媒介影响力形成的四个环节

三、媒介影响力形成的四个环节

喻国明等人将媒介影响力的发生过程总结为接触、保持、提升三个环节。接触环节是媒介以规模和特色的内容凝聚受众的注意力；保持环节是媒介通过必读性、可读性和选读性内容构筑受众对媒介的忠诚度；提升环节是通过选择社会主流人群提升媒介的影响力。赵淑兰将媒介影响力的发生机制拓展为四个环节，除了上述三个环节，在接触环节之后补充了接受环节，意指受众对媒介内容的选择性注意、选择性理解和选择性记忆。

按照使用与满足理论、麦奎尔的信息处理理论和二级传播理论三个基本理论假设，我们认为将媒介影响力的发生过程划分为四个阶段是合理的。但具体环节的界定还可以略作修正，我们将媒介影响力发生过程分为接触环节、认知环节、说服环节和二次传播环节。

1.接触环节。首先，媒介必须将自己传播的内容暴露给目标受众，吸引到受众的选择性注意后实现接触的第一步目标。发行与推广成为第一阶段工作的重中之重。但媒介消费是一种高度重复的消费行为，大多数受众有自己习惯性接触的媒体，受众忠诚度决定了媒介是否能够拥有一个稳定、忠诚的受众群体。没有忠诚度的支撑，新受众也会像流沙一样迅速消逝。喻国明提出的保持环节实质上仍是为了吸引受众的注意力，其核心指标正是受众忠诚度。

2.认知环节。受众接触媒介内容后的行为可以有多种选择。就报纸而言，能够产生最大影响力的阅读模式是受众认真地看完所有的内容，最差的情况是受众仅仅浏览了一遍标题，根本就没看具体的内容。当然，大多数的情况是介于两者之间。在受众规模相当的条件下，受众对媒介内容认知数量的多少直接与媒介影响力相关。受众认知的内容越多，媒介产生的影响力相对就会越大。

3.说服环节。说服环节是影响力真正发生的环节。受众接触媒介，并接受相关的媒介内容，其内心要对新接受的内容做出反应，是认同，还是反对。卡茨提出，受众的态度服务于人格需要。四种功能包括：（1）工具性的、调适用的、功利主义的功能；（2）自我防卫的心理功能；（3）表达价值观的功能；（4）知识的功能。卡茨认为，如果不了解态度所服务的功能，而试图改变态度，便导致相反的效果。对媒介来说，同样的内容对不同的受众产生不同的效果，这不是媒介所能干预的，因为受众是个性化的。媒介应该而且必须关心的是，同样的内容经由不同的媒介传播会产生不同的效果。说服理论研究证明，在传播内容相同的条件下，可信度高的媒介会有更好的说服效果。

4.二次传播环节。其实媒介对受众的影响力在说服环节就已经完成了整个过程，从吸引受众注意力，到受众对内容的理解和接受，乃至态度的改变，接下来的二次传播本质上不是媒介产生的影响力，而是意见领袖的人际传播产生的影响力。在此考虑意见领袖的作用并不是要把意见领袖的影响力纳入到媒介影响力的范畴中去，而是关注这样一个事实：意见领袖的存在放大了媒介影响力。具体而言，那些受众群体中意见领袖的数量较多的媒介相比其他的媒介要有更大的影响力。