公路营销宣传方案

1．自然环境

自然环境(natural environment)主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。营销管理者当前应注意自然环境面临的难题和趋势，如很多资源短缺、环境污染严重、能源成本上升等，因此，从长期的观点来看，自然环境应包括资源状况、生态环境和环境保护等方面，许多国家政府对自然资源管理的干预也日益加强。人类只有一个地球，自然环境的破坏往往是不可弥补的，企业营销战略中实行生态营销、绿色营销等，都是维护全社会的长期福利所必然要求的。汽车作为一个耗能排污的工业产品，自然环境对汽车厂商市场营销的影响尤其大。

(1)自然资源的减少将对汽车厂商的市场营销活动构成一个长期的约束条件。由于汽车生产和使用需要消耗大量的自然资源，汽车工业越发达，汽车普及程度越高，汽车生产消耗的自然资源也就越多，而自然资源总的变化趋势是日益短缺。

(2)生态环境的恶化对汽车的性能提出了更高的要求。生态与人类生存环境总的变化趋势也是日趋恶化，环境保护将日趋严格，而汽车的大量使用又会明显地产生环境污染，因而环境保护对汽车的性能要求将日趋苛刻，同时随着可持续发展意识的日益深入人心，人们对历史古迹和优美环境的保护意识必将大大增强，有碍景观、破坏生存环境的交通工程建设必将会遇到越来越多的阻力，这一定程度将影响道路和停车设施供应的增加，从而加大生态环境与汽车发展的矛盾。而汽车对资源的巨大消耗、对环境的污染也会逐渐为人们所认识，并最终形成阻碍汽车发展的力量，这对企业的产品开发等市场营销活动将产生重要影响。

2．汽车使用环境

汽车使用环境系指影响汽车使用的各种客观因素，一般包括气候、地理、车用燃油、道路交通、城市建设等因素。

1)自然气候

自然气候包括大气的温度、湿度、降雨、降雪、降雾、风沙等情况以及它们的季节性变化。自然气候对汽车使用时的冷却、润滑、起动、充气效率、制动等性能以及对汽车机件的正常工作和使用寿命产生直接影响。因而汽车厂商在市场营销的过程中，应向目标市场推出适合当地气候特点的汽车，并做好相应的技术服务，以使用户科学地使用本企业的产品和及时解除用户的使用困难。

2)地理因素

这里所指的地理因素主要包括一个地区的地形地貌、山川河流等自然地理因素和交通运输结构等经济地理因素。地理因素对汽车厂商市场营销的影响有:

(1)经济地理的现状及其变化，决定了一个地区公路运输的作用和地位的现状及其变化，它对企业的目标市场及其规模和需求特点产生影响。例如我国农村客运的发展，随着农村客运基础设施建设加快，农村客运通达深度提高，推进城乡客运一体化进程，农村客运运力全面更新为符合国家标准的车型，城乡客运网络得到有效衔接，对于汽车业尤其是客车的发展提供了新的机遇。

(2)自然地理对经济地理尤其对公路质量(道路宽度、坡度、弯度、平坦度、表面质量、坚固度，隧道、涵洞及道路桥梁等)具有决定性影响，从而对汽车产品的具体耗能有着不同的要求。因而汽车厂商应向不同地区推出性能不同的汽车产品。例如，汽车运输是西藏自治区目前交通运输的唯一方式，针对西藏的高原、多山、寒冷的地理气候特点，有些汽车公司推出了适合当地使用条件的汽车，而其他公司的汽车产品却因不能适应当地使用条件，产品难以经受使用考验而不得不退出该市场。

3)车用燃油

车用燃油包括汽油和柴油两种成品油，其对汽车厂商营销活动的影响有:

(1)受世界石油资源不断减少的影响，将对传统燃油汽车的发展产生制约作用。例如， 20世纪两次石油危机期间，全球汽车产销量大幅度下降。

(2)车用燃油中汽油和柴油的供给比例影响到汽车工业的产品结构，进而影响到具体汽车厂商的产品结构。例如，柴油短缺对发展柴油汽车就具有明显的制约作用。

(3)燃油品质的高低对汽车厂商的产品决策具有重要影响，譬如燃油品质的不断提高，汽车产品的燃烧性能亦不断提高，车用燃油是汽车使用环境的重要因素，汽车厂商应善于洞察这一因素的变化，并及时采取相应的营销策略。例如，日本各汽车厂商在20世纪70年代就成功地把握住了世界石油供给的变化趋势，大力开发小型、轻型、经济型汽车，在两次石油危机中赢得了营销主动，为日本汽车工业一跃成为世界汽车工业的强国奠定了基础，而欧美等国的汽车厂商因没有把握好这一因素的变化，以至于形成日后竞争被动的局面。

4)公路交通

公路交通系指一个国家或地区公路运输的作用，各等级公路的里程及比例，公路质量，公路交通量及紧张程度，公路网布局，主要附属设施如停车场、维修网、加油站及公路沿线附属设施等因素的现状及其变化。公路交通对汽车营销的影响有:

(1)良好的公路交通条件有利于提高汽车在交通运输体系中的地位。公路交通条件好，有利于提高汽车运输的工作效率，提高汽车使用的经济性等，从而有利于汽车的普及; 反之，公路交通条件差，则会减少汽车的使用。

(2)汽车的普及程度增加也有利于改善公路交通条件，从而对企业的市场营销创造更为宽松的公路交通使用环境。经过40多年的建设，我国公路交通条件极大改善，公路里程大幅度增加，公路等级大幅度提高，路面状况大大改善，公路网密度日趋合理。预计到2020年，国家将建成“国家道路主干线快速系统”。该系统总规模将达到35000km，全部由高速公路、一级公路、二级汽车、专用公路组成。这一系统以“五纵七横”十二条路线连接首都、各省省会、直辖市、中心城市、主要交通枢纽和重要口岸，通过全国200多个城市，覆盖全国近一半的人口，可实现400～500km范围内汽车当日往返，800～1000km范围内可当日到达。因此，我国汽车厂商将面临更好的汽车使用环境。

5)城市道路交通

城市道路交通是汽车尤其汽车使用环境的又一重要因素，它包括城市的道路面积占城市面积的比例、城市交通体系及结构、道路质量、道路交通流量、立体交通、车辆道路密度以及车辆使用附属设施等因素的现状及其变化。这一使用环境对汽车市场营销的影响，与前述公路交通基本一致。但由于我国城市的布局刚性较大，城市布局形态一经形成，改造和调整的困难很大; 加之人们对交通工具选择的变化，引发了人们对汽车需求的增加，中国城市道路交通的发展面临巨大的压力，因而该使用环境对汽车市场营销的约束作用就更为明显一些。汽车化的进程受到路网容量的巨大限制，路网容量限制下的机动车保有量受到在路网上行驶的外地车比例、出租车拥有量以及机动车出行率的影响。同时，城市化又给那些大型客车企业带来了机会。

有关方面现正着手考虑通过建立现代化的城市交通管理系统、增加快速反应能力和强化全民交通意识等手段，提高城市交通管理水平。同时，国家和各城市也将更加重视对城市交通基础设施的建设，改善城市道路交通的硬件条件。随着我国城市道路交通软、硬件条件的改善，城市道路交通对我国汽车市场营销的约束作用将得以缓解。

6)住宅停车设施

我国的机动化进程滞后于城市改建，这样在城市改建过程中就未能充分考虑到机动车发展的需要。新的一般住宅停车设施配建标准也仅是五户一个泊位。停车设施对机动化的限制和影响是显而易见的。

根据市场环境及时改变营销理念成就了通用(公司)，而固守僵化的营销理念却使福特遭受了沉重的打击。从福特T型车的兴衰史可以看出，正确的营销理念是企业成败的关键。