广告信息的收集方法

第一节　广告信息的收集方法

为了建立与目标消费者的联系，让消费者加深对自己品牌的认同感，最终达到提高销量的目的，企业每年都会花上大笔的资金用于广告投放和促销等活动。众所周知，广告费用是十分昂贵的，如果在还没有比较透彻地了解谁是自己的顾客，他们有什么需求、喜好以及他们接触媒体的状况等信息的情况下，广告主就投放广告，无疑具有很大的盲目性。

广告调查的目的就在于可以为广告活动的开展指引方向，给广告决策乃至营销决策提供有力的依据。

广告需要收集的信息包括一级资讯和二级资讯。一级资讯的获得主要依靠营销调查和广告调查；二级资讯是为某种目的而已经被某些机构所收集了的信息。二级资讯的获得比一级资讯要来得快，且成本相对较低，调研人员通常从收集二级资讯开始他们的调查工作，并以此作为广告活动开展的重要依据。

一、一级资讯:广告调查与营销调查

一级资讯是通过直接与消费者接触而获得的，能很直接地反映消费者的需求和市场的反馈效果。获得一级资讯的方法主要是广告调查和营销调查。

首先我们要明白营销调查和广告调查不是一个概念。营销调查是系统地设计、收集和分析与企业特定的营销组合变量有关的信息。曾有调查人员提出用3R来概括营销调查的作用:吸纳新顾客(recruiting)、保持老顾客(retaining)、夺回失去的顾客(regaining)。通过研究分析不同的细分市场，企业可以设计、生产适当的产品，并推出良好的服务，以吸纳新顾客；运用顾客满意度调查则有助于建立与顾客个人的良好关系，从而保住现有顾客；在调查中可以发现，某些蛛丝马迹是造成顾客在产品使用或享受服务方面不满意的因素，针对这些作出改进可以赢回老顾客。有效的营销调查应该能够通过整合企业的产品、价格、分销和传播等要素，为企业选择哪种广告媒体能提升其品牌形象提供判断，同时，它还能使广告主判断以往营销活动的效果。

广告调查的目的在于帮助广告公司制定或评估广告战略。它通过对消费群体基本情况、产品情况、市场情况和广告媒体情况进行调查，以便获取相关广告资料，确定广告目标，编制广告策划与计划，同时也为检测广告效果提供依据，是营销调查的一个分支。

实际上，营销调查就是企业为了实现特定的营销目标以多种方式进行的调研；而广告调查则是广告公司为达到某种广告目标而展开的调查。营销调查所获得的数据和资料是广告公司开展广告活动策划不可或缺的参照，但专门的广告调查也不应当被忽视。通过调查，广告人员可以了解自己的广告受众群是什么样的，需要相应地采取哪些行动。另外，依据广告调查的信息，广告主还可以决定是否继续投放广告，什么时候撤下已经无法引起产品销量增长的广告，以及评估广告公司的表现。当然，作出正确的抉择还得依靠正确地运用广告调查。

广告调查是否正确有效是广告人员必须考虑的问题。假设现在要推出一种新口味的饮料，需要判断市场对它的态度。在这个由1000万个个体组成的市场中，你选取了其中10个人，让他们品尝饮料，结果有7个人喜欢，那么你判断这可能带来70%的市场份额。但是这个试验真实有效吗?答案当然是否定的——这10个人代表不了整个1000万个体的市场。广告调查要有效地反映市场的真实状况，其判断依据是调查的信度、效度、可靠性和意义性。信度主要是指测量结果的一致性，指的是调查的方法在一段时间内得出的结果应保持基本一致；效度表示的是一个测验有效性的指标，它说明调查的结果在多大程度上反映了该调查所要达到的目的，也就是应该调查问卷打算调查的问题；可靠性是定性数据使用的一个术语，它是指一个人在同一心理测量中，几次测量结果的一致性，它反映测试所提供结果的一致程度，具体到广告调查，它是指在知道数据是如何收集起来的情况下，你是否相信这些数据?在多大程度上相信这些数据?意义性要考虑的问题是:某项调查究竟有什么实际意义?这要求广告专业人员必须认真考虑自己在数据和理解力方面存在的固有的局限性。

例如，2008年3月，可口可乐推出“原叶茶”系列茶饮料，在产品推广入市之前的整个调查活动就是由广告调查和营销调查相结合而进行的。首先，可口可乐“原叶茶”瞄准的就是茶饮料市场上的空白点——原叶茶(区别于冰红茶、绿茶等之外的一种100%用真正茶叶泡制的茶饮料)，尽可能争取新的客户；接着，通过对市场销售的情况、渠道辐射状况、消费者的评价等信息进行分析，以判断“原叶茶”市场的成长空间和下一步的发展策略；最后，对于消费者反馈的意见和不足之处进行下一步的改进，以达到挽回顾客的效果。以上就是可口可乐“原叶茶”营销调查的三个阶段，而在这三个阶段之中都少不了广告调查，广告调查是营销调查之中的重要一环，在“原叶茶”推入市场之前、之中、之后广告公司和企业主所进行的一切与广告运动相关的调查活动都属于广告调查的范畴之内。

(一)广告调查的实施

在对本企业的发展形式进行分析和问题界定以后，就该开始正式的广告调查了。正式调查的方法有两种:定量调查和定性调查。

1.定性调查

定性调查是对消费者做深入漫谈式的调研，目的在于判定问题的性质，而非简单的“是”或“否”的回答。通过定性调查，可以获得对市场、消费者和产品的总体印象，可以帮助识别企业产品的目标受众，了解他们的需求、欲望和动机。定性调查的方法主要有以下几种:

(1)投射法

投射法发端于心理医生的临床诊断方法，依赖于对潜意识或被压抑的思想的解释。后来，这种技术为营销调查所借鉴，目的在于使消费者得以在不知不觉、下意识的状态下反映出自己的感觉、态度、兴趣、观念、需求和动机。投射法包括给消费者提供图片的碎片或单词，然后请他们完成那幅拼图。最常用的投射技巧有:联想试验、完成句子或图片、对话填空以及编故事。例如，呈现“欧米茄”3个字时，受调查者可能联想到“尊贵”、“品位”、“有钱人”、“准确”、“气质”、“儒雅”等字眼。而呈现出“牙膏”3个字时，受调查者可能会想到“防蛀”、“美白”、“清新”、“佳洁士”等字眼。需要强调的是因为这些技巧的可靠性、效度以及效用很难把握，所以这种技术要求调研人员具备很丰富的经验。

(2)小组讨论法

调查人员邀请6名以上(控制在12名以内)的目标顾客参加小组座谈，就企业的产品、服务或营销状况等展开讨论，借此对品牌产生新的认识。这是一种头脑风暴法。“六个人围坐在一张桌子边，吃着比萨饼，讨论你的那种产品，而市场调查人员则通过一面单向玻璃观察他们的讨论。这就是小组访谈的精髓。”^[1]

座谈会时间一般以1小时或稍长为宜，在主持人的引导下进行讨论。主持人首先问一些普通问题，然后，随着讨论的进行，问题逐渐集中到预定品牌的细节问题上。经验丰富的主持人应该具备控制与会者自由漫谈的技巧。参加小组访谈的人因为被选中觉得自己享有特权，仿佛成了专家，因此，他们可能会给主持人提供千奇百怪的答案，而这些答案不仅与预定的产品没有任何关系，反倒有可能影响到访谈小组中的其他成员。如果没有一位训练有素的资深主持人，某些被访人就可能独霸访谈会，引起其他人的讨厌，从而破坏讨论会的质量。即便采用几个访谈小组，他们所代表的也只是目标受众中的很小的一个群体，这就造成了小组讨论的局限性。虽然参加小组讨论的人并不能绝对代表真实的人口样本，但却仍有利于解决以下几个问题:提供候选代言人的可行性资料；判定视觉元素和战略的效果；区别哪些因素不够清楚、哪些承诺不太可信。小组讨论反馈有助于设计正式调查的问题，在全面调查之后，小组讨论还可以充实原始数据。

(3)深度访谈法

在进行深度访谈时，问题的设计要周密，而结构则应松散些，这有助于访问挖掘受访者更深层的感受。深度访谈法也要求调研人员小心对待、合理控制。例如，先灵制药公司在进行调查时，目的在于希望从医生那里发现他们在开处方时最看重药的哪种属性。因此在运用深度访谈法时，医生会把哪种属性与哪种品牌联系起来。

2.定量调查

定量调查的目的是获得大量有关具体的市场形势的确切数据。收集定量信息的基本方法有三种:观察法、试验法和访问调查法。

(1)观察法

观察法是有调查者到现场进行直接观察的一种方法。大多数观察法调查都是由大型独立营销调查公司来操作的，如A.C.尼尔森公司。调查人员通过观察法监测人们的行为，如站在马路边上统计经过某一路牌的人流量，通过连接在电视机上的仪器统计电视观众数目，或到超市观察消费者对某一产品的反应。

观察法一般采用单向进行，调查人员在调查对象毫不知情的状态下收集数据，所以了解的情况颇为真实。但这种调查方法也有一些局限性，它难以把握某种现象的本质，有时需作长时间的观察才能求得结果，受时间和空间等条件的限制。例如，通过将仪器安装在家庭电视机上收集有关电视观众的数据可能是一种很好的方法，但在仪器是否被允许安装，或通过仪器收集的数据是否真实地再现了观众的收视习惯等方面都充满了变数。

现代科学技术极大地丰富了观察法，使之能更准确地帮助企业收集他们所需的数据资料。例如，附在每件包装商品上的12位数的统一产品编码，调查人员只需利用扫描器阅读条形码，便可获得大量诸如正在售出的是哪种产品，其销售情况如何的信息。条形码的使用为店铺和生产厂家提供了涉及价格、店内推广、优惠券以及广告冲击力方面的售点信息，精确而有效。

在美国，A.C.尼尔森公司的扫描跟踪调查每周都将从3000家装有条形码扫描设备的超市收集来的关于包装商品销售状况、市场份额和零售价格的信息提供给客户。另外，它还利用家庭样本进行电子扫描，通过与40000户家庭相连的条形码扫描仪向客户提供包装商品购买方面的资料。这样一来，营销人员所获得的资料就可靠得多。他们利用所获得的可靠信息，可以有效地制定出评估备选营销计划、媒介载体和促销活动的经验性模式。

例如，一次调查数据显示，如果牙膏打折40美分，可以产生147000美元的利润，但同样的物品，若打折50美分，则会损失348000美元。

摄像机也影响着观察技术的发展，美国纽约的调查公司——环境销售公司就运用保安摄像镜头来记录消费者在店内的购买习惯。公司分析人员通过分析人们在购买某一物品上花费的时间和他们阅读标志的方式，来判断包装和陈列的效果。

(2)试验法

通过现场比较测试的方式，调查人员可以判断广告效果，并据此决定广告活动的开展形式和力度。这种方法一般在新产品上市之前实施。如就某则新广告，可选择两个条件相近的市场，它们要同时销售同一商品，在其中一个地区投放广告，另一个地区则不投放广告，试验一段时间后将两地的销售情况进行比较，从而判断广告效果。比如，脑白金在进行市场拓展之初就采用了试验法，先进行了广告投放效果评估之后再决定营销策略。脑白金进入市场之初选择登陆江苏、浙江一带的保健品市场，而没有一次性踏入全国市场。在江苏、浙江通过“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这样一句广告语的大量投放带来销售额的飞速提高之后，才决定以相似的推广运作方式将该品牌推向全国市场。

在运用试验法这种调查方法时，调查人员必须进行严格的监控，以便准确地判断结果的变量。然而这种方法依然比较难以实施，且费用过高，因为每个营销变量不是那么容易控制的。

(3)访问调查法

这是一种全面的调查方法。调查人员可以通过人员面访、电话访问、邮寄调查、问卷调查的形式来获得有关目标顾客的态度、想法或动机方面的信息。访问调查法是收集初级信息最常用的一种方法。但在实施访问调查时，也有一些难以克服的缺陷，比如在进行电话访问时，选取的被访者不一定是有代表性的目标对象；交谈也可能因种种原因而无法完整、真实地反映被访者的情况。在进行问卷调查时，问卷所反映信息的准确性、回收率等都无法得到保证。

20世纪的广告大师们非常看重这样一种调查方法。大卫·奥格威、霍普金斯等大师都将与消费者进行面对面接触和交谈作为寻求广告灵感的重要来源。

(二)广告的测定

1.事前测试

广告的投放需要花费大量的资金，若不在投放以前把握其有效性，广告会面临很大的失败风险，为之投入的花销也可能付之东流。所以，大多数组织都会在发布广告之前事先对自己的信息进行测试。

面对不同类型的广告，有一些不同的测试方法。

(1)直接沟通法

通过跟目标顾客的直接沟通，可以推导出消费者的全部反应。比如测试平面广告时，调查人员可能会直接向目标消费者提问:这则广告表达了一些什么?是否让你对本公司的产品产生了兴趣或新的认识?广告可信吗?你是否喜欢这些广告?

专门用于事前测试广播和电视广告的方法，主要是通过对比来获得目标顾客的态度变化的方法，如向调查对象播放被试广告的录像带，地点大多选在购物中心，播放之前和之后均向消费者提出一些问题；或把被试广告与其他非竞争性的广告放在一起向调查对象播放，以此来判断广告的效果，测定调查对象的理解变化与态度变化，等等。

还有一些测试方法适合平面广告的测试，如小组访谈法、优点排序法、模拟杂志法、对比法和直邮测试法等。

(2)模拟杂志法

在看上去与真正的杂志无异的仿真杂志中插入受试广告，然后设法让目标受众向平时一样阅读杂志。阅读完后，调查人员向目标受众提出有关杂志内容和广告的问题，如对广告的回忆度和对广告及产品的感觉等。

(3)剧场测试法

在大型购物中心内或小型影剧院中向被调查者播放受试广告，参加测试的观众利用一种电子仪器表示他们对放映的广告的好恶。这种测试形式在美国已经非常普及，并有大量丰富的数据来判断这种方法的效度。尽管通过大量数据得来的分析结果很大程度上肯定了剧场测试的有效性，但我们仍不能忽视这种测试的缺陷——调查人员往往难以判断受试者表现的是他们对广告的真实感受还是对被广告的产品的真实感受，这样就需要经验丰富的资深调查人员对调查结果进行解析。

(4)对比法

让调查对象就同一组中的每一则广告作出比较，从而获得他们对广告的感知。

(5)中心点投射测试法

在购物中心这类中心公共场所向调查对象播放受试广告，播放之前和之后均向消费者提出一些问题，获得他们对受试广告的感受。

还有一些利用科技手段所实施的方法可以获得有用的信息。

眼球动向跟踪系统:运用这种系统要求目标受试者戴上一副护目镜似的仪器，这种仪器可以测量瞳孔的缩放状态、眼球运动方向以及目光在广告各部分停留的时间。

心里电流测量仪:皮肤电流反应是对汗腺微弱变化的一种测量，这种仪器通过测量人体的皮肤电流反应来获得可能引起某种兴奋感的刺激点。一般来说，广告越让人紧张，效果也就越好。

大脑活动分析仪器:通过扫描大脑的活动获得受试者对广告活动的反应。

2.事后测试

在广告活动启动以后和运行期间对广告进行评估。事后测试比事前测试更费时，花费也更大，但它是在真实的市场状态下对广告进行的测试，所获得的信息更真实。事后测试技术一般包括回忆度、认知、态度、购买行动。

(1)回忆度测试

这是一种最普及的事后测试方法。调查人员从目标市场中挑选一批自愿受试者，要求他们在指定试验时段内收看特定频道节目或指定杂志(有时是仿真杂志)。事后，测试公司给这些受试者一一打电话，判断他们能回忆起多少广告内容，这其中伴随着一些具体的问题，例如，你是否看到过一则洗发水广告?若看过的话，你还能记得它的品牌吗?等等。

不经提示，让目标受试者自己回忆广告信息的方法是纯粹回忆测试法。在调查期间，调查者还可以运用辅助回忆法进行测试。调查人员要唤起调查对象的记忆，向他们展示特定的广告，然后问他们过去是通过什么途径接触到这些广告的。

(2)认知测试

一般采用直接采访目标受试者的方法。调查人员向他们展示目标广告，然后询问他们是否记得这则广告，是否记得这则广告的品牌名称以及阅读了多少内容。

(3)态度测试

态度测试可以帮助判断目标广告是否为本企业及其品牌或产品树立了有利的形象。如果该广告让消费者产生了良好的印象，那么消费者相应的购买几率就大一些。A.C.尼尔森公司每月通过访问1000名消费者来跟踪调查品牌知名度、广告记忆度、态度或印象变化等信息，如果广告没能帮助企业达到特定的营销目标，就会被撤下来。

(4)购买行动测试

统一产品编码的运用使得调查公司可以很方便地跟踪消费个体的购买行为信息。如将商店的扫描数据与加装在家用电视机上的仪器结合起来，可使调查人员了解家庭个体在购买品牌和接触电视广告方面的信息。调查人员一般利用这些复杂的测量来判断广告和促销活动对消费者的实际购买产生的影响。例如，宝洁公司、丝宝集团等日用品企业在进行消费者购买习惯分析时经常采用此方法。将目标锁定在特定消费者身上，从消费者踏进卖场的第一时间就开始记录，记录消费者的购买时间、购买时的比较项品牌、一次性购买量大小、卖场的购买路径等细节，通过多个消费者的分析，而最终得出消费者购买习惯群图。

二、二级资讯:企业、政策与商业性的内部资讯

在开展营销调查和广告调查获得一级资讯之前，调查人员往往先利用二级资讯。如前所述，二级资讯是本企业或专门的营销机构已经收集了的信息，这种信息是现成的，且资源非常丰富，相比一级资讯，它来得更快捷、更便宜。

广告调查一般可以从以下4个渠道寻找二级资讯:企业内部资讯、政策内部资讯、商业性内部资讯以及专业出版物内部资讯。

(一)企业内部资讯

调查人员可以从自己的企业内部获得一些最有价值的数据。企业记录往往是宝贵的二级资讯，如产品发货数字、公司收入、保修卡记录、广告费支出、销售费用、顾客反应以及与销售人员的会议记录等，这些都是非常有用的内部信息。在企业内部通常可以得到的信息还包括战略营销计划、旧的调查报告、顾客服务记录、各种按地区或顾客类型以及产品品种划分的销售数据。所有这些数据都会给广告主带来大量可供广告活动抉择的丰富信息，如企业广告活动效力、消费者品位与偏好变化等。

(二)政策内部资讯

广告人员可以通过政府组织获得自己所关心的因素的数据；另外，他们还可以通过政策走向获得人口与住房动向、交通、消费支出以及休闲娱乐活动方面的信息。与广告相关的政策性二级资讯包括:

人口普查:通过人口普查，广告人员可以获得全国各省、市、县的人口资料，其中还包括年龄、性别、收入、婚姻状况等信息。

住房普查:按住房大小、居住人口、燃气类型、大家电数目和种类等信息可以帮助广告人员获得更多有用的信息。

服务型行业普查:服务型行业普查按类别和地理区域对服务供应商实施调查，说明其销售情况、员工人数和经营单位数。

交通状况普查:调查信息为小轿车、卡车和公共汽车这三种交通运输形式的使用状况。

零售业普查:提供包括零售网点数目、零售总额和雇员人数在内的零售业详细信息。

商业性全面调查:提供普通商业指标、房地产活动、商业价格、个人消费支出以及收入和雇员方面的信息。

(三)商业性内部资讯

专门的商业性数据公司可以为企业和广告人员提供各种有用的数据。这些公司多半着重调查有关普通消费者方面的信息。例如，A.C.尼尔森公司的调查人员从1600家日用品零售店、750家药店和150家大众商品零售店中收集产品库存周转方面的数据；另外，零售价格、店内陈列以及地方性广告方面的信息也在他们收集之列。通过收集这些信息形成了A.C.尼尔森公司零售指数信息资源系统，它按照店铺类别和地理区域提供数据。

从这类公司获取信息的成本高于从政府渠道获取信息的成本，但同收集一级资讯相比，从商业性服务公司获取信息的成本仍然要低一些。

(四)专业出版物内部资讯

专业出版物是另一个获得重要二级资讯的渠道。刊登有营销和广告专业人员发表的、与行业动向有关或调查新发现的丰富信息的专业出版物可以为广告人员提供可供广告策划开展的有用数据。《广告时代》、《广告周刊》、《广告周刊亚洲版》、《福布斯》、《财富》等都是有用的营销或广告方面的专业出版物。另外，网络的发达为广告人员收集信息提供了又一个很好的渠道，广告主在寻找各种二级数据时，互联网可以成为他们最好的朋友。