“代言营销”

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一、概念

所谓代言营销，是指将抽象的产品信息具体化、形象化，往往通过具体的现实或虚拟的人物指示抽象的品质，在人们心目中形成特定的指代关系，达到“由此及彼”的目的。

在中国古代，代言经济和代言营销的雏形已经出现，其突出的代表往往是皇家用品。由于社会的集权性质，皇室成员往往成为人们心目中的焦点，他们的一举一动备受百姓的关注。同时，地方各式贡品也往往是各类物品中的极品，于是人们不约而同地对皇室用品充满美好的想象，皇帝及皇室成员也就成了各式物类的“代言人”。

代言经济和代言营销的大众化，却是“读图时代”的产物。由于信息的极度膨胀和信息认知的难度和成本的增加，繁琐的信息告知难以形成持久的吸引力，相对来说，具体或虚拟的人物反而更容易引起人们的关注。因此，品牌的具体化、代言化也成为一种发展趋势。

二、代言营销的类型

代言营销根据代言者的性质，可分为实体代言和虚体代言。实体代言是通过现实社会中具体人物来产生品牌认知。根据代言者的不同，又可以分为娱乐明星代言、体育明星代言、政治明星代言、事件明星代言和学术明星代言五种具体形式。虚体代言则主要是指通过理想化和虚拟化的人物来产生品牌关联，这是数字时代的产物，它也可以称为虚拟明星代言。

(一)娱乐明星代言

娱乐明星古已有之，从大唐的霓裳羽衣舞者，到秦淮河上的歌者，有的甚至形成集体明星，但是等级森严的社会建构，使得这些明星处于社会底层，只是人们娱乐的“玩物”和茶余饭后的谈资，形成不了娱乐社会的“明星效应”，也就形成不了现代意义上的代言经济。真正的娱乐明星代言是大众社会和娱乐时代的产物。首先，平等观念的深入人心，使得明星的社会地位得到人们的认可;其次，利益观念的盛行，使得这些收入颇丰的明星居于社会的上层，成为许多人心目中的“偶像”。

娱乐明星代言是一种双赢的模式，对厂家来说收获的是经济效益，对明星来说收获的则是名望和不菲的收入。

(二)体育明星代言

篮球明星迈克尔·乔丹是有史以来最伟大的篮球运动员，他的运动天才和商业广告的完美结合，再加上他本人的自我推销能力，使其成为一流的全球公众人物，他集全球化、商品化、体育运动、娱乐和媒体宣传于一身，打造出了代表体育和商业奇迹的“时代符号”。他和耐克的结合，更是演绎了当代体育文化产业的传奇故事。1984年乔丹刚被选入芝加哥公牛队，就与耐克签订广告合同，正是二者的完美结合，成就了乔丹，也使得耐克成为鞋业的翘楚。同样，李宁品牌的兴起，也是体育代言传奇在中国的演绎。

体育已经超越了民族和国家的范畴，越来越多的体育明星成为国际知名人物，通过体育赛事的转播、广告宣传、产品促销和影视作品等媒体文化形式在全球范围内流通和传播。体育运动还成为“终极关怀”的对象，把人们从日常生活的乏味和苦闷中解脱出来。在这一过程中，体育明星也成了半人半神的“圣人”。曾有媒体把乔丹的第三次复出称为“第三次降临”。体育明星与商家的“双赢”模式，成就了许多的商业经典。

(三)政治明星代言

政治明星的“明星效应”是商家追逐的目标所在。在美国的两党政治中，每年不断攀升的广告宣传费用，塑造了许多政治明星。政治明星代言的特点主要是其公信力和权威性，因此成为人们追崇的目标。但正是由于这一点，政治明星的各种丑闻也成了政治明星代言的“致命伤”。由于政治明星代言受到各种因素的影响，商家对此也是小心翼翼，一不小心会伤及全身。正因为如此，迄今尚未出现可圈可点的政治明星代言广告。

(四)事件明星代言

在“克林顿绯闻”案后，女主角莱温斯基成为商家争夺的目标，就连《花花公子》杂志也参与其中，都想趁机搭上明星代言的快车。最后，倒是莱温斯基使用的手提包生产厂家成为最大的赢家。这就是典型的事件明星代言手法。事件明星主要是指普通人由于某种特定的突发事件，在媒体的聚焦下，成为特定时期的公众性人物。

在现实生活中，突发性事件由于其不可预料性及其独特性，成为人们关注的焦点，事件主人公的形象也在一定时期内深刻印在人们的心目中。某一个事件明星的社会效果是有限的，但是把同类事件明星纵向结合，往往能形成强大的说服效果。

(五)学术明星代言

学术明星作为社会的精英，在人们心目中的信度序列处于高阶，往往成为人们价值标准的“坐标”，是人们行为的导向。学术明星代言一方面是对其学术地位的肯定，另一方面也是学术成果应用的结果，是一个“双赢”的策略。

近年来，学术明星代言在教育培训和医疗器械市场应用比较广泛。在教育培训市场中，考研培训的名师策略、高考书籍的名校名师策略、工商培训的名校和大师策略是现阶段常用的营销战略，“新东方”、“北大光华”、“韦尔奇管理”、“波特战略”、“余世维培训”和“陈安之成功学”等成为学术明星代言的典型代表。在医疗器械市场中，医学明星更是成为商家追逐的对象。学术明星代言的走红，也使得作为其集合体的各种机构受到商家的宠爱。学术明星代言是人们消费理性的体现，中间也夹杂许多感性的动因，不过消费者的认知是有限的，代言失当，往往会超出人们的认知范围。

(六)虚拟明星代言

随着网络和手机等新兴媒体的兴起，传统的实体明星代言难以应对新媒体的传播需求，这就造就了一系列虚拟明星的出现。虚拟明星主要是指通过多媒体技术创造的拟人态的人物。

目前，虚拟明星在网络游戏中应用比较广泛，各式的俊男靓女成为网民们的心爱。网络游戏由于高度的参与性，其形象往往能引起人们的共鸣，形成较好的心理沟通效果。但目前虚拟明星的个性化设计开发不够，从根本上限制了其传播价值的提升。除了网络游戏，电视和报纸中也出现了虚拟主持人，不过他们的营销价值还没有得到广泛的认知，需要付出更多的努力。

明星代言制的价值在品牌时代得到了最大化提升。虽然其营销和传播价值得到人们的认同，但是由于策划与创意的原创性匮乏，使得明星代言的作用没有得到充分开发。一些低俗的创意甚至严重损害了明星代言营销策略的应用和发展。我们必须重新审视我们的明星代言行为，打造更多的经典。