品牌竞争的最高境界是文化竞争

7.品牌竞争的最高境界是文化竞争

我们考察不同民族的发展史，或许会看到只有一样东西可以历久不衰，这就是文化。

21世纪是一个品牌生产与消费的时代，同时，是一个多元文化碰撞的时代。

品牌的一半是文化。品牌文化不是一个孤立的存在，消费者在选择消费一个产品的时候，很多时候也在选择背后的国家文化或地域文化。而当前世界上所有的强势品牌，其背后都有强势国家和地域文化的支持，就像消费者非常容易接受美国、法国、英国、德国、日本、意大利等国家的品牌，却很难去接受伊拉克、越南、缅甸这些国家的品牌，因为这些经济上相对落后的国家，其国家文化的影响力也非常有限。

为什么现在全世界的顶级品牌中，美国品牌占据了大多数？一方面是美国经济的发达，另外一方面则来自于美国人不遗余力地推广其美国精神和美国文化的努力。例如，美国好莱坞电影中一直在强烈地推广其美国式个人英雄主义价值观。美国好莱坞电影的本质是，既要金钱，也要向世界不断推广他们的价值观。在很多消费者的心目中，大众、奥迪、宝马、奔驰代表着德国的严谨、高效率和高品质的文化；丰田代表着日本精益求精的文化，这些来自国家的文化传统有时会成为品牌的强大力量源泉，使品牌有更持久的生命力和竞争力。

品牌的文化还来自于社会流行风潮，有的国家社会流行风潮是自上而下的，很多来自皇宫贵族王室的文化就会附着于某些他们消费的品类上。例如，在1662年茶就和英国皇室挂上了钩，嫁给英王查理二世的葡萄牙公主凯瑟琳的陪嫁包括221磅红茶和精美的中国茶具，在红茶的贵重堪与银子匹敌的年代，皇后高雅的品饮表率，引得贵族们争相效仿而成为时尚风潮。如今，英国的“立顿红茶”卖到了全世界，背后就有着深厚的文化渊源。

法国是一个浪漫的国度，法国的女性一生都为保持青春活力而不懈地努力，并不是女人到了一定年龄，就可以忽视自己的保养、外表和魅力，高跟鞋、裙子、香水、口红对于法国女性来说是伴随一生的。因此法国的香水、化妆品品牌就利用了来自社会流行风潮中的文化符号，而大获成功，如爱马仕、香奈儿、迪奥、希思黎、欧莱雅、兰寇等品牌就是代表。

从以上可以看出，品牌和历史、社会文化以及对于这些历史内涵和历史文化的挖掘有密切关系。品牌蕴含的社会和文化价值构成了品牌建立消费者情感和忠诚度的基础。

为什么中国缺乏真正的拥有深厚的品牌文化的顶级品牌呢？核心在于尽管我们有悠久的历史文化，我们自己却缺乏研究文化对于品牌的价值的意识，或者说根本不懂得去挖掘这些文化中的中国元素并将其融入到品牌文化中，这是目前中国品牌建设上存在的最大问题。导致这种问题出现的原因，一方面是中国真正跨入市场经济仅仅三十多年，中国企业在品牌经营上依然还是小学生；另外一方面，中国企业很多比较急功近利，“赚快钱”、攫取市场份额是企业首要的经营目标，导致很多企业在品牌建设上较为短视。

还有一个值得关注的现象是，很多顶级品牌来到中国，反而利用了很多中国传统文化的元素在做营销，成功地捕获了大量中国消费者。例如，宝洁公司的玉兰油一直在强调“中国式美丽”；可口可乐在春节的时候，都要开启大型的营销活动以引起中国消费者共鸣；LV等奢侈品牌甚至在新产品中融人了很多中国元素。跨国品牌仅仅用一个很简单的甚至很肤浅的动作，就获取了中国消费者的芳心，为什么呢？因为很多中国消费者首先认可这些国际品牌的文化内涵，而国际品牌融入一点表面的中国文化元素，很多中国消费者反而觉得国际品牌非常贴近市场，融入本土，洞悉中国人的需求。

那么今天的中国品牌在做什么呢？目前我国有许多类产品的产量居世界第一位，但却少有世界级品牌，品牌文化缺失是核心问题，即便是现在进入世界500强的企业，更多的是在宣传“打造世界一流品牌”的进取愿望或者“最大的”“最强的”自我渲染，对于消费者而言，这些都很难建立与他们心理、文化和价值观层面的联系。不过我们也看到，已经开始有一些品牌开始重视品牌文化的塑造，如同仁堂将三百多年的历史文化积淀下来，成就了一个百年的医药品牌，“同修仁德、济世养生”不仅有着中国文化的特色，也在传递着普世的价值观。

品牌的竞争说到底是品牌文化的竞争，一个品牌如果缺乏持续的生命力，缺乏超越于产品本身的价值，这个品牌注定不会拥有消费者的忠诚。品牌文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚、一种生活方式，品牌文化的独特魅力就在于它不仅仅提供给消费者某种产品使用价值，而且帮助消费者去寻找心灵的认同、心理的共鸣和人生价值的追求，拥有品牌文化才能让消费者永远爱你。