市场营销理论的缘起与研究内容

第一节　市场营销理论的缘起与研究内容

一、市场营销理论的缘起与发展

从事经济活动，讲究经营有方、生财有道。自从市场出现，人们就开始研究市场经营方略了。但人们把市场经营活动作为一种学问来专门研究，作为课堂上一门独立的学科来讲授，却是19世纪和20世纪之交才开始的事情。

19世纪末20世纪初，由于科学技术和企业管理活动的进步，生产效率大大提高，资本主义工业生产迅速增长，出现了产品供应超过市场需求的现象。企业为了扩大生产，加强了对流通领域的探讨，努力通过商业广告来刺激需求，千方百计运用推销手段来扩大产品销售。一些经济学家也开始重视企业销售实践活动的研究，努力探索商品销售活动的规律。

20世纪初，美国一些大学开设了市场营销学课程。1912年，哈佛大学出版了一本第一次以“Marketing(市场营销)”命名的教科书，标志着市场营销学这门独立学科的形成。其后，市场营销研究继续发展，由商品流通领域延伸到生产领域、消费领域，先后提出了许多理论，不断引领市场营销研究走向新阶段。见表1-1。到今天，形成了以市场和顾客为中心、以市场营销组合为手段、以满足顾客需求获取利润为目标的现代市场营销观念，及其指导下的一系列现代市场营销的战略和方法。从20世纪80年代起，市场营销理论在我国迅速传播，并已广泛运用于我国企业在国内、国外的市场经营活动中。作为一门实用价值很高的应用性学科，市场营销学越来越受到重视。

表1-1　20世纪中后期提出的市场营销理论举例

二、市场营销学的研究内容

一百年来，人们曾从不同角度、不同层次研究企业的营销活动。有的研究产品的营销特性，有的研究消费者的需求，有的分析营销管理的职能，有的研究营销渠道，有的研究营销活动对社会进步、经济发展和生态环境的影响，有的运用现代系统理论和多种方法并采用数学模型来进行系统研究。这些不同的研究，从不同的侧面丰富了市场营销学的内容。

作为一门深入剖析市场营销实践和科学概括市场营销理论的学科，市场营销学是一门研究企业经营方略和生财之道的学问，是一门研究企业在生产经营活动中，如何更好地通过有计划、有效率的市场营销活动，来满足顾客的需要与欲望，以求在激烈的市场竞争中获得生存和发展的学问。

市场营销学认为，企业能否在激烈竞争的市场上实现利润目标及其他目标，并获得生存和发展，主要取决于顾客是否购买该公司的产品。因此，市场营销学的全部研究都是以产品适销对路、满足消费需求、扩大市场销售为中心而展开，并为此提供理论、思路和方法的。它的核心思想是:企业必须面向市场，研究消费者的需求，适应不断变化的环境并及时作出正确的反应;企业要为顾客提供令人满意的商品或劳务，用最少的费用、最快的速度将商品送达顾客手中;企业应该也只能在顾客的满足之中实现自己的各项目标。

由此看来，市场营销学的基本内容可归纳为如下几方面:

1.市场营销观念

市场营销观念是贯彻于企业营销过程的指导思想，它决定了企业一切营销活动的价值取向和行为规范，是构建市场营销理论和方法的核心与基点。现代市场营销观念要求人们以市场需求为导向来组织企业的全部经营活动。

2.环境与市场分析

环境与市场分析是市场营销活动的基础性工作。通过分析影响企业营销活动的宏观环境和微观环境，分析顾客的需求和购买行为，指出企业在不断变化的营销环境中可能会面临的机会和威胁，为企业及时正确地制定战略策略提供依据。

3.市场营销的战略与策略

这一部分是市场营销学的核心。它的所有内容都是围绕市场经营决策而展开的，研究的是如何在市场营销活动中运用各种市场营销战略、策略和手段去保证企业营销目标的实现。

4.市场营销的组织与控制

这是从管理角度进行研究:为了实现市场营销的目标，应如何制定正确的营销计划，建立合理的营销组织与控制体系，采取有效的措施和方法等。