判定媒体传播形态的依据

2.2　判定媒体传播形态的依据

判断现阶段主流媒体的传播形态是大众传播还是分众传播，不能简单按照西方社会尤其是美国社会的现实来简单类比，而应有站得住脚的界定根据。

从传播学角度来讲，所谓“大众传播”与“分众传播”，是对传播形态的划分。它以受众为核心视角，依据传播活动的基本过程，考察传播者、受传者、信息、传播渠道、反馈五个传播要素，界定不同的传播形态。分众传播是一种传播者基于受传者差异的细化来组织信息，通过差异化的传播渠道，并通过反馈来修正传播过程，以便最后到达并满足特定受传者需求的理想传播形态。大众传播则相反，是一种主要基于传播者视角的传播方式，是传播者主动发出信息而受传者被动接受的传播过程。因此，美国传播学先驱拉斯韦尔对于传播的过程提出的5W模式，就是判断媒体传播形态很好的界定标准。而用这五个要素来评判和分析中国媒体现状，就会发现，大众媒体、大众传播仍然是两岸传媒业主流的传播形态，分众媒体、分众传播还远没有占据强势定位。

就传播者而言，强大的、专业化的媒体组织掌握着绝对的话语权，在传播形态中占据支配者地位。与之相对，分众化传播的组织形态相对孱弱，个人化、非组织化、点对点的传播者力量如网络博客、搜索引擎、窄告联盟等互联网力量虽然在不断壮大，但仍处于从属地位，其广告价值和商业模式都需要进一步开发。

就传播渠道即媒介来看，建立在广泛的受众基础之上的主流媒体的强大影响力，其广大的传播范围、信息的优势和权威性、瞬间(时效)影响力都是分众化和小众化的媒体形态所无法比拟的。台湾地区的电视业自1993年以来逐渐形成现代化、多元化的竞争格局，专业有线电视频道虽然多达80个，总体收视率已达80%，但主要由邱复生的TVBS、王令麟的“东森”与汪道存的“中天”三大公司所控制，它们三家的广告收入也将近占到整个有线电视业总额的一半。可见，以政党和大财团为背景的有线电视集团，占据着台湾地区电视市场的绝对优势，显现出“主流”传播渠道的重要性。

从受众和效果层面来看，足够数量的分众群体才具有基本的广告传播价值，大众化的消费市场才是媒体广告生存的基础和关键所在，媒介效果仍旧是广告主选择大众媒体进行传播的缘由。“分众”是建立在“大众”的基础上的，“窄播”也是在“广播”的前提下进行的。媒介管理者经营的是一种媒介的影响力，即大众传播效果，分众化不过是在媒体充分、过度竞争的媒体环境下实施的策略和手段。覆盖面的广泛性，权威媒体的品牌渗透力，广告的强大声势，大规模的从众行为发生等大众传播效果，才是广告主选择大众媒体的原因和媒介经营的关键所在。

从传播内容来看，大众化的节目和新闻报道在整个内容体系中占据主导地位。拿央视来说，“幸运52”、“新闻30分”、“同一首歌”、“天下足球”等热门栏目在整个节目收视率市场中独领风骚，赢得了大众广告投放的青睐。其他的地方卫视的名牌栏目，如湖南卫视的“快乐大本营”、“玫瑰之约”、“超级女声”、江苏卫视的“非诚勿扰”、安徽台经济频道的“第一时间”，也是如此。而在这些传播内容成功的背后是大众的市场理念和大众诉求的主题内容策划。即使是网络媒体，其在传播内容的编排上，也遵循着大众媒体的编排规律，即划分新闻、体育、财经等频道，其信息传播的方式也是按照从传者到受众的单向传播模式进行的，而非传者与受众双向互动。

大众化媒介形态是一泓平缓东流的江水，分众化、小众化是江面底下的暗流涌动。分众化的传播趋势渗入到大众传播中间，影响了大众传播的形态;主流的大众传播形态也规范、制约着分众传播发展的规模、速度和形式，它们互相交织，互相影响，共同构成了当今时代的媒体传播环境。如今的大众传播已经不是几十年前的样子，而是融合了分众化趋势的新的更有生命力的传播形态，是融合了无数个分众群体而构成的强大的“大众市场”。然而，如果一定要辨析的话，我们还是要承认大众传播是主流和主导形态，分众传播则是代表未来的支流和从属的形态。