成为市场营销英雄

第14章　成为市场营销英雄

让我们面对现实。总有一些时候，产品和服务的销售（如果不是完全没可能卖出去）会变得非常困难。那些在过去随时充满购买欲的顾客们可能已经不再有那么强烈的欲望了。他们已改变了自己的喜好，并开始强烈反对那些他们之前曾经热烈拥抱的事物。

如果营销一种被广泛接受的产品和服务，成为市场营销的英雄人物并不困难。对于大多数营销人员，真正的挑战是——当销售处于极度困境的时候，怎样才能找到一条拯救市场的道路？要知道，随着压力的不断累加，营销人员获得的支持会越来越少。

●什么成就市场营销的英雄

虽然规划始终是任何营销活动中至关重要的第一步，但更为关键的是如何处理不良产品和服务、如何面对顽固市场、如何鼓舞感到沮丧的销售代表和相关领导。在过热的企业环境里，每一天营销人员都可能成为市场营销英雄，只要他们务实、重视过程并拥有良好的关键判断力。为了应对挑战，营销人员需要分析局势、对比支出，确定哪个方向是相比较更易获取收益的。只有在此时，才是下定决心并投入资源的绝佳时刻。

●市场营销所面临的典型性挑战

产品和服务成为累赘的原因有很多。营销人员需要相应的智慧和远见去决定，何时应该采取积极主动的行动、何时是市场接受其决策的最佳时刻。

场景1．突然转变市场条件，会改变用户的情绪。让过气的产品或者服务重登市场的诀窍已经变的没有秘密，因为通常方法都非常简单，效果也很直接。营销人员必须从一开始就知道，为什么产品卖不动，然后他就需要运用创造性的思维，找到一条最佳方式让产品重新上市。2008年燃气价格危机就是这样的一个实例。

当燃气价格上升到了历史新高的时候，顾客就必须回避以前流行的耗油车型，像悍马以及SUVs，随后大型车经销商们不得不面对着庞大的库存。自从这个危机爆发后，传统的价格战已经不再起任何的作用。经销商们需要创新的方式，克服消费者的异议并劝其购买。一些有胆识的汽车制造商直接用“购买汽车送一年或者是更长时间的汽油”的方法来解决危机。这种策略增加了销售，有时候，这样的策略甚至减少了实际让步的成本，比传统的年底折扣更加节约促销成本。

场景2．产品或者服务没有针对顾客需求。Arm　＆Hammer牌的小苏打，一直都是厨房必需品。然而，随着消费需求的转变，小苏打对于消费者的日常生活来说，已经不再是必需品了，如此一来小苏打的销售便进入了一段相当长的冰封期。然而，公司偶然发现，一些顾客将打开包装盒子的小苏打，放在自家的冰箱中，去除怪异的味道。随后该公司就开始积极地宣传小苏打的妙用法。过了没多久，半数的美国人开始接受了这种方法。现如今，小苏打就有了不同以往的作用，在销售量上也有了显著提升。

Arm　＆Hammer这次成功扭转颓势，是因为他们积极开发出现有产品的附加值。随后，他们又发现小苏打可以减少厨房下水的油垢，就这样，另外一场具有针对性的活动得以展开，继而他们的销售额又有了显著提升。今天，互联网搜索提供了数不清的链接，提供了诸如“30种小苏打的妙用”、“小苏打的61种用途”以及“小苏打应用的小妙招”。小苏打，这个过去少有用途的产品，如今却变成了市场的宠儿。

场景3．产品的实用性下降。营销人员需要考虑产品或者服务的生命周期。许多销售良好的产品，从一开始进入市场就被市场所接受直至其成熟期。然而，在其生命周期的下降阶段，产品也会变得越来越难于销售。这正如马鞭一样，这种已经进入衰退期的产品，是永远都不会再有任何市场需要。

关于产品或者服务在进入他们的衰退期，有一些现成的例子，比如政府2009年宣布强制进入数字电视时期，就这样模拟电视进入了衰退期。这个例子是非常容易识别的，但事实上辨识出产品是何时进入衰退期这件事情本身难度很大。试图重振产品或者是服务，有时不过是自取灭亡的一个过程，营销人员必须时刻保持警醒，才不致浪费资源。

●本质内容

产品或者服务为市场所青睐，原因多种多样，不尽相同。营销人员所面临的挑战，是要确定究竟是什么原因造成销售阻力，以及决定采取怎样恰当的应对举措。这种情况是否需要创意？是否需要克服障碍重新构造产品？或者产品是否需要重新定位来迎合顾客的需求？营销人员甚至要思考其产品是否已经处于衰退期？确实是的话，最好的应对就是去面对现实，然后集中市场资源在其他的产品及服务上，以此来提高市场投资的收益。聪明的营销人员，是那些可以正确应对突发事件并处理妥当的人，这样的人也必将成为市场营销的英雄人物。