◎营销案例: Lee牌牛仔服——贴近女人心，怎一个“贴”字了得
Lev's是牛仔裤的鼻祖，于19世纪中叶就开始生产和销售牛仔服，然而在它诞生40年后，迎来了一位强有力的竞争对手，它就是Lee。
图1-1 Lee牛仔裤
成功之路
1889年，亨利·大卫·李在美国制成第一条Lee牛仔裤;
1911年，Lee推出首条吊带牛仔裤;
1926年，Lee 101-Z世界第一条拉链牛仔裤面世;
1992年，Lee以一条八层楼高的巨型牛仔裤踏足上海;
……
牛仔服市场上有众多的竞争者，品牌不胜枚举。然而，Lee却脱颖而出，一跃成为牛仔服装的第二大品牌，在女性市场上备受青睐，且Lee的消费者有极大的品牌忠诚度，Lee何以如此成功呢?对女性消费者消费需求与消费行为的深度研究是Lee走向成功之路的制胜法宝。
1.市场定位:曲线牛仔
在美国牛仔服装市场上，第一大品牌李维的目标市场是男性消费者。问世百年以来，牛仔服也一直被公认为男人的服装，女性市场被大大地忽略了。而且牛仔服装一直被认为是青年时装，而战后穿牛仔服长大的这一代人已步入中年，可供他们选择的服装种类相对减少，市场容量相对狭小。通过对消费市场的调查和女性消费者消费行为的研究，Lee决定将其目标市场定位于25—44岁的女性消费者，并专为这些女性开发出一种五兜的茄克服，其代表产品是公司的“休闲骑士”牌。这种产品一改传统直条型的服装生产方法，将其产品裁成曲线型，以迎合女性的审美心理，突出女性的曲线身材和柔和线条，增加女性的美感和魅力，这一产品创意为Lee的成功奠定了基础。
2.“贴身”为女性服务
为了打开女性市场，更好宣传其产品，Lee公司在1986年指定经过竞争性筛选获胜的弗仑(Fallen)广告公司作为其广告代理商。弗仑公司为Lee所做的广告，以“最贴身的牛仔服”为广告主题，虽寥寥数语，却独具匠心，尤其这个“贴”(Fit)字，将Lee的创意焦点表现得淋漓尽致。在牛仔服市场上，其他厂商大多采用说服性广告，要么宣传自己的品牌“领导潮流”，要么说自己的产品“最漂亮”、“高品位”，等等。Lee的广告则抓住“贴身”这一诉求点，表现了Lee与众不同的利益所在，它的创意聚焦正是USP广告创意策略(即独特销售主张)的经典运用。
以“最贴身的牛仔服”为主题，弗仑广告公司展开宣传攻势，制作了第一个广告片。在片中，女性因穿脱不合适的牛仔服而相当费力，而面对Lee牌牛仔服，她们却能穿脱自如，因它贴身而把身材衬托得恰到好处。印刷媒体广告也紧密配合，取得了良好的宣传效果。
危机突围
Lee的发展历程并不是一帆风顺，在Lee的事业达到辉煌时期，问题也慢慢显露出来，其广告的创意表现和市场定位都开始面临着巨大的困惑。
1.创意迷失
Lee的广告仅播出很短时间，便遭到中间商特别是零售商的反对和批评。他们自认为更了解消费者的心理，认为消费者要购买的牛仔服是时装，大多数牛仔服宣传产品的时尚和品位，而Lee的广告却避开时尚宣传“贴身”这一广告主题太陈旧，且表现手法太理性和迂腐。因此，他们要求Lee公司改进宣传策略。Lee公司接受了这一意见，将目标市场重新定位于18—34岁的年轻女性消费者，并要求弗仑广告公司重新制作新潮导向的广告。于是，渲染时髦色彩的新广告出炉，但强调时尚和新潮的广告在电视和印刷媒体上使用2年后，Lee牌牛仔服的销售却陷入了困境，为什么呢?因为这些广告和其他服装商的广告定位相同，共同争夺年轻人市场。这些广告从创意角度看，的确是真正有趣味性且表现生动的作品，但这种广告的随波逐流却不能准确把握Lee牌牛仔的个性，使得它与其他竞争品牌不能很好地区分开来，消费者也就没有明确的理由对Lee牌牛仔服情有独钟。
图1-2 Lee女士牛仔
2.寻求解药
为总结失败的教训并制定新广告策略，弗仑广告公司对25—44岁的女性消费者做了定性研究，从而得出以下结论:
第一，这些女性消费者对牛仔服装情有独钟，她们会将那些自己曾经穿过而现在已经过时或不再合身的牛仔服珍藏多年。因为她们是穿着牛仔服长大的，看到牛仔服就会令她们追忆起自己的似水年华，牛仔服是她们青春成长的见证。
第二，贴身是这些女性最关心的利益。大多数女性都需要一种在腰部和臀部很贴身且活动自如的牛仔服，而找到这样一件牛仔服却很困难。调查表明，女性平均试穿16件牛仔服才能选中一件称心的。结果，她们对买到称心的牛仔服已失去信心，而在一片抱怨声中，只有Lee牌牛仔服的口碑最好，女性消费者视之为专门为她们设计的最贴身的时装。
图1-3 Lee女装广告
第三，女性倾向于根据使用场合而不是品牌去将牛仔服分类。对一些女性来说，当她们需要打扮一番时才穿牛仔服，而另一些女性却在下班休闲时才会穿，还有些人将牛仔服视为日常穿着的服装。Lee牌牛仔服是唯一一个能适合所有场合的品牌。
第四，这些女性认为Lee牌牛仔服代表“一种精心的、安全的选择，一个货真价实的品牌”，即使在廉价的折扣商店也可以放心去购买称心的Lee，而不必一定要去大商场获取质量承诺和信心保证。
3.迷途回归
根据以上市场调研成果，弗仑广告公司调整后的广告策略是:
第一，仍将广告创意聚焦为“最贴身的牛仔服”。
第二，针对研究中发现的妇女与牛仔服之间的感情联系，广告诉求不再采用纯理性手法，而是以感性手法去表达理性的USP诉求，以期Lee真正走入女性的生活，叩响女性的心弦。
在新制作的电视广告中，描述了妇女下班回家后脱掉工作服穿上Lee的不同场景，并且在一组家庭生活导向的广告中，播放了一系列带小孩的妇女的日常生活快照。画面上的妇女都穿着Lee，并配有一个温柔的女性画外音:“最贴近你生活的牛仔服。”它以朴实、深沉的风格，将Lee定位于一种日常用品，表达与妇女生活息息相关的感情，令人感到诚实、可信、亲切而易于接受。另外，在多种杂志上刊登的彩色广告也尽量延伸这一主题，甚至直到近年杂志上的一组广告，仍然表露出弗仑公司在“Fit”上所下的功夫。这组广告的标题是“LEE FIT CHECK”(Lee的贴身检验)，内容主要表现在不经意的寻常生活场合中，人的动作、姿势的施展与服装的合身与否息息相关。广告散发生活气息的定格画面，很好地说明了Lee给人以舒适、安全、服贴的感觉。它能帮你承载重量，化解焦虑，任何刁钻或超难动作都不会影响你自由自在的发挥。
根据以上广告策略，Lee公司制定了相应的媒体策略。Lee公司一年拨出1600万美元的广告经费，虽然数额比起Lev's要小很多，但它运用得更有效。Lee的媒体宣传对象是25—44岁，家庭收入在1.5万至6万美元的女性消费者。为了有效占领市场，公司使用了印刷媒体和电视媒体的广告媒体组合。在电视广告播放时间上，公司买下21∶00—23∶30的播放权，因为这段时间广告到达率最高，而且公司将广告集中在周三至周末这一有效时间段。
印刷媒体广告执行了双重功能，既沟通了消费者，又沟通了中间商。为了加强这种功能，公司在三类不同的刊物上刊登广告。
时髦类——《艾丽》、《魅力》、《时装》
娱乐类——《周末娱乐》、《人》
日常生活类——《乡村生活》、《消费指南》
这种有效的媒体组合策略，保证了对目标市场的覆盖率。
“最贴身的牛仔服”广告词至今已经用了多年，为了更有效地传达其诉求的信息，并保持消费者的兴趣，弗仑广告公司在“贴身”这一基本信息的基础上创作了新的广告。新的电视广告在巴塞罗那奥运会期间开始出现在荧屏上，保留贴身这一诉求点，但采取了更幽默的表现手法。
怎一个“贴”字了得
“Fit”为Lee牌牛仔服赢得了市场，同时也留下了一些思考的话题:
第一，好的产品概念是站在消费者角度，关心消费者的需求，满足消费者的利益而开发出来的，市场调查和消费者研究是前提也是手段。
第二，不仅要有独创的策略，更要有坚持的信念。Lee牌牛仔服的广告策略，从找到USP，到放弃USP，再回到原点，其间走了一段弯路，从中可以看出，创意固然重要，但还要有坚持下去的信念。一致连贯性(Constancy)是成就名牌的核心要素。大凡真正成功的品牌很少改变它们的定位。“Fit”在传播中是Lee的“独特销售主张”，在营销战略中是Lee的品牌定位。
第三，信息诉求方面也需要技巧。在广告中，一般情况下，把“诉求”(appeal)理解为信息，它基本上分为理性的(rational)与感性的(emotional)两种表达方式，但事实上，就广告传达、表现方式来看，也有理性方式和感性方式的混合运用。理性的方式如写实、比较、示范、证词等，感性的方式如幻想、气氛、生活方式与生活片断等。习惯上，总是考虑理性信息用理性表达方式，感性信息用感性表达方式，但实际上，理性信息也可以用感性诉求的方式。这样就使得受众对理性信息有了轻松的接受氛围，使得品牌形象变得生动起来。Lee牌牛仔服的广告，就是这种做法的典型代表。“Fit”是一种理性信息，它使Lee牌牛仔服在感性沟通中脱颖而出。Lee在广告的具体传达中采用感性诉求的方式，它纠正了理性信息对服装的柔性形象所达成的硬性感觉偏差，同时使得创意表现与目标消费者的生活形态和价值观相匹配，沟通效果当然会非同一般。
R.雷斯曾在他的著作中讲过:“我们深信太生或太裸露的USP太极端;太丰富的品牌形象而没有传达诉求点则是另一种极端。……当你必定面临两种选择时，最好的目标还是把感觉融入诉求中去。”所以，好的感性手法，宜包含一个使消费者相信的理由，而独特的理性信息，也宜有一个感性挂钩。
Lee牌牛仔服，贴近女人心，怎一个“贴”字了得!
小结
在营销活动中，是以广告为中心还是以消费者为中心的争论一直都没有停止过。实际上，在不同的营销环境下，人们给出的答案不尽相同。如果广告不坚持自己的营销主张，也许营销活动就难以组织。如果不研究消费者的消费行为，不关注消费者最基本或不断变化的需要，营销活动就难以持续、稳定地向前推进。Lee的营销历程给我们最大的启示是:Lee在首先坚持自己“独特销售主张”的前提下，最大限度地满足了自己目标对象的需求。“贴近女人心”，既展示了Lee品牌营销的核心理念，也表现了Lee对消费者的细心呵护。一个“贴”字诠释了“消费者行为”的核心内涵。对企业来说，有价值的“消费者行为”应该是消费者与企业或产品实现真正互动后所呈现出的理性行为。
◎思考题:
1.国外市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W+6O，解释其基本内容。
2.Lee是如何站在消费者的角度来不断调整其营销策略的?
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