动感地带代言

M- Zone:我有我精彩

2003年7月6日晚上19∶00，M- Zone动感地带在北京西单科技广场举办的“炫动生活，我有我精彩”大型主题推广活动圆满结束。两天的互动活动，取得了超乎预期的效果：据不完全统计，到场的嘉宾超过6000人；M- Zone新推出的3款套餐——“菁菁校园”、“白领联盟”、“娱乐部落”，不仅得到了目标消费者很大程度的认知，更引发了现场的踊跃购买；独特、新颖而又富有激情的互动表演和游戏，给来宾耳目一新的感觉，不仅介绍了产品的功能，更提升了目标群体对中国移动的好感，成为中国移动转变形象的新型武器；通过活动，收回有效问卷1068份，其中男性488例，女性580例，学生占到77.34％，这些问卷完全符合M- Zone品牌的目标群设定，并将成为营销资料库的重要部分，指导品牌的活动规划和实践。

精准定位

M- Zone动感地带的出现，一方面转变了中国移动在广大消费者心目中垄断、官僚的形象，另一方面则是市场细分的需要。它是中国移动推出的第一个以消费者为中心的客户品牌，即以年轻的心态去沟通年轻群体，让品牌成为年轻群体拥有的通信与流行的文化空间，成为年轻人的通讯自治区；这里是年轻人自己做主的通讯地带；这里没有烦琐、规则和制约，只有最好玩、最流行的东西；这是一个年轻人可以发挥想像力、展现自我潜能的空间；在这里年轻人可以自由表达自我，以自己的“语言密码”与同类沟通；年轻的本钱在这里就可以兑换成乐趣，使沟通变得更精彩！它是一个充满活力和激情的品牌，而不仅仅是通讯技术产品。

M- Zone动感地带的目标群体定位在15～25岁，他们是学生和刚刚参加工作的年轻人，热情好动、追求时尚，喜欢与众不同。针对这些人群存在的一些不同需求，再次进行细分，开发出三款套餐：针对学生一族的“菁菁校园”，针对手机大玩家的“娱乐部落”和针对刚刚参加工作的年轻人的“白领联盟”。M- Zone动感地带是中国移动为时尚的年轻群体量身打造的全新移动通信客户品牌，所以，“新奇、时尚、探索、好玩”成为M- Zone动感地带品牌活动的基本原则。在M- Zone动感地带早期的电视广告及其他的线上媒体中，主要任务就在于传播品牌的知名度，而对于产品具体功能的传播，仍然需要和消费者进行互动的沟通。另外，还要凭借品牌的独特主张，引发目标群体的共鸣，增强品牌的偏好度，完成现场销售的目标。

秀出你的风采

M- Zone动感地带的品牌主张是“年轻人的自治区”，品牌口号是“我的地盘听我的”，表现年轻人独立自主、表达自我、展现自我的精神。我们的活动就围绕着品牌的主张而展开，要“酷”更要“炫”，要与众不同，更要表现真我，青春生活、精彩无限，最终确定2003年度M- Zone动感地带的活动推广主题为“炫动生活，我有我精彩”。

在这一主题之下，移动公司分阶段进行活动推广，开展了诸如“5.17我要试”通讯饕餮日、夏至街舞大赛、新学期同党感应器、秋日挥洒青春涂鸦等活动，目的在于通过一系列的活动，提升M- Zone动感地带的知名度，让消费者参与品牌活动，体验品牌精神，扩大M- Zone动感地带的消费人群，这是比在线广告更为有效的推广方式——M- Zone动感地带将年度的系列活动放在重要的战略位置。

第一站选在北京的西单科技广场进行，移动公司主要考虑到：1.西单科技广场店是中国移动客户服务的旗舰店，可以及时完成促销任务；2.作为中国移动的首次推广活动，必须要体现大品牌的气势，另外由于设立互动游戏的需要，要求有大的场地；3.西单是M- Zone动感地带目标人群聚集的地方，并具备活动的现场氛围。

活动目的除了推广M- Zone动感地带的知名度，更需要通过前期造势，鼓动参与的人群体验M- Zone动感地带的精神，在现场进行立体、全面的现场布置，并通过舞台演出的形式介绍M- Zone动感地带的功能业务，并促使现场购买。

为吸引更多的目标人群参与现场活动，达到最佳的现场效果，移动在活动的前期，通过以下一些手段进行造势宣传：1.在活动之前的3天时间里，身着M- Zone动感地带专有T恤的人员，在西单等繁华地带发放具有煽动性的活动宣传单页，让目标人群在第一时间内对M- Zone动感地带活动产生好奇和热情；在针对北京地区的各大网站中进行广告宣传，鼓动更多的目标人群主动前往。

2.在活动周边各营业厅悬挂活动挂旗及人型立牌，进行全方位的宣传推广。

3.制作与活动内容相关的涂鸦书，并附有来宾调查表及动感地带内容介绍；将西单广场划出近1000平方米作为活动的专区，充分利用M- Zone动感地带代言人周杰伦的广告形象作为主视觉元素，并根据现场具体条件合理布局，按照时尚年轻人的品味进行全方位现场视觉包围，力求在现场给予目标群体强大的冲击，制造M- Zone动感地带“我的地盘听我的”的热烈活动氛围：同时设立SP业务咨询台、动感地带新特区新套餐业务咨询台等，使得参与者可以随时咨询活动情况，并办理动感地带现场购买的事宜，享受专业服务。

4.在入口处堆放汽油桶若干，叠放轮胎若干，制造与众不同的“酷”的氛围；由于是在露天进行，周围准备遮阳伞，避免参与者受阳光暴晒，同时制造现场空中氛围；悬挂巨幅海报；设立X展架，利用鲜明的广告画面分别推出3款新套餐，自由选择、一目了然；M- Zone动感地带“炫动生活之旅”大篷车作为现场的主题宣传车，在车身上喷涂M- Zone动感地带巨型Logo，在第一时间为来宾制造新奇、自由、好玩的气氛，增强推广活动的声势。

5.以圆形黄色、印有M- Zone动感地带Logo的巨型地毯圈出活动场地，制造气氛，吸引过往人群，增强来宾参与活动的热情；舞台的一侧放置特制的篮球架，吸引众多年轻人投身其中，一决高下；另一侧准备了高低起伏、错落有致的滑道，让年轻人在现场就和M- Zone动感地带一起动起来；围绕圆圈，以传达“我的地盘听我的”主题的竖旗作辅助，另有无数色彩艳丽的竖旗点缀在广场上，将活动现场装饰得更加隆重、热闹；进入现场参与活动的观众，可以免费获得M- Zone动感地带钥匙链与徽章，并有机会赢得周杰伦亲笔签名照片与CD，还可以得到特制的M- Zone动感地带皮水囊。

深入互动的沟通

活动一天循环进行3次，这是其中一个时段的活动时间/活动内容安排：

10∶00- 10∶05　开场式：HipPop街舞歌舞组合表演

10∶05- 10∶15　主持人介绍M- Zone动感地带业务问答游戏并请观众参与

10∶15- 10∶25　代言人海报拼图大赛

10∶25- 10∶35　乐队演唱表演

10∶35- 10∶40　动感地带新特区——“菁菁校园”套餐介绍

10∶40- 10∶45　音乐铃声抢答游戏

10∶45- 10∶50　动感地带新特区——“娱乐部落”套餐介绍

10∶40- 10∶50　短信拇指王大赛

10∶50- 10∶55　动感地带新特区——“白领联盟”套餐介绍

10∶55- 11∶05　涂鸦比赛

11∶05- 11∶15　乐队表演

11∶15- 11∶30　表演区活动（三人篮球赛及滑轮表演）

11∶30- 11∶40　表演区观众参与活动，抽奖

11∶40- 11∶50　劲舞组合表演

11∶50　　　　 休息，大屏幕电视广告循环播放

在主持人对基本业务介绍的基础上，利用小型民谣乐队现场表演和个性随意、富于动感的Hip Pop街舞进行节目的穿插。除此以外，更增加了许多互动游戏和项目，比如代言人海报拼图大赛、音乐铃声抢答游戏，还有针对短信业务的“拇指王大赛”——比拼发短信的速度，现场气氛异常激烈，谁都想证明自己才是真正的“拇指王”。还有M- Zone动感地带Logo涂鸦比赛，增强观众对M- Zone动感地带的记忆度，引发他们对品牌的共鸣。每一次的品牌互动游戏，台下都有几百人举手要求参加活动，热烈程度可见一斑。

舞台两侧精心准备的专业运动员的运球、扣篮和极限滑轮、滑板表演，更赢得了众多年轻人的围观，并开展现场观众参与的投篮比赛活动，真正做到人人参与、人人体验。

另外，科技广场的营业厅推出的优惠促销活动调动了消费者的积极性，众多的消费者受到现场气氛的感染，在炎炎烈日下排出了很长的购买队伍。

铺天盖地的现场宣传和与众不同的活动形式，准确地传达了M- Zone动感地带激情青春、自我张扬的品牌个性，现场成为一片欢乐动感的海洋。

随着市场竞争激烈程度的增加，企业对品牌与目标消费者的面对面接触更加重视——这是品牌和消费者互动的最佳方式，因为只有这个时候，消费者才是你的，你要如何在最短的时间内俘获他的心，这是推广活动的关键。中国移动的这次推广活动，运用创新的活动方式和内容，通过良好的执行和控制，圆满地达到了这个目标。