7.4 新产品开发
7.4.1 新产品的概念及种类
市场营销学中使用的新产品概念不是从纯技术角度理解的，只要在功能或形态上得到改进或与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即可视为新产品。新产品可分为六种基本类型：
①全新产品，即运用新一代科学技术革命创造的整体更新产品。
②新产品线，使企业首次进入一个新市场的产品。
③现有产品线的增补产品。
④现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值。
⑤再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品。
⑥成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品。
企业新产品开发的实质是推出上述不同内涵与外延的新产品。对大多数公司来说，是改进现有产品而非创造全新产品。
7.4.2 新产品开发的必要性
企业之所以要大力开发新产品，要是由于：
1）产品生命周期的现实需求企业不断开发新产品
企业同产品一样，也存在着生命周期。如果企业不开发新产品，则当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，企业如能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。一般而言，当一种产品投放市场时，企业就应当着手设计新产品，使企业在任何时期都有不同的产品处在周期的各个阶段，从而保证企业利润的稳定增长。
2）消费需求的变化需要不断开发新产品
随着生产的发展和人们生活水平的提高，消费需求也发生了很大变化，方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短，这一方面给企业带来了威胁，企业不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。
3）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品
科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰旧有的产品，生产性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。
4）竞争的加剧迫使企业不断开发新产品
现代市场上企业间的竞争日趋激烈，企业要想在市场上保持竞争优势，只有不断创新、开发新产品，才能在市场上占据领先地位，增强企业的活力。在市场竞争中，永无疲软的市场，只有疲软的产品。没有任何一种产品能保证企业有永久优势，企业定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，提高企业的竞争力，并扩大企业的市场份额。
7.4.3 新产品开发的组织
1）新产品开发的组织形式
（1）产品线经理
有些实力雄厚、产品线丰富的大公司，将产品开发的主要职责委派给产品线经理负责。但产品线经理更多地强调对现有产品线的管理，往往缺乏开发新产品的专业知识和技能。
（2）新产品经理
在国外，有些大公司没有隶属于产品线经理领导的新产品开发经理，譬如美国强生公司。这被认为是一个比较成功的模式，一是能使新产品开发的功能专业化；二是使新产品经理能集中投入更多的时间与精力。
（3）新产品开发委员会
对于那些全球化公司来说，新产品开发战略关系到公司与其他全球竞争者的力量对比和在全球竞争中的地位。因此，他们设置一个高层次的新产品开发管理委员会，负责新产品开发的计划、审核、组织及管理实施。
（4）新产品部
设立新产品开发专职部门，直接受公司最高管理层领导。由公司内各部门智囊人员组成，制订新产品开发预算、工作任务、期限和市场投放策略并组织实施。
2）团队导向的“同时型产品开发”组织
传统的产品开发组织模式中，虽然每个开发环节的管理责任分明，但彼此之间却缺乏有组织的团队工作精神，使得“序列化的产品开发”引发了某些难以避免的问题。比如，试制车间经常把设计方案退还设计室，理由是不能按照预计的成本试制出样品，设计人员必须重新设计。由于产品研发期过长，顾客的要求在不断地变化，加之激烈的竞争因素，使新产品不得不以低于预定的价格出售。在此情形下，销售部门对研究开发部门感到不满，而研究开发部门则指责销售部门无能。
在新产品开发中，应引入团队导向的“同时型产品开发”组织体制。“同时型产品开发”是相对于“序列化的产品开发”而言的，即在整个开发过程中，研究部门、设计部门、技术部门、生产部门、采购部门、市场营销部门和财务部门自始至终的通力合作，各种职能的交叉管理应始终贯穿于产品开发全过程。
3）新产品开发与经营管理体制
一些公司，特别是那些全球化公司，其经营管理体制在很大程度上决定新产品开发的组织体制。
7.4.4 新产品开发的程序
为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异，一般企业研制新产品的管理程序如图7-12所示。
1）新产品构思
构思是为满足一种新需求而提出的设想。在新产品构思阶段，营销部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。营销人员寻找和搜集新产品构思的要方法有如下几种：
图7-12 新产品开发管理程序
（1）产品属性排列法
将现有产品的属性一一排列出来，然后探讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。
（2）强行关系法
先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。
（3）多角分析法
这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的属性是其溶解的水温、使用方法和包装，根据这三个因素所提供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。
（4）聚会激励创新法
将若干名有见解的专业人员或发明家集合在一起（一般以不超过10人为宜），开讨论会前提出若干问题并给予时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建议，经分析归纳，便可形成新产品构思。
（5）征集意见法
指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经常进行，形成制度。
2）筛选
筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思。摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。筛选应遵循如下标准：
①市场成功的条件。包括产品的潜在市场成功率，竞争程度及前景，企业能否获得较高的收益。
②企业内部条件。要衡量企业的人、财、物资源，企业的技术条件及管理水平是否适合生产这种产品。
③销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。
④利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平及新产品对企业原有产品销售的影响。这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。
筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。表7-2是一份比较典型的新产品构思评审表。
表7-2 新产品构思评审表
分数等级0.00～0.40为“劣”；0.40～0.75为“中”；0.76～1.00为“良”。目前可以接受的最低分数为0.70。表上第一栏是某新产品成功的条件；第二栏是按照这些条件在进入市场时的重要程度分别给予不同的权重；第三栏是对某新产品成功打入市场的能力给予不同的评分；最后汇总，即（A）×（B），得数相加，表示这个产品投放市场是否符合本企业的目标和战略的综合评分。
在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选良好产品构思，对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促投产，造成失败。
3）产品概念的形成与测试
新产品构思经筛选后，需进一步发展，形成更具体、明确的产品概念。产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清新阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。
一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群体进行测试、评估。如上述三种产品概念的问卷可以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？你能否对产品属性提供某些改进的建议？你认为价格是否合理？产品投入市场，你是否会购买（肯定买、可能买、可能不买、肯定不买）？问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。
4）初拟营销规划
企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销计划包括三个部分：
（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、利润率预期等；
（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算；
（3）分别阐述较长期（如3～5年）的销售额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合等。
5）商业分析
商业分析即从经济效益方面分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体步骤：预测销售额和推算成本与利润。
预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位、市场占有率等。
6）新产品研制
主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研究开发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设备和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性。应当强调，新产品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。
7）市场试销
新产品试销应对以下问题做出决策：
①试销的地区范围。试销市场应是企业目标市场的缩影。
②试销时间。试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购买率决定。再购率高的新产品试销的时间应当长一些，因为只有重复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。
③试销中所要取得的资料。一般应了解首次购买情况（试用率）和重复购买情况（再购率）。
④试销所需要的费用开支。
⑤试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。
8）商业性投放
新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时，企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至亏损。因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目前市场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。
7.4.5 新产品采用与扩散
1）产品特征与市场扩散
①创新产品的相对优点。新产品的相对优点越多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越性越大市场接受得就越快。
②创新产品的适应性。创新产品必须与目标市场消费习惯以及人们的产品价值观相吻合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。
③创新产品的简易性。这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。
④创新产品的明确性。这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。凡信息传播较便捷、易于认知的产品，其采用速度一般比较快。
2）购买行为与市场扩散
（1）消费者采用新产品的程序与市场扩散
人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国市场营销学者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段。
①认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情报的主要来源是广告，或者通过其他间接的渠道获得，如商品说明书、技术资料等。显然，人们在此阶段所获得的情报还不够系统，只是一般性的了解。
②兴趣。这是指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此阶段，消费者会积极地寻找有关资料，并进行对比分析，研究新产品的具体功能、用途、使用等问题，如果满意，将会产生初步的购买动机。
③评价。这一阶段消费者要权衡采用新产品的实际价值。如果用新产品获得的利益和可能承担风险的比较，从面对新产品的吸引力做出判断。
④试用。这是指顾客开始小规模地试用新产品。通过试用，顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性如何。企业应尽量降低失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。
⑤采用。顾客通过试用收到了理想的效果。因此放弃原有的产品，完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。
（2）顾客对新产品的反应差异与市场扩散
在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反应具有较大的差异。
①创新采用者，也称为“消费先驱”，通常具有个性，勇于革新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新产品时的极好目标。
②早期采用者。一般是年轻消费者，富于探索，对新事物比较敏感并有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，媒体促销对他们有较大的影响力，但与创新者比较，持较为谨慎的态度。
③早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理，不甘落后于潮流。但由于特定的经济地位所限，购买高档产品时持非常谨慎的态度。他们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很重要的意义。
④晚期大众。指较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持怀疑态度或观望态度，往往在产品成熟阶段才加入购买。
⑤落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守，怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，困守传统消费行为方式。在产品进入成熟期后以至衰退期才能接受。
新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成完整的“正态分布曲线”，这与产品生命周期曲线极为相似。为企业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。
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