衡量媒介影响力的四个因子

四、衡量媒介影响力的四个因子

对应于媒介影响力形成的四个环节，衡量媒介影响力的四个因子分别是广度因子、深度因子、信度因子、高度因子。

1.广度因子。在接触环节，媒介能在多大程度上引起受众的注意，能够吸引多少受众的注意和接触，这是形成媒介影响力至关重要的第一步。衡量这个环节的绩效的指标就是受众规模。平面媒介一般用发行量和传阅率的乘积计量受众规模，也可以用覆盖区域总人口乘阅读率（收视率/收听率）来计量。电波媒介只能采用后者。广度因子只能反应媒介吸引注意力的数量，而无法反映媒介影响受众的程度。

2.深度因子。在接受环节，受众根据自己的需要对媒介信息进行选择性注意、理解和记忆。受众接受的内容越多，说明媒介满足受众需求的能力越强，媒介对受众的影响力也就越大。所以，所谓媒介影响的深度是指受众接触媒介实际接受的信息量（传播流量）的大小，传播流量与媒介影响力成正相关。但是，传播流量的计量是个难题。首先，不同媒介类型的传播流量如何比较？如何同一化？其次，传播流量与媒介影响力成正相关，但不是成正比。所以，以内容的绝对量指标来计量显然不成立。调查显示，近年来报纸的版面和内容虽然大幅增加，但受众的平均阅读时间反而减少了。这实际上说明读者从报纸上获得的信息量不是增加，而是减少了。另外，如果要计算信息量，网络无疑具有得天独厚的条件，没有任何媒介能与网络的信息量相比拟。但是网络的信息量是存量，真正产生影响力的是网民上网后浏览的信息量的大小，通常用网民上网时间来计量。对其他媒介也是一样，影响受众的是流量而不是存量。我们可以把各类媒介传播的信息量都视为存量，它给定了受众可以接受的信息量的上限，受众真正接受的信息量是真正的传播流量。信息量的计量是个难题，不同媒介之间、同一媒介的不同类型的内容之间，等等。唯一可以广泛适用的是受众的接触时间，受众接触的时间越长，其接受的内容越多。虽然不一定成正比，但至少是正相关。因此，可以采用受众平均接触时间（平均阅读时间/平均收视时间/平均上网时间/平均收听时间）作为媒介影响力深度因子指标。广度因子与深度因子的乘积实际上就是媒介传播所收获的受众注意力的总和。

3.信度因子。在说服环节，受众态度改变的程度取决于媒介的可信度。媒介可信度一方面取决于媒介内容的可信度，加一方面取决于媒介品牌的可信度。而内容和品牌之间又存在内在的互动效应，好的内容有助于提高媒介品牌可信度，而优秀的媒介品牌又会影响受众对媒介内容的处理方式，并加深对媒介内容的信服程度，从而提高内容对受众的影响力。

内容可信度有两个影响因素，一是媒介满足受众需求的程度，二是媒介内容质量的优劣。受众对媒介的需求可以大致分为两大类，一是信息需求，二是娱乐需求。而新闻无疑是打造媒介影响力的核心内容。受众对新闻报道的质量评价指标主要包括真实性、完整性、全面性、客观性、准确性、平衡性等。

媒介品牌可信度的影响因素包括品牌形象、品牌体验和品牌忠诚度。

媒介品牌形象包括两个层面，一是媒介作为党和政府的“喉舌”，主要通过媒介的行政级别来衡量，行政级别越高的媒介权威性越强；二是媒介作为社会公器，评价指标主要包括独立性、公正性、社会责任感、平等、批判精神和人文关怀等。

媒介品牌体验是指受众对媒介的具体经历和感受，包括受众对媒介内容的体验以及媒介其他营销活动和营销刺激所产生的综合感受。新闻媒介品牌体验的主要评价指标包括及时、深度、独家、生动、格调等。

媒介可信度的测量通常有两种，一种是综合评价法，即从内容、品牌等方面进行多指标的测定，然后求加权平均值获得媒介可信度；第二种是绝对值调查法，即直接询问受众对相关媒介的信任程度，采用直接打分的方式。

4.高度因子。高度因子是指媒介受众中意见领袖的比率。一个媒介吸引的意见领袖越多，它所能产生的影响力也就越大。但意见领袖对媒介影响力的放大作用实际上很难进行量化地界定。首先，如何从受众中区分意见领袖就是一个问题，目前尚没有一个成熟的方法来解决这个问题。其次，意见领袖在某一方面是意见领袖，但在其他方面却未必是意见领袖，而且，即使同是意见领袖，也有不同的层次，比如同样是经济学教授，一个可能具有国际影响力，而另一个可能只在学术界有一定的影响力，两者的社会影响力相去甚远。即便这样，我们还是不能忽视意见领袖的存在对媒介影响力的放大作用。总体而言，一个媒介的受众群体中的意见领袖的数量越多，那么，意见领袖的二次传播效果也越大，意见领袖对媒介影响力的放大效应也就越大。因此，我们可以建构“主流人群比率”这个指标来近似地描述意见领袖的二次传播效应。所谓主流人群比率是指媒介受众中高收入、高教育程度和高职业声望的人群占总体的比率。主流人群与意见领袖并不是同一概念，主流人群比一般的公众拥有相对较多的资源（财富、权力或知识），因而在其所处的群体拥有较强的影响力，所以主流人群在不同程度上具有意见领袖的特征。但反过来，意见领袖不一定属于主流人群，特别处于社会中下层的群体也存在意见领袖，但他们不一定属于主流人群。由于难以区分受众中的意见领袖，所以用主流人群（该集合应包含于意见领袖）来替代。而且，在业界，主流人群是媒介高度重视的受众群体，那些成功定位于主流人群的媒介通常称之为主流媒介。