的“四点法”

第七节　BBDO的“四点法”

美国BBDO广告公司是世界上最大的广告公司之一。该公司创建于20世纪30年代，是从一个小小的“创作铺子”，发展到今天在世界各地设有数百家分支机构的大公司。BBDO广告公司的经营模式称为“四点法”。“四点法”突破了各地不同的语言、文化、风俗、国情的障碍，有效地控制了广告作业水准。BBDO在世界各地的分公司，必须按“四点法”作业。

一、认清你的主要潜在顾客

BBDO广告公司认为广告必须首先对潜在消费者市场有透彻的了解。潜在消费者研究一般包括人口分布、消费态度、消费行为、生活方式及购买形态等。

BBDO广告公司在纽约设立了资料管理服务中心，对其所属的分支机构提供消费者的背景资料。而各地分支机构也设有小型资料管理中心，储存与本地消费者有关的背景资料及当地的市场基本资料。

资料管理服务中心提供的资料包括以下内容:

(1)基本情况分析。包括营销报告、广告创作及媒体活动、市场状态、品牌占有率以及市场区隔等情况。

(2)营销资料分析。包括对经济生活方式、详细市场资料以及对不同市场相互影响的研究分析，作为市场计划参考。

(3)离层分析。从分配渠道、成本、媒体占有率等方面对市场做简明分析。

(4)广告竞争情况咨询服务。提供查询多种媒介费用和市场调查资料来源。

(5)新产品及样品资料服务。提供新产品通路的调查资料、产品样品资料等。

二、认清你的潜在消费者的问题

BBDO广告公司特别创制了一套研究程序，称为“问题探索系统”，操作程序分两个阶段。

(1)列出潜在问题。其做法是:由专家邀请消费者，请他们对某一产品本身和使用这种产品后发表意见，尽量让消费者发表不满和抱怨，而不收集正面意见。他们认为，一方面厂家在设计产品时对产品好的方面都能实现；另一方面，消费者实际很难对某一产品提出具体意见，因为那需要专业知识。但如果知道了消费者的抱怨，就可能发现产品的真正缺陷。通常用这种方法可以列出100个问题。这些问题中有些可以发现产品的真正缺陷，有些可能是消费者的心理作用。列出问题就为今后的研究打下了基础。

(2)分析和研究问题。问题探索系统是BBDO独创的一种方法，用这种方法可向广告主提供潜在市场中有效、可靠而又经济的调查。这种方法还可以分析世界各地消费者对同一产品的要求和不满，如哪些大致相同，哪些是由于文化、国情、经济状况、市场等不同因素而产生的差异。

BBDO广告公司认为要使某一新的产品打入市场，最有效的方法是使消费者改变以前使用某种旧品牌的习惯，找出这些品牌的问题，然后将新品牌以能解决旧品牌问题的姿态出现，这样就能改变消费者的购买习惯，从而改用新的品牌。广告应紧紧抓住这一点。

三、认清你的产品

如果广告制作者对产品的基本销售对象及其存在的问题不清楚，就会闭门造车，结果制作出的广告就如隔靴搔痒，无法打动消费者，更谈不上改变其消费习惯。

BBDO广告公司为此制订了一种方法，即列出同一类产品的所有品牌，然后研究到底哪些品牌在相互竞争，并请消费者回答对某一特定品牌的使用形态，然后将所有资料输入电脑处理，用电脑将消费者所有轻易改变选购品牌的心理因素加以分类整理，这样就可能获得使消费者购买的决定因素，这是制作广告的重要依据。BBDO广告公司的这套程序已标准化，并在世界各地分支机构中使用。

BBDO广告公司还研制了一套新产品如何接受老产品挑战的方法，为广告主进行特别服务。这种方法称为“销售试验预测”，可用它对消费者购买兴趣加以评判。为此BBDO广告公司研制了一套数学模型，用来预测，这套模型存放在美国中央电脑，分布在世界各地的分支机构均可通过卫星向中央电脑索取。

在认清潜在消费者及存在的问题后，就可以制定广告策略了，其内容包括何时、以何种方法、向谁传播何种信息，以迎合消费者口味。广告策略制定后，应由创作人员制作容易记忆并且有说服力的广告表现，以便影响潜在消费者的购买决策。

四、突破创作障碍

BBDO广告公司认为制作广告的两大致命障碍，一是为创作而创作；二是根本谈不上创作。第一种情形也许可以将广告信息传出去，但效果不佳；第二种情形则根本无法引起消费者的兴趣。因此，必须在广告创作中克服这两种情况。

BBDO广告公司在全世界有近1800名职工，均按“四点法”操作。根据广告主国际组织规定，BBDO对国际广告客户建立了协调制度，以便对广告质量加以管理。协调工作由BBDO广告公司在美国的总公司负责，各分支机构要遵从总公司的广告与市场决策，但也可作弹性应变，以适应各地的实际情况。