代言也立法

从葛优退款说开去:代言也立法

近闻“亿霖传销案”各主犯宣判，而作为形象代言人的葛优不仅配合警方调查取证，并主动提出将代言费50万元退给警方。

读了这则报道，甚为诧异，难以置信。为亿霖代言一事，并没有证据表明葛优参与欺诈，也就是说代言费并非非法所得，付出了劳动，哪里还有把劳务费退还之理？！葛优所做为何？

思毕，乃知葛优大智！“亿霖传销案”为天下大案，为民生关注之焦点，甚至有许多人怀疑葛优勾结“亿霖传销案”主犯共谋投资者私利。因为大众宁愿相信明星代言广告必定和企业有所瓜葛，不是朋友至少也是股东，所谓过街老鼠，人人喊打，如今“亿霖传销案”成为众矢之的，葛优作为风头浪尖上的明星，自然成为标靶。但是，葛优这么一退款，几乎打消了所有投资者对他的怀疑，钱是退给警察，而不是“亿霖传销案”的当事人，警察的言论也似乎告诉大家，葛优与传销案并无瓜葛，更没有必要将50万退还警方。葛优是以其退款行动证明了清白，此其一。

其二，葛优代言选择的品牌，相比其他明星，还是比较慎重的。代言中国移动神州行和三元牛奶都是大企业大品牌，美誉度和信誉度自然不在话下，注意自身的形象而非唯利是图却反而能够给他带来更多的利益。葛优这一做法是一次出色的转危机为正面形象的典型个人公关案例，是个人品牌的又一次提升。史无前例的做法不仅让他在民众中，更在为注重利益而可以不顾形象的众多演员中，树立了非一般的正面形象，葛优这么一退，甚至提升了他在企业心目中的身价。

葛优退款实在是一石二鸟的高明之举，而郭德纲事件则反差强烈。

郭德纲代言“藏秘排油”减肥茶因虚假广告宣传被曝光。以证言式的手法为消费者进行证明“我服了三盒，一下子就减了6斤，真是神奇！”郭德纲以药品功效证言保健品明显违法，频频露面的郭德纲本人不但没有瘦下去，反而越来越胖了，让谁能信？郭德纲博客发表声明“我算谨慎的，要了一些喝着看，挺好。又让街坊朋友试喝，亦可，才放下心来。试产品，我得排前几名。如今说不行，呵呵，问权威去！如文件是假，那我也是受害者，咱们一块冤去。”且不说他这句话真假，就他这种为自己强行解释、于己无关推卸责任的态度，就让人鄙夷。既然赚了钱，又对观众说了假话，事情出来后并没有要求让他像葛优一样退款，作为公众人物，向观众道个歉“我代言了虚假广告，对不住大家了”也不算过分吧？！如果脸皮薄，那“沉默是金”也比强词夺理的辩解强吧！

“郭德纲代言事件”并非单个人现象，而是国内明星代言的普遍情况。“只问价码，不问产品”，甚至许多明星在拍摄那一天才看到产品。目前国内代言并不涉及法律问题，说了假话做了假事也没有人去追究，考验的只是明星的公德准则。企业让我怎么做就怎么做，至于事后发生什么那都是企业应该负责的事情，与我无关，代言完全成为了“拿一次钱，做一次生意”。

郭德纲最大的问题，是他仍然将自己视作“非著名演员”，而非得到大众喜爱的公众人物！既然是公众人物，就应该注意自己的言行通过媒体的放大效应，自己的言行可以影响许多喜爱他的听众和观众，明星的代言费，一切都源自大众对他的信任。明星明星，有名才为星，而名是大众给的，所言所行就必须考虑给大众带来的影响，国内明星错误的道德判断标准却成为推脱责任的借口，成为这个行业的普遍规则，真是可悲。

法国一位电视主持人因为做虚假广告而锒铛入狱；好莱坞一演员因为做假证言广告被罚50万美元，比照国内的许多明星代言，虚假广告、违法广告有过之而无不及，为什么我们不能制定相应的法律法规，以约束明星的代言行为，并对以上现象做出相应处罚？

北京律师刘晓原向全国人大常委会寄出建议书，建议修改现行《广告法》，将虚假广告代言人也一同列为处罚对象。建议书提出：一个以建设法治为目标的社会，绝不能容忍任何人只享受某种利益而不承担相应的法律责任。法治社会中权利与义务是对等的，没有任何人可以只享受权利而不承担义务。容忍名人这个“特殊群体”只拥有权利而不承担相应法律义务，是对法律的亵渎；是对百姓的嘲弄；是建设和谐社会中的一个不和谐的音符。

刘晓原律师的申请，是希望通过法律法规的健全，对明星这个“特殊群体”的利益有一定的规范约束。这个前提是基于明星群体的大众影响力之上的，但他并没有提及，作为明星的个人行为，是否应该也有一定的行为准则，以保护代言企业的权益？企业启用明星代言的核心就在于明星的公众影响力，如果有一天，因为明星的意外导致代言效应的丧失和公信力的下降，从而使得代言企业的利益受到损害，那是否明星也应该负起一定的责任，并能够赔偿企业的损失？

明星主要有以下几方面的个人问题导致企业权益损失：

明星的道德。明星也是普通人，因为其影响力和社会的关注度，许多行为的负面效应往往比普通人要放大好几倍。“吃喝嫖赌，拈花惹草，聚众群殴，偷税漏税”等这样那样的品德问题很常见，也容易被媒体放大。“城门失火，殃及池鱼”，企业就跟着毫无缘由地倒霉。

百事可乐邀请巨星迈克尔·杰克逊代言，刚拍完广告片，因为迈克尔的虐童事件，引发了全球性的负面效应，百事可乐为此支付了上亿元的代言费和推广费用，因为明星的一个道德事件而大大影响了企业的权益，不仅损失了金钱，更打乱了品牌的推广策略，这个责任和损失，是否应该由迈克尔承担？

明星的事件。明星的许多行为并非具有严格意义上的是非之分，在普通人身上的普通事件，如果发生在明星身上，通过媒体传播，就有了各种不同性质的解读方式，稍不留意，就会影响明星信誉，更会因为明星的负面效应而危及品牌。

因为《流星花园》成名的杨丞琳参加台湾的一个综艺节目，因对中国抗日战争的无知而发出“怎么才8年啊”的疑惑，更因为她平时“哈日”的言论，使得她立马就成为网络红人。许多网友都将此事上升到分裂国家的层面，甚至联名抵制由她代言的麦当劳，最后导致麦当劳广告停播。麦当劳的代言和广告费用打了水漂不算，还要落得个“与哈日一族”为伍的不良骂名。

明星的健康。明星的健康不受明星的控制，生病住院，甚至意外死亡，都会对企业的代言带来影响，这也是企业为代言所可能支付的机会成本。所谓天灾人祸，世事难料，企业遇到这样的事情，也只有自认倒霉。

正当壮年的影星傅彪、笑星高秀敏相继忽然去世，分别由二人代言的隆力奇、补血颗粒等品牌产品广告立即停播。斯人已去，怎么还可能以明星生前笑嘻嘻的形象卖企业的产品？这是中国文化难以接受的。然而支付的代言费用怎么办？一不可能跟死者家属要，二是已经制作完成的广告片，只有企业自己留作纪念了。虽然，明星的健康不构成代言要素，但代言之前，总应该斟酌自身的身体健康状况，或者是在事后给企业应有的交代吧？企业损失的不仅是支付的代言费，还大大损害了品牌的信誉。试想，一个卖保健品的品牌，打了几天广告，代言人就先去世了，消费者如何想？这个保健品还值得信任吗？企业等于要为明星的去世做自身的危机公关。

设立有关“明星代言”的相关法律法规，是对现有《广告法》的补充，不仅要对违反规定的企业和代言人进行处罚，更应考虑并解决企业和明星在代言过程中发生的种种相互关联的问题，而不该仅依靠明星的自律（葛优这样有社会责任感和反省意识的明星凤毛麟角）。一方面，要考虑到因为企业导致明星的损失，如葛优并非欺诈企业的同谋，也并不知情，他同样也是受害者，相关部门应该对他的行动有个声明；另一方面，也要考虑到明星导致企业的损失，如提到的由于明星个人道德、健康等情况导致企业的损失，法律如何规定赔偿和处罚。

当然，法律也需要有个判断的标准，要判断明星的行为是否主观？明星是否为虚假产品宣传推波助澜？并为此确定一些硬性条件和指标。而对于明星来说，既然要赚代言的钱，就该好好学习相关的法律，知道代言的权利和义务，要承担一定的风险，所有代言品牌的行为、言语都应该形成双方认同的协议文件，而不该像现在收了钱就可以乱说胡说，出了事情就一推了之。同时，明星应该承担因为自身的原因而导致企业的损失。因为企业原因导致代言人形象受损，企业同样应当承当责任，不能承担的，应由相关部门通过一定的途径对事实进行说明。当然，是赔偿现金还是在媒体上做出声明，则应该根据具体情况进行裁定。

明星代言广告的规范完善，是对未来“法制社会”趋势的诠释，也是“和谐社会”的组成部分。明星会在代言企业的过程中小心遵法，并在日常行为中注意言行，而企业也会注意在传播中对代言人的合理合法的使用，不然都可能会由此受到法律法规的约束和制裁。