业态多元，双轮驱动

黄其智

摘要：宏梦卡通集团是中国最大的原创动漫生产基地之一，凭借《虹猫蓝兔七侠传》等原创精品动画，一度成为中国动漫的行业领袖，树立了自己的品牌形象。经过九年的奋斗耕耘，宏梦卡通集团完成了企业的转型升级，建立了完整的产业链条。在动漫辐射越来越广的大动漫时代，达成以品牌与产业的双轮驱动，实现了从单一业态向多元结构的华丽转身。

关键词：宏梦卡通　虹猫蓝兔七侠传　产业转型　双轮驱动

宏梦卡通集团（以下简称宏梦）是中国最大的原创动漫生产基地之一，一度成为动漫行业的领军企业，也是国内为数不多能够提供从“内容创意——节目制作——产业开发”全套解决方案的文化创意企业。自2004成立以来，经过九年耕耘，九年积淀，宏梦集内容创意中心、节目制作中心、产业营销中心、培训中心和卡通商业街于一体，建立了一条完整产业链，是国内原创动画节目产量最高，节目播出规模最大，节目产生效益最强的动画企业之一。

一、起步：致力原创，动画精品奠定宏梦品牌

1.三大动画精品铸造品牌基础

2007年，在“CCTV年度十佳雇主”颁奖晚会上，宏梦卡通集团董事长贺梦凡先生提到：“宏梦卡通的目标是给中国乃至全世界的小朋友带来更多的欢乐”。自2004年成立至今，宏梦一直坚守着这个目标，通过打造一系列精品动漫，为小朋友构建了一个快乐、健康、积极的精神家园。通过动漫，宏梦传承了中华的传统文化，自觉担负起了时代赋予一个文化企业的使命与职责。

宏梦卡通成立之初，即坚定不移地走国产原创动画的道路，以市场为导向，以创建原创动漫品牌为核心，有机融合教育性、艺术性、娱乐性的动漫元素，推出一系列健康有益、积极向上、有利于推进未成年人思想道德建设的原创动画作品。其中，《虹猫蓝兔七侠传》、《奇奇颗颗历险记》、《神厨小福贵》三部精品动画推出后，受到全国观众的热烈欢迎。《虹猫蓝兔七侠传》是一部以二维和三维相结合的长篇武侠动画连续剧，它以中华传统武侠文化为背景，通过虹猫蓝兔等七侠历经艰难，最终七剑合璧的精彩故事，表现了少年英雄的勇敢、智慧、友爱和坚强。《奇奇颗颗历险记》则是为常州中华恐龙园量身打造，是“主题乐园＋动画产业”的迪斯尼模式在中国的首次尝试，讲述的是小霸王龙奇奇寻找母亲的成长故事。《神厨小福贵》取材于民间传说故事，以清朝末年为背景，通过少年小福贵充满智慧的拼搏经历，表达了“智慧在民间”，“真情在民间”的思想主题。

三部作品在中央电视台少儿频道以及全国600余家省市地级电视台播出后，受到了全国观众的热烈欢迎，收视率一度雄踞中央电视台少儿频道4～14岁人群收视率榜首。《虹猫蓝兔七侠传》电视配套图书销量在4个月时间内即达到1654万册，销售额达1.6亿元人民币，创造了五十年以来我国少儿图书单品销量的最高纪录。《奇奇颗颗历险记》配套光盘已销售超过100万张，图书发行更超过了500万册，并促成常州中华恐龙园游客人数增加百万人次以上。《神厨小福贵》也连续获得各级电视台收视第一的佳绩，其真人电视剧改编权也正式授权给浙江华策影视股份有限公司，成为国内第一部被改编成真人版电视剧的动画作品。

《虹猫蓝兔七侠传》、《奇奇颗颗历险记》、《神厨小福贵》的成功，为宏梦卡通打下坚实的品牌基础。动画对正面价值与历史文化的重视，更是为全国动画行业树立了重要的标杆。宏梦卡通在成立的短短几年内，迅速成长为中国动画的龙头企业，与宏梦人对原创动画的精品意识与使命感是分不开的。

2.后续系列动画开拓市场空间

“虹猫蓝兔”、“奇奇颗颗”的成功为宏梦品牌奠定了重要的品牌优势。借此东风，宏梦卡通又先后推出了虹猫蓝兔七侠传后续系列：《虹猫仗剑走天涯》、《虹猫蓝兔阿木星》、《虹猫蓝兔光明剑》、《虹猫蓝兔勇者归来》；奇奇颗颗历险记后续系列：《丛林奇遇》、《西母霸龙家族》，以及动画连续剧《兔宝宝和三件神奇宝贝》、《童话王国历险记》、《虹猫蓝兔快乐识字》、高清动画电影《虹猫蓝兔火凤凰》等作品。

这些动画片延续了三大作品的辉煌，先后获得了中国视协电视文艺学术奖一等奖、“五个一工程”奖、“年度优秀国产动画片”一等奖、“天下动漫风云奖”、“金熊猫”、“金海豚”、“金猴奖”和“美猴奖”以及“中国十大最具产业价值影视动画作品奖”、“最佳动画长篇奖”、“最佳系列片”等多项大奖。同时，“虹猫蓝兔”也被评为“中国动漫产业最具影响力品牌”、“中国动漫产业消费者满意第一品牌”，入选了文化部、国家工商行政管理总局公布的第一批“重点动漫产品保护名录”，并于2011年获得中国动漫界最高荣誉中国文化艺术政府奖首届动漫奖“最佳动漫品牌奖”。

这一系列的动漫精品，在广大青少年儿童中积聚着超高人气，使宏梦品牌在短短几年来获得了飞速的发展。宏梦原创节目累计达5万多分钟，节目持续七年在中央电视台及金鹰卡通、北京卡酷、上海炫动等专业卡通频道在内的700家电视台播出，城乡覆盖率百分之百，每天保持有8000万以上收视观众。全国“虹蓝”迷超过1亿，节目播放量和储备量全国领先。除国内媒体外，宏梦节目还输出到包括美国、德国、西班牙、新加坡、中东以及港澳台在内的35个国家和地区。另外，公司品牌授权企业70多家，产品涉及12个大类100多种产品，曾拉动数百亿衍生产品市场。李宁、隆力奇、汇源、均瑶、雅客、华丰、五丰冷饮等各行业领军企业先后均获得过虹猫蓝兔形象授权。

也正是因为这些作品所带来的影响力，宏梦收获了“最具成长性新兴企业”、“CCTV年度最佳雇主”、“中国十佳最具投资价值创意基地”等荣誉，动画片的生产量连续四年全国名列前茅。在国家广电总局的统计报告中，曾获得“四个第一”，即：“原创动画节目年产量全国排名第一”、“广电总局‘优秀动画片’推荐数量第一”、“动画节目播出规模全国第一”和“动画节目产生的效益全国第一”。被文化部评为“国家文化产业示范基地”，一举成为全国动漫领域的龙头企业。2010年，宏梦卡通被国家文化部、财政部、国家税务总局认定为“国家首批重点动漫企业”（全国共18家），并入选国家广电总局“最佳动漫企业”奖（全国仅四家企业获此殊荣）。在中国原创动漫发展初期，正是宏梦以旗下“虹猫蓝兔”、“神厨小福贵”、“奇奇颗颗”等动漫作品，率先打破了电视荧屏被“洋卡通”垄断的局面，宏梦卡通也因此成为动漫湘军最为闪亮的一面旗帜。

二、创新：与时俱进，四大优势成就行业龙头

在品牌探索与成长过程中，宏梦不断创新，在科技、传播、团队与产业上的不断追求，形成了自己的独特优势，使宏梦卡通释放出强大的品牌影响力、团队凝聚力和产业辐射力，一度成为中国动漫产业无可撼动的龙头与行业领袖。

1.科技：领先的技术平台

宏梦与时俱进，不断更新自己的制作技术。无纸化全电脑动画由宏梦卡通在全国首创，在世界动画领域居领先地位。经宏梦提升改造，其工艺更为先进，流程更为优化，加上超大容量数据库的建成，进一步挖掘出了电脑动画资源共享、素材优化利用的功能，大大提高了动画生产效率。2005年，宏梦与美国英特尔公司合作，成立了全球第一个电脑动画技术发展中心，将电脑动画的“工业化流水线生产”推进到网络时代的“艺术家网上合作”，使人才培养速度提高了8到11倍，使制作效率提高了16倍；不仅可以大规模工业化生产，而且还能充分发挥创作者的激情和个性，使动画节目的生产规模具备了迅速扩张的可能性。此后，宏梦又陆续打造国际先进的三维动态捕捉系统、国内领先的全数字视音频系统等尖端技术平台。承担了两项动画领域的国家高科技研究发展计划：“卡通动画制作及应用公共技术支撑平台研究”与“基于网络的数字卡通动画制作及传播应用平台技术”。领先的技术让宏梦在动画行业遥遥领先，形成了难以超越的先行优势。

2.传播：成熟的播出网络

自成立以来，宏梦便开始着手建立自己的播出网络。通过与全国大中城市电视台合作，通过节目交换广告时段的形式，共建了专门播放宏梦卡通节目的电视动画专栏《宏梦卡通天地》，该栏目每期时长24分钟，常年连续不间断播出。随着该栏目影响的积累和扩大，其收视率逐年递增，合作加盟电视台数量不断上升。截至2012年12月31日，与其签约的电视台播出网络总计714家。全年播出量约为3877040分钟，合计约66284小时，城乡覆盖率100%，平均每天播出量为16868分钟，每天保持8000万以上收视群体，每年置换全国各级电视台总计4533.6小时的贴片广告时间。播出网络的建立，使宏梦可以长期保持自己的影响力，也为相关产业的推广铺平了道路。

3.团队：成熟的原创队伍

宏梦在打造众多具有全国、甚至世界影响力动画作品的同时，注重人才的挖掘与培养，锤炼出了一支拥有强大的原创和制作能力的成熟团队。2007年，宏梦拥有各类专业人才达800余人，年制作生产原创动画节目能力1万至1.5万分钟。这支团队善于创造、敢于超越，除了制作轰动一时的《虹猫蓝兔七侠传》、《神厨小福贵》、《奇奇颗颗历险记》等二、三维结合的电视动画外，还尝试了水墨动画唐诗宋词系列、全立体电影《冲锋号》、FLASH系列长篇《兔宝宝与三件神奇宝贝》等诸多项目。他们年轻、有活力、技术扎实、业务娴熟、配合默契，是宏梦不断发展的有力保证。

4.产业：丰富的产业运营

宏梦是中国动画产业大门最早的开启者，在动漫产业发展的道路上已经艰辛探索多年，产业运营经验非常丰富。当中国动画还处在无盈利模式的尴尬之中，宏梦已开始初步探索“动漫游戏制作、品牌传播、衍生产品开发、整合娱乐营销、产业孵化”的完整产业链，最大限度的发掘品牌资源，拓宽产业领域。

以张家界为故事发生地的《虹猫蓝兔七侠传》，将张家界的著名景区景点穿插进曲折的故事情节，通过武侠卡通传奇性故事，为张家界注入一种新的文化内涵。而为常州中华恐龙园量身定做的《奇奇颗颗历险记》播出后也反响热烈，为恐龙园增加游客量百万人次以上，实现了卡通文化与旅游经济的双赢。宏梦旗下品牌的授权企业达到70多家，产品曾涉及12个大类100多种产品，拉动数百亿衍生产品市场。

三、转型：积极探索，品牌与产业双轮驱动

宏梦通过创作精品，曾创造了辉煌，成为动漫湘军乃至中国动漫最为闪亮的一面旗帜。但是过去的宏梦由于各种客观因素，并没有从根本上摆脱制作公司的身份，形态单一，走过不少弯路。

中国动漫经过多年的发展，已经走过了数量致胜的初始阶段。近年来，在国家对动漫行业的大力扶植下，动漫行业有了极大发展，作品越来越多、影响越来越大，辐射越来越广，竞争也越来越激烈。当前的动漫行业，受众审美日益提高、国际交流日益开放，很多动漫企业跟不上时代潮流，发展陷入停滞。宏梦积极总结自身经验教训，选择了新的发展路径，进行企业转型升级，探索拓展衍生产业链，深度提升卡通形象附加值，逐步探索从数量型向质量型、速度型向效益型、单一业态向多元结构的华丽转身，浴火重生。

国际上成功的动漫运营模式可以基本划分为两个驱动模式。第一种是迪斯尼模式。主要是靠品牌驱动，就是靠内容、品牌带动延伸产业。通过源源不断的优秀的原创动画节目，通过无所不在的传播影响，铸就了迪斯尼品牌，继而形成以迪斯尼乐园为代表的产业王国。第二种是日本Hello Kitty模式。即产业驱动模式，主要靠自己的零售渠道来驱动。Hello Kitty原本只是在廉价塑料钱包上出现的无名小猫图案，几乎没有电影或漫画支撑。如今这只系上红色蝴蝶结的小白猫，其形象已经出现在约2.2万种不同的产品上，畅销40多个国家。

宏梦致力于将“迪斯尼”和“Hello Kitty”两种赢利模式相结合，形成“内容和产业的双轮驱动”，并尝试通过与合作伙伴和合作客户的“四项服务”来聚合资源：共同制定发展计划、共同进行产品研发、共同进行网络建设、共同进行市场推广。在坚持核心内容的基础上，“虹猫蓝兔”未来的品牌推广规划将以原创为基础，以幼教产业为主核，品牌授权、线上线下动漫乐园、新媒体与电子商务为3大主业，版权交易、文化服务等为周边产业。处理和建设好产业发展与动漫节目内容的关系，产业与产业之间的相互促进关系，产业自我建设与产业合作开发的关系。打造一条“节目制作、版权交易、广告经营、品牌授权、衍生产品开发、整合娱乐营销”的完整的产业链，立志树行业标杆，最终形成主业突出，目标明确的产业联盟。

1.原创与幼教相结合，打造综合性幼教产业体系

从2010年开始，宏梦结合市场的需求开始转型，从功夫动画向历险题材转变，制作了虹猫蓝兔历险记系列动画。历险系列动画的目标受众更加低龄、形象更加可爱、内容更加纯净、更加关爱儿童的成长和发展，制作风格则更加接近国际化路线。同时，通过把脉市场整体情况以及同类竞品的分析，在未来的几年时间内，宏梦的主营业务锁定在声画同步的新媒体幼教产业上，提出了以“产品＋服务”为核心，打造“会员制”平台，通过线上线下多媒体技术提供增值服务的全新的“TMT＋E”^[1]的商业模式。围绕该模式，宏梦已经开发了一套以《开心智趣园》为核心，以《快乐数学》、《快乐识字》、《快乐音乐》和《快乐手工》等产品为辅助和以图书、音像、玩具等周边产品为一体的综合性产品体系；以在全国出版发行的国家级期刊《虹猫蓝兔开心智趣园》杂志为传播和宣传阵地；以强大的开心智趣园网站线上服务和会员线下体验服务为一体的综合性幼教服务体系。宏梦要真正形成专业化、品牌化和多元化的综合性幼教产业体系，即一个中国最具影响力的动漫品牌，一支国内顶尖的内容创意与制作团队，一支集合全国知名幼教专家的研发团队，一整套以多元智能开发为核心的优秀早教产品，一个拥有714家电视台的庞大播出网络，一本在全国出版发行的国家级期刊，一个功能强大的幼教推广与服务网站，一支精英荟萃的营销策划团队。

2.追随时代潮流，抢占新媒体产业的至高点

随着新媒体产业的迅猛发展，中国的互联网、手机用户、网民数量已经是全球第一，手机动漫和新媒体网络动漫将迎来一个崭新的发展局面。新媒体技术的快速发展，为动漫产业提供了更加广阔的发展空间。宏梦卡通集团董事长贺梦凡表示：“虽然中国动漫在跨界合作方面尚处于起步阶段，但大动漫的概念正在出现，和新媒体的跨界合作已是重中之重。”

2011年，宏梦与中国移动、中国电信动漫基地正式签约，将新媒体手机动漫业务确定为今后的主营业务之一。随着宏梦强大的原创力量向新媒体的转移，宏梦将在未来几年内成为中国移动和中国电信在动漫领域最大的内容提供商。

据介绍，宏梦新媒体业务主要包括IVR声讯业务和游戏等，已经完成了《虹猫蓝兔象王剑》、《虹猫，向前冲！》、《翻滚吧！虹猫》等动漫游戏，目前正在制作开发数款全新的智能手机APP，今后还将在微电影制作，手机终端应用等方面继续开发。

3.品牌授权业务，促成形象品牌向产业品牌华丽转身

随着“虹猫蓝兔”、“奇奇颗颗”、“神厨小福贵”、“兔宝宝”等相关动画片的热播，宏梦的品牌影响力得到了极大地提高，品牌授权业务也得到了蓬勃的发展。“虹猫蓝兔”品牌授权企业曾达70多家，产品涉及12个大类100多种产品，拉动数百亿衍生产品市场。“虹猫蓝兔”品牌合作客户遍布所有八大类，李宁、隆力奇、汇源、均瑶、雅客、华丰、五丰冷饮等各行业领军企业先后均获得过虹猫蓝兔形象授权。

动漫品牌最大的特点是，一旦品牌形成，具有极强的产业延伸性和爆发力。宏梦经九年积累与沉淀，已经具备了良好的市场基础。在未来，宏梦仍将进一步稳固提升其品牌效应，使经过多年发展的品牌授权业务，达到授权产品与产品之间、产品品牌与形象品牌之间的相互促进，形成产业集群良性发展的格局。

4.稳定图书音像销售市场，积极探索新的市场增长点

图书、音像作为卡通节目第一层次的最直接衍生产品，它不仅是一个商品，更是一个广告产品，也是宏梦最早涉及开发的卡通商品之一。目前，宏梦已发行各类图书47个系列，280卷。涵盖了动画类、益智类、学习类、动手制作类、娱乐类、游戏类、知识类、漫画类等门类。与此同时，发行系列音像制品13个系列、114个包装规格，近1000万张光盘，实现出版发行销售总回款近1亿元。

随着《虹猫蓝兔七侠传》的配套图书音像制品取得巨大成功，各动漫公司纷纷效仿，大批量良莠不齐动漫抓帧版图书充斥图书市场。此外，随着电子书、网络下载和各种新媒体技术的不断出现和应用，传统的动漫图书音像市场受到了很大的冲击。

为此，宏梦进行新一轮的战略调整，启动了常销类动漫图书和幼教绘本两大产品开发方向。常销书如少儿科普类图书《十万个为什么》、《历史探秘》、《科学探险》等，幼教类的如《好习惯》、《动动手》、《快乐数学》等，大大丰富了产品线。通过与畅销书形成互补，巩固并拓展了销售渠道与网点。在图书音像发行领域，宏梦通过全国300余家专业的图书、音像代理商，建立起覆盖全国30个省（直辖市）的市场销售体系，包括图书音像批发系统、全国新华书店系统、零售连锁商超系统、虹猫蓝兔零售店、教育系统、直销市场、网络书店等发行渠道。在市场运营过程中，宏梦坚持对经销商进行深度协销与市场帮控，坚持通路促销、终端促销、消费者促销的有机结合，最大限度地提升图书、音像制品的销售量，促进公司与经销商实现合作双赢。

5.以庞大的播出网络为基础，展开版权与广告业务的市场化经营

经过多年经营，宏梦已构筑起一个由700余家电视台组成的庞大播出网络，每年拥有全国各级电视台总计4533.6小时的贴片广告时间。参照各电视台广告刊例价计算，该播出网络广告总价值为3.8亿元。

目前，这些贴片广告资源主要用于支持宏梦的授权客户及为公司自有产品做宣传。在新的市场环境下，如何依托庞大的播出网络，展开市场化经营与创新成为宏梦人急于思考的问题。经过多年经验的总结与创新，宏梦人进一步地开始拓展版权与广告业务的市场化经营。一是置换与出售贴片广告时间；二是拓展视频网站、IPTV等新媒体发行渠道；三是加强海外合作制片及海外版权业务的发展。

随着手机、平板电脑等新媒体的发展与体验经济时代的到来，国产动画发展趋势由数量向质量转移，打造精品动画就成为动画公司所追求的目标。加之国际市场巨大影响力和高额版权收入的吸引，新的传播渠道平台的成熟，展开国际合作已成为中国动画向世界水平靠拢的必然趋势。近年来，宏梦卡通在依托传统传播平台的基础上，积极打通新媒体的传播渠道，并开始了一定程度的国际合作行动。通过积极参加戛纳电视节等著名展会，与法国、美国、西班牙、日本等10多个国家的片商达成合作意向。已经将“虹猫蓝兔”系列、“奇奇颗颗”系列以及《神厨小福贵》卖到了近30个国家和地区。在将来，宏梦将重点开展与国际媒体及动画机构的合作制片项目，实现合拍片在海外主流媒体的播出，扩大宏梦卡通在世界范围内的影响力。

2013年是宏梦卡通成立的第九个年头，以往8年的经历，是湖南动漫乃至全国动漫发展的一个缩影。湖南动漫产量曾经占据半壁江山，风光无限。要做好一个产业还有很多问题，但这都是发展中所必然要面对的。近年来，宏梦在艰辛中执着追求，不断努力创新，积极探索产业赢利新模式。积极调结构，转方式，在这个过程中焕发了旺盛的生命力。宏梦今后将继续高举打造原创精品动漫品牌的旗帜，让“动漫湘军”这块湖南的金字招牌散发出更加夺目的光芒。