业态革命，跨界创新

2.青春敢担当

“青年一代有理想、有担当，国家就有前途，民族就有希望”。湖南卫视媒体责任感在对引领中国年轻人的责任、理想与担当上体现得到淋漓尽致。（1）最先推出为年轻人成长设计的创新节目。如《变形计》、《成人礼》、《和未来有约》、《新青年》、《8080》、《少年成长说》、《爸爸去哪儿》，在反映当下青年快乐生活的同时，更注重其对成长的领悟与思考。（2）最早推出为年轻人设计的公益节目。《勇往直前》每周为一个乡村建一所希望小学，《天声一对》每周派送一辆校车，《帮助微力量》等公益节目的兴起，反映了频道对年轻人的关注。（3）湖南卫视的粉丝体现出担当精神，比如李宇春的粉丝建立“玉米爱心基金”，近两年成为中国公益事业的新力量；俞灏明发起了关注“烙印天使”的活动。湖南卫视主持人、艺人均积极为关心弱势群体奔走相告，都得到了粉丝们的拥护与支持。

五、青春价值：百尺竿头的发展目标

湖南卫视的品牌价值不仅在于其资源、自有化的艺人、特色平台，其价值更在于“青春”，更在于“未来”。虽然当前电影、新媒体对传统电视行业冲击巨大，但湖南卫视让中国人生活更快乐的品牌价值。让中国电视产生国际影响力的媒体价值，越成长越青春的未来价值，都将支持该品牌更好的提升与发展。

1.青年价值

湖南卫视品牌虽然积累了二十年，但目前仍是一个青年的形象。频道活力仍处于青年的上升阶段，在多方面焕发出生命力。这表现在（1）创新是最具活力。2012年湖南卫视进行了全台范围内的项目招标，进行全台贡献创新、贡献突破，《快乐大本营》、《天天向上》、《百变大咖秀》等品牌节目也不断添加节目新元素，这样的快节奏是青年频道独有的；（2）行动力也是最强的。作为传播媒体，湖南卫视并不满足于任务式的播出，而是致力多打造一个事件。为节目多造一个话题，多推一个事件，多出一位新星，这些注重实效且为观众和客户带来全新体验的方式，这也是活力的体现。

2.百姓价值

从《超级女声》、《快乐大本营》、《天天向上》、《百变大咖秀》，再到2013年《我是歌手》所具有的高品质视听，行云流水的剪辑，相比小屏更利于家人在客厅沉醉并讨论。《七夕之夜》不再只有明星表演，对应年轻一族，婚姻、生子等话题让全家老小都边笑边看。金鹰剧场原来以“梦幻、偶像、爱情”三板斧对准年青观众，到2013年通过《陆贞传奇》、《天天有喜》、《咱们结婚吧》、《隋唐英雄》等剧集，不断地刷新自我。湖南卫视探索家庭节目收看点。2013年第四季度《爸爸去哪儿》从形式、内容到价值观，着实是探索集大成之作。家长与孩子的关系是每个人必经的经历，节目以“代际”为核心，真实纪录了责任的担当，感情的力量以及沟通的重要。每个家庭成员都能在其中找到对应点，这种“润物于无声”更利于每个家庭成员接受、认知、欣赏和思考。

2013年，湖南卫视的观众结构有了实际性的拓展，呈现根深叶茂的“树型”受众结构，频道在核心的23岁以下的年青观众中的收视份额达7.81%，在34至55岁观众中也均获全天第一，这均得益于频道对家庭收视看点的理解与把握，表现了频道对百姓趣味、百姓情感、百姓价值的把握。

3.“华流”价值

早在2010年8月，欧阳常林台长首次正式提出打造影视“华流”的战略思想，这是国产电视节目走向世界的设想。近两年，湖南卫视更是进一步夯实了电视节目的基础，未来湖南卫视将在各方面寻求更实质性的突破。

（1）对接国际模式。在模式引进方面，不在流于形式，而且本土化加工要更上一层楼。《超级女声》是湖南卫视引进并再创新的经典之作，2013年《我是歌手》、《爸爸去哪儿》是难度更大地引进，也展现了创新功力。与此同时，湖南卫视也不再满足于引进与借鉴，在强化原创的同时，湖南卫视现有的节目也逐一地考虑模式外销与输出。

（2）着手国际布局。“韩流”现象与韩国偶像、韩国电视节目是息息相关的，湖南卫视学习韩国SM等经济公司的先进经验，在唱片、演出、电视节目、电视剧等之间形成更为有机的联动，充分释放湖南卫视当前节目的能量。

（3）更深入致力于中国青年现象的打造，树立媒体新形象。《我是歌手》、《爸爸去那儿》震动了台湾、香港与韩国，这是现象级创新产生的能量。在未来的创新中，湖南卫视仍将致力于进一步的创新突破，让中国电视迈出国门。

快乐购：业态革命，跨界创新

张建青

摘要：作为湖南文化品牌的佼佼者，快乐购带着与生俱来的湖南广电基因，保持着天然的媒体属性，通过借鉴国外先进模式和经验，从电视购物出发，通过跨行业、跨媒体、跨区域发展，创新性打造全媒体零售新业态，勾勒出媒体零售王国的繁荣生机。历经七年多的发展，快乐购始终把内容原创和技术革新作为安身立命之本，在不断满足市场需求、优化顾客体验的基础上实现了有品质的增长、有规模的利润。

关键词：快乐购　媒体零售　跨界融合　义利共生

一、跨界融合新出路

如果要在国内找这样一个品牌，既能把传统媒体的夕阳产业颠覆为朝阳产业，又在新媒体的蓝海里风生水起，把新旧媒体都运用得水乳交融，那么非快乐购莫属。说到底，是跨界经营成就了快乐购，是创新让快乐购保持着年轻的活力和改革的动力，是顺应形势、与时俱进、全心投入到伟大的互联网时代，才有了快乐购热血青春的新活力。

1.广电营收新模式异军突起

2005年底，湖南广电开始筹备快乐购项目。彼时，在人们的一般认知中，电视购物与欺诈、虚假、暴利这些词划上了等号。让很多人没有想到的是，快乐购开播后一鸣惊人，迅速被市场接受。从规模来说，快乐购2006年全年共运行8个月，累计总订购金额达到3.24亿元。市场份额方面，快乐购开播后，很快走出去，建立了全国连锁模式下第一个省外店——南京店。同时，快乐购在行业内开创了全国连锁虚拟店铺的先河，与全国范围内数千家供应商开展合作，并签约湖南EMS邮政速递成为其最大的VIP客户。湖南EMS和快乐购之间的一段佳话能从侧面反映出快乐购的“一夜成名”。原本签约快乐购的物流公司无法负荷一夜爆量的订单数，堆积如山的货箱让这家公司打了退堂鼓。就在快乐购董事长、总经理陈刚已经准备发动全部广电车队自主送货的关键时刻，湖南EMS的数十辆车队浩浩荡荡开进了湖南广电。这次雪中送炭给日后双方的合作打下了坚实的基础。

快乐购的跨界经营初始正是湖南广电第三轮改革大潮汹涌澎湃之际，用时下的话说，快乐购打通传媒与流通的跨界行为秀是传统媒体的新逆袭。时任湖南广电局党组书记、局长魏文彬给出了“快乐购继承、总结、提升甚至放大了湖南广电过去的所有的优势”的高度评价。快乐购颠覆了湖南广电长期以来依靠广告单一盈利的产业模式，打破了传统营收的天花板，游出了一片跨界经营和媒体融合的浩瀚蓝海，用时任湖南广播电视台党委书记、台长欧阳常林的话说，“相当于再造了一个电视台”。

快乐购的一炮打响、迅速爆发，不仅树立了跨媒体、跨地区经营的典范，更通过跨行业发展，打通物流、资金流、信息流，在不同业态之间兴起“快乐购”现象。

2007年6月6日，快乐购与招商银行携手，全国首创推出信用卡在线支付免息分期“快乐招”服务，首次实现真正意义上的中国大陆电视购物信用卡支付。当天在上海外滩六号举办的“快乐招”上线发布会，被时间证明，是快乐购新一代家庭购物在信用支付领域的示范路演。在这之后，快乐购与建设银行、交通银行等银行都推出了类似战略合作。

最初为了与电视直销区分，快乐购的定位是虚拟的空中百货连锁店，在销售品类方面快乐购不断地丰富其多样化，和遍布全国各行各业的数千家供应商建立了密切的联系，在经营过程中始终坚持正品严选，杜绝假货，并行业首创地推出了旅游、保险等虚拟产品以及大家电、汽车、房产等特殊商品。由于严格执行QC质检商品检验制度和商品审议准入制度，快乐购成立七年多，销售商品数百万件，没有发生一起质量事故，成为消费者心目中可信赖、可托付、放心便捷时尚的购物选择，会员总数量突破了700万。

2.全国战略布局百花齐鸣

“快乐购现象”以湖南为大本营，以长三角、珠三角为辐射圈，向全国四面八方蔓延开来。在成立之初，快乐购有别于其他竞争对手，创新性地提出了全国连锁战略，将电视上的百货店向全国不同电视台复制，建立了华东、华北、华南区域市场。除了向这些市场提供统一的服务标准、统一的节目输出以外，为了提高顾客的满意度，增强顾客体验，快乐购分别在长沙、南京、北京建成三个物流仓储中心，以此满足辐射全国的配送需求，提高品牌好感度，在全国范围内打造统一的品牌形象。

作为快乐购电视购物业务的大本营，长沙市湖南广电金鹰影视文化城错落有致地分布着快乐购六个办公区：金鹰阁办公区、T2演播厅、大金马呼叫中心、大溪地办公区以及月湖塔楼办公区。在电视购物业务全国一片叫好的同时，快乐购先是将《我是大美人》项目布局上海快乐讯公司独立运营，并升级时尚产业，又将网站业务、手机购物落子北京快乐购的公司独立运营，形成了长沙电视电话业务＋北京互联网业务＋上海时尚产业的三足鼎立的新格局。

北京公司的成立是快乐购出于互联网战略的考量。在电视购物业务蓬勃发展的同时，快乐购的危机感也越来越强烈。互联网科技日益发达，互联网购物是大势所趋。快乐购意识到，要想再经历一次创业期的爆发式增长，要想长久保持竞争优势，必须给电子商务充分的市场机会和成长空间，必须彻底转型为互联网公司。2008年，快乐购从长沙搬至北京后，成为快乐购全面互联网化的一把尖刀，其人才团队经历了一轮轮新鲜血液的输入，网络购物和手机购物焕发出新的生命。2010年，快乐购网站业务在北京独立运营一年后实现盈利；在移动端业务部分，手机WAP、APP客户端、狗小二先后开发上线运营，增长呈几何级爆发，2013年移动端业务较2011年增长超过700%。

2013年，快乐购北京公司被北京市朝阳区商委评定为朝阳区同行业中综合排名TOP50，与新光天地、星巴克同列，并获2013年北京市朝阳区“促消费、保增长”政府扶持资金。从长沙到北京的战略转移，使快乐购的互联网业务越来越扬眉吐气、名正言顺。

3.多渠道多入口新格局成型

电视端、PC端、移动端、呼叫端在快乐购实现全面打通，成为一个名副其实的全媒体、多渠道整合营销的媒体零售企业。

在所有渠道中，呼叫端是快乐购除了电视端外，爆发增长最快的渠道。2008年成立的外呼销售部，一年半之后就为快乐购提供了一个亿的产值。曾经有业内人士用这样一段话描述过快乐购的多个渠道并存，电视端集客，PC端引流，呼叫端做精准分众，移动端做顾客体验，《我是大美人》做整合传播。

快乐购以连锁的商业合作方式，在全国各级电视台搭建购物网络。多渠道并发的影响力让快乐购的国内市场开拓步伐越来越快，这种影响力也蔓延到了海外。

2008年6月，日本东京电视台财经纪实频道金山园一行采访快乐购，并制作播出了《地球的黎明之急速发展的中国电视购物》专题片。该片2008年7月14日晚在日本播出后，马上在日本零售界引起轰动。三个月后，日本商贸公司排名第三的伊藤忠商社、日本TBS电视购物公司、日本排名第一的商贸公司三井物产商等日本本土企业接连拜访快乐购，进行高层交流和业务洽谈。同样是这一年底，快乐购入围国际知名会计师事务所德勤公司高科技、高成长排行榜50强，快乐购在中国区排名第17名，亚太区第45名。国内权威财经媒体《中国企业家》杂志在“2008年度最具成长性的新兴企业”评选中，对一百家候选企业打分评定，快乐购名列第五。

二、媒体零售新模式

这是一个媒体零售品牌跨界的故事。

2013年11月18日凌晨，昵称“狗小二”的微信服务号happigo粉丝迅速突破10万大关，成为微信名符其实的大V，而这一天，距离其正式诞生只有一个半月。从0到10万粉丝，狗小二花了不到两个月，从吉祥物到狗小二，快乐购用了整整七年时间，从品牌LOGO到魅力人格，快乐购跨出了“互联网化”的品牌升级，跨向了“一切媒体皆可零售”的战略转型。

1.社交化营销

“狗小二”将微信的后台和快乐购自身系统打通，实现了微导购、微支付、微售后、微积分四大功能，消费者只要在微信内绑定快乐购会员身份，即可使用微信实现商品购买、订单查询、个人积分权益查询等。以白色跑堂布、红色领结的标识形象亮相的“狗小二”，一夜之间取代吉祥物快乐狗，赢得客官们的喜爱，每天超过1万次线上互动，累积互动80万次，累积订单数近两万件，成交金额突破1000万元大关，“叫好又叫座”的完成了1.0时代的使命。狗小二的成功，让快乐购和腾讯之间的关系迅速升温，双方结成了战略合作伙伴。

“狗小二”之前，快乐购的跨界是在不同业态之间，不同区域之间，不同媒体之间。“狗小二”之后，快乐购开始迎接和拥抱全面的、复合型的、组合式的媒体聚合，开始把媒体背景的优势转变为媒体购物互联网化。

2.全媒体零售

快乐购定位于高技术服务业，跨行业、跨媒体、跨区域发展，创新性打造媒体零售新业态，历经七年多的发展，从电视购物出发，全面走向电子商务，市场占有率、经营规模、会员总数等在同行业处于领先地位。

顺应互联网发展大趋势，快乐购确立了从以电视为主的多渠道营销向以互联网为支撑的媒体零售的战略转型。快乐购更愿意把媒体零售看作是互联网特别是移动互联网飞速发展背景下电子商务的新形态，这是不同于一般电视购物和网络购物的第三条道路。

媒体零售的本质是在多渠道、跨渠道营销的基础上，更强调媒体社交、娱乐的属性。从客户满意角度，满足他们随时随地购物、娱乐、社交的综合性需求体验；从产品销售角度，更强调挖掘品牌内涵，宣传产品理念和企业文化。

快乐购是跨界的产物，湖南广电的传媒的基因是快乐购的立身之本，快乐购又是行业演进的产物，从电视购物到媒体零售是顺应时代变化的需要。快乐购还是市场细分的产物，主打人群是娱乐式消费的人群，是社交化购物的人群，是场景刺激型购物的人群，是相信圈子、相信媒体、相信品牌的人群。快乐购更是互联网迭代的产物，是用互联网思维运营的企业。

与一般零售企业比，快乐购拥有更多的零售渠道。与多渠道零售企业相比，快乐购拥有更多与客户交互的入口，如电视屏幕、行动营销、微信互动。与拥有客户交互入口的互联网公司相比，快乐购拥有更强的媒体创意能力，可以更好地做到商品信息的生动展示，时尚理念的权威引导、社交娱乐的活泼互动，以满足顾客集购物、社交、娱乐为一体的综合性购物体验。

三、软硬升级新平台

1.私募融资完成股份制改造

2010年3月31日，快乐购与弘毅投资、中信产业投资基金、红杉资本组成的投资团签署协议，从三家机构共计获得3.3亿元的投资。这是迄今为止国内媒体零售领域最大的一笔融资。

开业七年多来，快乐购保持持续快速增长的发展势头。截止2013年6月，快乐购已覆盖18个省，3个直辖市（京、津、渝），138个地级市，850个县，覆盖户数超过1个亿。截至2012年底，快乐购累计实现销售收入127亿元，复合增长率56%，累计实现利润4.78亿元，复合增长率58%。2011年5月，快乐购完成了企业股份制改造，目前已进入创业板上市审核期，有望成为国内媒体零售行业第一家上市公司。

2.原产地直播创新行动营销

“水乡震泽，西湖岸边，枣林栗山，茶园碧翠，中国原产，原汁原味；动感深圳，魅惑广州，流光上海，古韵北京，原产中国，韵味无界；车间直击，酒厂探秘，茅台飘香，枸杞醉红，直播中国，惊艳八方！泰国国包，乳胶国宝，全球精选，跨国直播，这一回，决战泰国大皇宫之巅。”这是一首在快乐购员工朋友圈流传的打油诗，由快乐购员工原创，高度概括了快乐购全国独树一帜的行动营销模式。“中国原产”行动营销走出演播厅，在生产源头、在制造基地、在展销现场，把直播镜头对准商品、对准劳动人民、对准一线作业人员，把现场感、真实体验通过电视、网络直播传达给消费者。“中国原产”原产地直播作为快乐购的原创、首创、独创，几乎每一场都是无法复制的经典。快乐购充分把握天时地利人和，将每一场直播秀都做成“媒体零售”独播剧场的青春励志自制大戏。这是快乐购区别于竞争对手的最具辨识度的差异化，也是快乐购的核心竞争优势。行动营销是快乐购转型期依然保持持续增长的拳头产品和杀手锏，不仅带来不可小觑的营销价值、品牌价值、新闻价值，甚至促进了海内外的交流和互动来往，生成了巨大的文化价值。

3.信息化战略推动业务升级

快乐购能从无到有，一鸣惊人，其后台信息平台可谓立下汗马功劳。随着业务升级，多渠道复合式业务模块的开展，快乐购对信息系统进行了大刀阔斧的创新和改革，并在2008年申请到了家庭购物信息系统的研发专利，拥有行业首个受知识产权保护的后台系统。2010年，快乐购的IT开发团队在2008年的基础上，从商品采购到仓储管理、呼叫中心和网站接单、配送、结算、售后服务等全业务流程重新进行了系统架构，相当于完全重新开发了快乐购的核心业务系统。

虽然彼时快乐购的电视购物业务仍然是主体业务，整体占比超过80%，但快乐购的IT系统建设已经开始转型，为多渠道营销和互联网购物做出调整。

快乐购信息化的挑战从某种程度上源自多网合一的业务模式，更来自于快乐购不断更新自我的创新基因。从单纯的直播电视购物，发展到网络购物、手机购物以及未来的盒子购物，多渠道营销对信息化建设提出了更高要求。

2012年6月，快乐购多渠道复合型媒体零售资源管理平台获得“国家广播电影电视总局2011年度科技创新奖”一等奖。目前，快乐购多渠道复合型媒体零售资源管理平台，除了包含快乐购家庭购物系统、呼叫中心系统、信用卡分期交易平台、物流系统、协同OA系统、电商平台等在内，更在2013年引入WMS仓储管理系统。作为国内新兴媒体零售行业首家引进WMS的公司，2013年5月中旬开始，快乐购系统发货量由每天3万到5万件扩容到单天15万件，系统支持由三天1个亿升级到一天1个亿。快乐购的供应链管理能力具备了年销售目标冲破400亿元的可能。

如果说，WMS系统打通了快乐购“主营业务平台化、新兴业务社交化”战略目标的IT桥头堡，那么接下来即将上线实施的企业资源管理ERP、客户关系管理CRM，是快乐购IT信息系统的全身触电。

四、义利共生新价值

1.公益行动传递品牌关怀

2006年湘南水灾、2008年湖南冰灾、汶川地震、2010年玉树地震、2013年雅安地震等自然灾害，哪里有灾情，哪里就能看到快乐购的身影。在大大小小的赈灾救援中，快乐购累计向社会捐助慈善物资款项超过1000万元。

为了关怀下一代的成长，快乐购从快乐基金中捐赠10万元给汝城县暖水镇完全小学，用于购买校车。在救助智障儿童、关怀灾区重建方面，快乐购开展了“温暖围起来、爱心戴起来”、“聚在爱心，源在教育——重建聚源镇中学”、“知识支援计划”等公益活动，并发起成立了“快乐购供应商合作伙伴公益联盟”和“快乐购爱心基金会”，使慈善捐助活动常态化、制度化。

2013年4月的雅安地震中，快乐购作为湖南广电第一个做出反应的企业，第一时间组织人力、物力、财力，整合供应商的慈善资源，调集大量的赈灾物资奔赴灾区，体现了高度的社会责任感，得到了社会的广泛赞誉。

2.做遵纪守法友善文明的企业公民

快乐购自觉做企业公民，主动接受社会和公众监督和检验，时刻响应市场的召唤、祖国的召唤。快乐购的社会责任集中体现在有益于公众，有益于环境，有益于社会发展方面。义字当头，利也就在其中。因为即便是做公益，也是需要底气的。

由“义利共生”理念出发，快乐购团队树立了敢为人先、兼济天下的责任意识，积极关注并以实际行动投身公益事业，并且对外发布了《快乐购企业发展与社会责任报告（2006-2008）》。快乐购的蓬勃发展为区域经济的稳定增长添砖加瓦：公司创立以来，累计缴纳税收10亿元；提供直接就业岗位2000多个，通过上下游关联产业间接拉动就业1万多人次。

3.媒体零售新畅想

快乐购的发展得到了中宣部、广电总局及社会各界的高度认可，公司相继被列为中宣部和湖南省委宣传部文化体制改革及文化产业发展重点培养的骨干企业、国家科技部认定的国家级高新技术企业、国家广播电影电视总局和湖南广电“三网融合”与产业发展重点企业、国家商务部评定的“全国首批电子商务示范企业”、湖南省战略性新兴产业“百强企业”、长沙市电子商务“先进企业”。

2013年5月，快乐购常务副总经理唐靓带队，一行数十人赴美国考察学习，拜访了全美最大的电视购物企业QVC公司和HSN公司。在美国，QVC和HSN是普通大众阶层的补充性零售渠道，正处于持续的自然增长期，正在稳定地发展下去。电视购物在美国具有很强的生命力，美国有非常发达的网络购物，但电视购物并不会因此消亡，而是找到了自己的位置和受众群。

在快乐购的媒体零售王国蓝图里，电视购物非但不会被互联网购物取代，而且会以全新的面貌创造新价值，转型为“新”媒体。电视购物对商品的供应链而言会成为稀缺渠道，保持稀缺优势，并不是所有的商品都能拿到电视销售的时段，能够在电视上销售的商品必须符合一个既定标准，事件性营销、营销型事件通过精心制作的电视节目扩大影响，实现爆量。互联网则成为日常大众消费的新据点，成为性价比高、视频购物引导、海量商品的新平台。

未来五年，快乐购要完成平台化、社交化、数据化、产品化的全面战略升级；完成商品服务信息、生活消费引导、社交娱乐绑定的原创内容使命；完善便捷、平滑、安全、自主的交付系统；集合客流，集结商源，纵横交织，实现个体化和集成化结合。从电视购物全面走向电子商务，从产品消费不断转向服务消费，从平台战略升级为品牌战略，从媒体零售迈向时尚产业，从国内市场走向海外市场，最终实现“全球媒体零售集团”的远大梦想。