的品牌理论三部曲

五、专业导航：Aaker的品牌理论三部曲

品牌资产在营销科学中研究的兴起最早始于1988年美国营销科学院（MSI）召开的关于这个主题的会议，并列为优先研究课题。在此后的十多年间，“品牌资产”成为影响营销界最有震撼力的概念之一。近年，MSI连续两度（2002—2004，2004—2006）把“品牌和品牌化”和“品牌资产”列为顶级优先研究课题。

在近二十年的品牌研究历程中，David A Aaker是重要的代表人物，可以说他是在20世纪80年代末率先探索品牌资产理论的主教，著有三本代表作，分别为《管理品牌资产》（1991），《建立强势品牌》（1996）以及《品牌领导》（2000），目前均已翻译引入国内。Aaker的三部曲相继提出了三个新概念。第一本书提出的是“品牌资产”（Brand Equity），第二本书提出的“品牌识别”（Brand Identity），第三本书提出的是“品牌领导”（Brand Leadership），并继续完善“品牌识别”的操作方法。品牌资产是管理思想，品牌领导是管理模式，品牌识别是管理工具。在第三本书的首章中，Aaker明确指出：品牌识别是品牌领导模型的“心脏”，并在其后的两章中对之作了回顾和展开。

（一）品牌资产定义

Aaker（1991）对“品牌资产”的定义是：“品牌资产（权益）就是一组与一品牌的名字及符号相连的品牌资产（Assets）与负债，它能增加或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。”Aaker提出组成品牌资产的四大核心要素是：品牌忠诚度（Brand Loyalty），品牌知名度（Brand Awareness），感知质量（Perceived Quality）和品牌联想（Brand Associations）。另一个附加的品牌资产是“其他专属性品牌资产”（Other Proprietary Brand Assets）。见图1-6。

图1-6　品牌资产如何产生价值

来源：Aaker，David A.（1991），Managing Brand Equity.New York：The Free Press.

品牌忠诚度反映了消费者与品牌关系的强度，是品牌资产的核心，可以作为评估品牌资产其他指标的根据。因为拥有了忠诚的顾客，企业就建立了竞争壁垒，可以从容应对来自竞争对手的进攻，并能够维持适当的溢价，避免价格战。

品牌知名度指品牌为消费者所知晓的程度。知名度的强弱可以从消费者记忆品牌的不同程度反映出来。这些不同的程度包括：知道（我以前听过或看过这个品牌）、记得（我能够记得并说出这个品牌的产品）、最记得（这是该类产品中第一个让我想起的品牌）和完全被主导（在该类产品中我只知道这个品牌）。

品牌的感知质量指消费者在购买和使用产品或服务以后对其质量的实际感受，这是企业与消费者长期互动的结果，以产品的实际质量为基础，但与之不完全等同。因为消费者在购买和使用产品或服务以后，会根据自己的实际经验对产品或服务的质量做出主观评判。

品牌联想是消费者从品牌中获得的印象。通常包括关于产品特征、原产国或地区、竞争者、产品的档次、消费者构成、生活方式和个性、消费者利益、企业能力等方面的印象。消费者对不同品牌产生不同的联想，使品牌之间的差异得以显露。

其他专有性品牌资产指与品牌密切相关的、对品牌的竞争优势和增值能力有重大影响、不易准确归类的特殊资产，如商标、专利、专有技术、分销渠道等。

（二）为什么需要“品牌识别”？

那些为世人瞩目的伟大品牌，相当多的名称自身并不具先天优势。它们之所以现在拥有丰富而清晰的品牌含义，是花费了几代经营者数十年的时间持之以恒地经传播累积而得。然而，今天的市场竞争形势已不允许我们做如此长时间的等待了。因此，更有远见的做法是在品牌创立一开始就把它看成一个确立的品牌、一个充满意义的品牌，并藉由传播，赋予品牌独特的明确的内涵和意义。也就是说，现在的企业需要以一种“自上而下”而不是“自下而上”的方式实施品牌战略。具体地，品牌管理者要为品牌建立全面的识别系统，不只是为品牌起个名称或设计一个标志而已。

那么，什么是“品牌识别”呢？它是我们习惯上所认为的品牌标志和名称设计吗？答案是否定的。国际上主流的品牌专家认为：品牌识别是动用一切有形和无形的要素筑起一层层坚实的品牌保护圈，筑起强有力的市场竞争壁垒，躲避市场上的明枪暗箭。其核心是品牌的精髓、本性和存在意义（可比喻为品牌指纹或品牌基因DNA），外圈则是品牌围绕其核心价值而展开的各种表现，它们组成一个由里及表的动态的、展开的品牌识别系统，这个系统构成了消费者对品牌的总体感觉和体验。说其动态，是因为品牌的核心价值要保持不变，而外层表现出的产品、技术、广告主题、细分市场要不断更新，从而保持品牌持久活力；说其展开，是需要品牌价值主张、品牌定位和品牌个性来执行品牌识别。品牌识别是动用消费者因素驱动品牌资产形成的价值基础，是品牌战略家们共同认可的品牌管理新思想。

Aaker认为，品牌识别为品牌提供了方向、目标和存在的意义。它是品牌战略远景的核心内容，而且是品牌的灵魂——品牌联想的驱动因素。

“夏奈儿”（香水）代表了高尚和品位，“索尼”代表了先进的家电科技，“沃尔沃”代表了安全与稳重，“宝马”强有力的引擎象征驾驶的乐趣，“奔驰”则代表了财富与身份……品牌意味着在消费者心目中代表着某种特定的识别意义，这种意义维系着消费者与品牌之间的关系，而品牌资产就产生于这种关系之中。品牌识别可以认为是“决定品牌资产的内容”。Aaker提出品牌识别的来源有四大方面：产品（产品领域、属性、品质/价值、用途、使用者、来源国）；企业组织（组织性质、本地化还是全球化）；人（个性、品牌—顾客关系）；符号象征（视觉影像/隐喻、品牌传统）等。品牌识别模型由两个方面组成：核心识别和延伸识别。所谓核心识别，指的是一个品牌的永恒的精髓、本性和价值。核心识别规定了品牌延续发展和品牌沟通的原则性信息。但往往过于简洁，无法让品牌识别充分发挥应有的功能，因此还需要延伸识别，它包括了许多品牌营销计划和品牌表现的细节要素，为品牌带来更丰富的内涵，让品牌识别表达得更加完整，也让经营者有更多可供发挥的题材，即有助于把品牌发展的方向具体化。

（三）“品牌领导”范式与品牌识别

Aaker的“品牌领导”范式试图颠覆宝洁公司的经典品牌管理模型。Aaker认为，传统的品牌管理模型在当今的市场复杂性、竞争压力、渠道动力、全球化强制力的商业环境中，在处理诸如多品牌、积极的品牌延伸和复杂的子品牌结构问题等方面，暴露出了短处。Aaker在提出他的解决之道前，总是仔细分析目前公司所面临的种种难题，这些难题归结到两点，就是愈趋激烈竞争（零售业的强大，无止境的价格竞争，竞争者的大量增加等）的市场和愈趋多元化的信息和传媒。这些都是信息技术的突飞猛进带来的。难怪Aaker的《品牌领导》一书用了一个副标题：“在信息社会中建立品牌资产”。

Aaker的品牌领导范式提出，公司里的品牌管理者能够而且通常应是CEO（首席执行官），这就与宝洁的品牌经理制有着明确的分野。品牌领导范式强调：在重视战术的同时要重视战略；更广的考虑范围；与销售额一样，也把品牌识别作为战略的驱动力。相反，宝洁的模型是战术导向；有限的管理范围（只关注一个市场或产品）；以销售额为驱动力。

简单地说，品牌领导依靠CEO全盘掌控的品牌识别系统把握总体战略方向。Aaker等坚持，要执行这种领导地位，必须来一个组织文化、结构和体制的根本性变革。”在Aaker的书中，对品牌领导地位的重要组成是这样描述的：界定并详细拟定品牌识别；设计具有明确、协同和富有杠杆力特征的品牌系统结构；塑造品牌，除了广告这个明显的路径外，还要重视整合像赞助和因特网这些角色；不要仅仅创造一个全球品牌，而要以全球品牌领导地位来组织整个公司运作。

参考文献：何佳讯：“因特网环境中的商业传播观念：品牌识别”，《商业经济与管理》，2000年第7期，pp.33—35；何佳讯：《品牌形象策划——透视品牌经营》，复旦大学出版社，2000年1月，pp.21—30；何佳讯：《品牌管理原理》，上海市紧缺人才培训工程品牌经理岗位资格证书试用教材，2005年1月。