从“营销活动”到“活动营销”

6.从“营销活动”到“活动营销”

对活动营销来说，活动是手段、是方式、是媒介、是平台，营销是目的、是结果、是诉求、是最终归属。

所谓的活动营销是指企业通过介入重大的社会活动或整合有效的资源策划大型活动而迅速提高企业及其品牌知名度、美誉度和影响力，促进产品销售的一种营销方式。

从全球各大品牌活动受追捧的迹象来看，活动营销已成为当今营销领域的新贵。从姹紫嫣红、争奇斗艳的各种晚会，到坐而论道的多样论坛活动；从音乐、电影、艺术等排行榜，到各式各样的选美大赛和年度人物评选；从最有影响力的企业投票，到十大精品楼盘对决；从对战争、科技等事件直播的竞争，到积极策动各种文化考察活动等“媒介事件”……在电视屏幕上，在报纸杂志上，在网络新媒体上，在广播的电波中，处处都有大型活动的身影和声音，让我们目不暇接。

由于媒体种类和数量的猛增以及媒体生态环境的变化，过去的媒体有限、资讯稀缺的状况，已悄然转变为资讯泛滥、注意力稀缺的局面。而活动营销是一种到达率最高、投放最精准、与客户接触最直接、传播转化率最高、性价比最好的营销方式。如果一个企业拿1000万到中央电视台打广告，估计砸下去连一个水泡都不会冒上来。而如果企业投入1000万来进行活动营销，操作到位绝对能闹他个风生水起。

企业往往因为冠名或赞助某一特别节目而迅速提升品牌的知名度和好感度。比如哈药六厂、隆力奇冠名“全国青年歌手大奖赛”，鲁花花生油赞助“全国烹饪电视大赛”，黄金搭档冠名“CCTV服装设计暨模特电视大赛”，水井坊、郎酒、蓝色经典天之蓝冠名“CCTV中国经济年度人物”，都使赞助企业与活动一起成为当时全国观众关注和新闻媒体炒作的焦点。

蒙牛与“超级女声”的合作成了活动营销发展进程中一个划时代的标志事件，使得这个新发展起来的企业在几年时间内销量便有三百多倍的飞跃。蒙牛和“超级女声”的活动营销成功之后，这种全新的活动营销模式一夜之间给中国企业的营销带来了新思路，带动了中国大量的企业来审视和运用活动营销这一新的营销模式。

活动营销从功能上可分为：

（1）广而告之型

这类活动是用来塑造企业形象、进行高级公关、打造产品品牌的。由于此类活动要求层次高、影响力大、环节多、耗时长、操作复杂，企业一般不自己单独举办，而是通过冠名赞助的形式，被动挑选或主动去寻求与企业自身诉求相匹配的、已有的大型品牌活动相嫁接，如体育赛事、音乐会、明星演唱会、高端论坛、慈善夜等。也有很多大企业以自己为主，通过提出营销需求或竞标的形式，向公关公司征集营销活动方案，活动的策划、执行、媒体推广基本都外包给专业公司。

（2）促销型

如新品上市发布会、路演、经销商大会、营销誓师大会、商务宴会及其他促销活动等。

不同行业的产品特点不同，所以他们主推的活动形式也不一样。银行、保险等金融机构经常采用邀请著名经济学家做主题讲座的活动形式，汽车商钟爱参加车展、为高端论坛提供指定用车和举办高尔夫球赛、高档车试乘试驾等形式，房地产商则热衷参加房展和在新楼盘举行冷餐聚会、高端主题沙龙等，保健品行业常打巷战、进社区。

（3）庆典型

每个企业都会举办年会，只不过有规模大小、隆重与否之别。年会上企业管理者总结一年得失，论功行赏，展望下一年的宏伟计划，激励员工效忠企业，力争上游。大部分年会还包括举办联欢晚会，表演丰富多彩的节目，中间穿插趣味横生的游戏和刺激的抽奖环节。有的企业年会，还会请来行业相关领导、专家、客户代表等嘉宾。

一家企业发展态势如何，很重要的一个考量指标就是其品牌在受众心目中的人气指数。好的活动营销能在受众心目中形成具有强大凝聚力的“美誉度”，即我们平常所说的“好名声”。