形象和品牌管理

第11章　形象和品牌管理

整合营销传播过程模型

本章概要

●什么是形象和品牌管理

●品牌与品牌化

●企业、产品和自有品牌

●品牌的组成

●品牌化的好处

●品牌资产

●品牌管理

本章目标

●介绍形象和品牌管理的概念

●区分企业、产品和自有品牌

●区分品牌形象、品牌个性和品牌识别

●概括品牌化的构成

●论证品牌化对消费者和品牌所有者的好处

●介绍对品牌资产的计量

专家观点

Leslie de Chernatony教授，伯明翰大学

不论在消费者市场还是在商家对商家的市场中，一个企业的财富在很大程度上取决于它的品牌实力，这些品牌意味着好的产品或好的服务。名牌企业对其品牌带来的独特益处都有清晰而一致的共识。品牌与它所等同的商品形式的区别在于品牌具有附加值。这些价值可以大致分为功能性的、全国性的价值和情感心理的价值。要想使品牌知名度保持下去，商家必须确保他们提供给消费者的价值必须是相关的、优于竞争者的和持续性的。

发现一系列独特的价值并与消费者进行外部的沟通仅仅是挑战的一部分，另一部分是在企业内部建立价值传播体系，使员工在建立品牌价值观的过程中扮演好他们的角色。内部沟通的难度在于推进对品牌价值的理解，使全体员工能达成共识，以支持这种价值的方式行动起来。

品牌的生命起源于品牌策划文件，但最终植根于消费者的脑海中（理性的）和心中（感性的），因此对品牌的评估取决于消费者对品牌的看法和感受。要保持一个品牌以理性为基础的功能性价值要难于以感性为基础的价值。

消费者依赖信息暗示来评价品牌，在这一过程中记忆起到了关键的作用。当企业在努力地描绘品牌的美好形象时，他们所真正建立的品牌形象可能有别于他们期望中的品牌形象，原因包括消费者的感知过程和品牌经验，以及他们与其他社会团体之间的相互影响。品牌识别和品牌形象二者之间的差异越大，就越有可能激发管理行为。但是管理者可能倾向于忽视这种差异，因为这有悖于公认的有关品牌本质的认知心态。忽视消费者对品牌形象的反馈可能使其走下坡路。能对识别—形象差异作出反馈的品牌则更能使品牌得以持续发展。