媒介影响力评价方法述评

一、媒介影响力评价方法述评

国际上通常用发行量、收视率、收听率和点击率来衡量媒介影响力，这些指标反映了媒介覆盖和影响的受众数量的大小。广告商参照这些数据核算广告成本，媒介也通过这些指标来考核某个节目（栏目）的绩效。但是，片面地以受众规模来衡量媒介影响力显然有失偏颇。比如，同样的受众规模，高端主流人群显然有着更强的社会影响力。很多学者对媒介影响力的评价指标体系进行过研究，大致可以分为以下几种评价方法。

1.媒介资源评价法。这种方法认为媒介所拥有的资源是决定其影响力大小的基础。有学者（赵彦华，2004：p.23.29）将媒介资源分为三个层面共二十个要素：（1）基础层：包括媒介的形象、文化、理念、价值、创新、特色、人才和信息；主要作用是为媒介影响力的形成提供基础和保障；（2）载体层：包括结构、机制、规模、战略、品牌、关系和制度，主要作用是为媒介影响力平台的形成与作用发挥提供“支撑”.（3）转换层：包括贴近、质量、成本、营销、技术和能力，主要作用是把媒介的影响力实化或物化。资源评价法聚焦于媒介主体，而缺乏对客体的观照。媒介影响力的生成虽然离不开主体资源，但并不是拥有资源就一定拥有相应的影响力。资源只是媒介影响力的必要条件而不是充分条件。媒介资源评价法的积极意义在于为管理者如何有效提高媒介影响力提供了系统思考的框架。

2.客体归类法。这种方法将媒介影响力的客体分为四种类型，包括内部公众、外部公众、广告客户、同行及学术界（何春晖、毛佳瑜，2006：p.15.17），然后分别评价媒介对这四种客体的影响力。媒体对内部公众的影响力本质上属于组织内部管理的影响力，与通常所说的媒介影响力不属于同一范畴。媒体对外部公众影响力的量化指标为：媒体的受众注意力，媒体的名称、口号、形象标识的利用频率，媒体在网民心目中的关注度，受众对媒体策划、举行的公关活动的参与程度。其中，“媒体的受众注意力”这一指标又根据媒体类型的不同分别设立了不同的三级指标：平面媒体——①认知度②发行量③传阅率；广电媒体——①认知度②覆盖面③收视/听率④收视/听份额；网络媒体——①认知度②点击率③浏览量。这些指标实质上就是受众规模。媒体对广告主的影响力的量化指标由发行量或收视率、媒体的目标受众、广告收入、广告价格、广告供求比例等五项二级指标构成。媒体对同行、学术界的影响力的量化指标包括转载率（被其他媒体报道的次数、篇幅、时数）、创新频率（业界参观、考察、学习的人次）、相关研讨会、论著、论文的数量。在外部公众的影响力评价方面，基本上沿用了受众规模的指标，在媒体对广告主的影响力评价指标中，媒体的目标受众构成是一个非常重要的指标。另外，媒体对同行及学术界的影响力也非常有意义。媒体对不同对象的几种影响力之间的关系也是一个值得探讨的问题。从逻辑上，媒介对外部受众的影响力是因，其他两种影响力是果，媒体对广告主的影响力是建立在媒体对受众的影响力基础上的，而媒体对同行及学术界的影响力可以视为媒介的一种隐功能。因此，媒介对四种客体的影响力中，对受众的影响力应该是媒介影响力的主要成分。

3.专业威望评价法。这种评价体系由权威性、公信力、在受众心目中的分量等三项指标构成（田萌、蒋乐进，2006：p.66.69.7）。其中，权威性指标包含发行量、传阅率、报纸历史长短、媒体所属主管或主办单位权威性、受众决策力度等五个指标；公信力指标包括真实性、公正性、中立性、受众忠诚度；在受众心目中的分量这一指标包含的二级指标有：主动阅读率、信息广度、内容的贴近性、报纸的质量。这种体系强调媒介自身的专业威望和品性与媒介影响力的内在关联性，其次就是关注传播内容本身的质量对媒介影响力的作用。在权威性中还有一项指标——受众决策力度是对受众构成的评价，其逻辑是受众的决策力度提高了媒介的权威性，如省级以上党报主要受众是领导干部。

4.二级传播评价法。基于传播学的二级传播理论，中视金桥媒介研究中心将媒介影响力分解为两个递进的层次：媒体影响力＝媒体影响受众的能力＋受众影响社会的能力。从而折射出媒介影响力作用于受众和社会的两个阶段：媒体对受众的一次传播阶段，以及受众中的意见领袖在受到媒介影响后进行的二级传播阶段。

5.综合评价法。有学者（华文，2003：p.78.83）提出衡量媒介市场影响力的六项评价标准，分别是受众规模标准、质量标准（包括传播内容的质量以及媒介所倚重人群的质量）、传播效果标准、媒介经济实力标准（主要通过媒介的资本实力来衡量、科技实力标准（主要包括媒介技术设备状况、媒介技术服务的品质、媒介技术创新和新技术应用的能力等）、可持续发展标准（主要评估媒体的发展潜力以及媒介影响力的持续性）。其中，媒介经济实力、科技实力这两项指标本身不能直接对受众施加影响，它们必须通过媒介传播活动发挥其价值，它们的价值已经从媒介传播活动过程得到体现，因此，在媒介影响力评价指标体系中考虑这些因素实际上是重复计算。可持续发展标准的属性比较模糊，很难界定它是媒介影响力的因变量还是自变量。

综合分析以上几种评价指标，存在的问题有以下几点：一是如何正确处理主体与客体的关系。影响力是主体影响客体的能力，其本身是主体导向的，但影响力的大小离不开客体的反应。主体能力很强，但客体毫无反应，就不能说主体对客体有影响力，即通常所说的“对牛弹琴”。二是质与量如何权衡。量是指受众规模，质的内涵有多方面，包括受众的构成（主流人群与非主流人群有差异）、媒介内容的差异、媒介品牌的差异、受众参与程度的差异等等。三是指标与指标之间缺乏系统的联系，如何在不同维度的指标之间找到一个内在逻辑，以统合这些指标，使之成为一个有机的整体。我们的思路是，从媒介影响力产生的过程着手，因为，媒介的一切影响力都源于传播。