整合是信息时代的竞争选择

三、整合是信息时代的竞争选择

事实上从信息传播层面来看，整合营销传播的产生并非突如其来，也不是无迹可寻。人类在信息传播过程中，一向就有自觉和不自觉的信息整合表达。 《毛诗·序》中讲到： “诗者，志之所之也，在心为志，发言为诗。情动于中而形于言，言之不足故嗟叹之，嗟叹之不足故永歌之，永歌之不足，不知手之舞之足之蹈之。”⁽¹⁹⁾可见运用多种表达方式进行信息传达，几乎是人类的一种表达天性。我们每个人几乎都会有这种体验，在和别人交谈时为了使表达更加有力，也为了使接收方更加清楚地理解，往往不知不觉地会用语言词汇、形体动作、手势和表情等来传达信息，甚至在很多情况下人的一些外在表征诸如衣着道具等也会传达信息。通常情况下这种信息传达都是有所选择的，比如和老师或者上级在一起，信息表达可能非常严肃；和朋友或者家人一起，谈话方式则可能会随心所欲甚至有点可笑。一个人虽然把各种不同信息传递给许许多多不同的人，但是来自这个人的所有信息，在内容上却具有一定的连贯性，它让信息接收方知道这些信息是属于这个人而不是其他人的。

这些人类信息传达的自然特质揭示了一个不可辩驳的事实，这就是信息传播过程中为了使信息被接受方更好地理解，多种传播渠道的使用是一种必然的选择；同时在这种传递过程中，特定的信息具有自己不可更改的基本属性，正是这些构成了特定信息内在的必然性关联。这就涉及到信息的整合。所谓信息整合在这里包含几个方面的意思：第一点是信息发送者可以运用多种信息传播管道向对方发送自己的信息，这有利于强化信息声音；第二点是接收者在接收到来自不同管道的信息时，会自觉地把这些信息集合在一起；第三点是由于信息来源、信息渠道以及信息干扰等原因，这些信息彼此之间很可能并不协调，这种不协调必然妨碍了信息传播效果；因此第四点就是为了保证信息效果，在传播过程中必须有意识地进行信息整合，以此保证信息协调一致。

同样对于营销传播来说，信息社会加剧了这种传播的可变因素。正如市场不断细分所表现的特征一样，媒体多元化所带来的是受众的不断细分化，阿尔文·托夫勒（Alvin Toffler）在他1970年出版的《未来的冲击》一书中，创造了“分众” （demassify / denassi fication）这一特定的概念，并且预测美国社会在未来十年中，将会面临社会结构解构的问题。今天这个预言已经成为事实，随着信息流量和信息渠道的大量增加，大众传媒的绝对主导地位日渐崩溃。在这种背景下，不论是广告还是公关，还有其他许多营销传播的信息手段，在新的市场背景和信息环境中，都必须进行有机的整合才可能发生效用，可以说整合已经成为一种必然，因为我们不得不面临着这样的选择：

1.不论使用什么媒体工具，其中产品或服务的信息必须清楚一致。经由多种途径传送的讯息，如果相互矛盾，就一定会被消费者漠视。

2.如果在传播中所使用的信息未经整合，由于消费者在讯息处理中会产生矛盾，这些讯息很可能就不会被处理。所以厂商必须要传递整合讯息。

3.因为消费者己没有可能去费心判别各类讯息，其结果是产品和服务变得更难区隔。所以营销组织传递的讯息必须清楚、简明，并且有说服性，这也就要求把所有形式的营销传播活动整合起来。

4.在实现营销过程中，传播将成为维持关系不可或缺的因素。关系成为品牌与消费者联系的纽带，任何公司、产品或者品牌如果与顾客没有达成双向沟通，双方的关系就会破裂，消费者也就会拂袖而去。