高专业性，但它们也阻碍了整合。

在第7章（不断变化的营销传播环境）中，行业中可确认的“参与者”数量众多。其范围从委托机构、代理机构、媒体所有者到专业团体和立法团体。有如此多的“专业代理商”参与其中，不难理解为什么营销传播各个方面的整合是非常困难的，以及为什么直到现在整合还没有被真正地尝试。但应该强调的是，IMC并不是让一个组织自己去尝试做每件事，它是协调来自于许多专业代理商的工作，每个专业代理商构成了整个营销传播努力的一个部分。我们也需要认识到，营销传播的分散不仅限于委托公司外部专业代理商的范围，委托机构本身的内部结构也促进了分散。“营销部”与“人事部”分立，“人事部”与“财务部”分立，等等。甚至与市场营销相关的那些活动也都是分散的，“销售”与“广告”分立，“广告”与“公司传播”分立，“公司传播”与“顾客服务”分立等。它们的分立提高了专业性，但这种分立使第2章提到的4Es和4Cs的实现变得非常困难。在第2章中，我们建议整合营销传播应该具备经济性、效率性、效果性，并且不断增强；它们应该是连贯的、一致的、互补的，并且保持连续性。

视点14.2

他知道谁能

麦克尔·芬恩（Michael Finn）是Duckworth Finn Grubb Waters公司的常务董事，他讲述了自己与一家大型FMCG公司营销总监的对话。当问及关于公司对于整合的政策时，营销总监说他们的标准是——购买最好的。“有可能在一个地方全部获得吗？”他问。回答是“不可能”。Bartle Bogle Hegarty将为你设计一场大型的、长期的广告活动，至于其执行问题，他知道谁能做。从理论上讲，在一个地方获得你所有的专业需求固然好，但在每个方面都擅长是令人难以置信的——百货商店的消失就是很好的证明，他们有许多事情做得很好，但其中的大多数都不是足够地好。

资料来源：Finn（1994）.

有人认为组织IMC最好的方法是将所有的专业化置于一个分支机构内部，拥有一个全能的代理商。Eisenhart调查了美国1989年以来的情况，从而发现了企业整合成一个部门，其人员负责各种营销传播职能的规律，他称其为一种趋势（Eisenhart，1989）。然而大多数客户尝试的整合重组都没有选择这一路线，有时在一个高级管理协调者的领导下，鼓励在组织中各个部门之间更多的沟通和合作取代了整合的方法。例如，通用汽车建立起了由全公司41位通信员和总监组成的“沟通会议”。他们共同协商要按优先顺序处理事务，任命“利益相关者沟通小组”，这个小组是由一位领导者、一位协调者和其他部门选出的代表组成的（Prescott，1991）。