媒介影响力乘法指数评估模型

媒介影响力乘法指数评估模型

影响力是传播学理论研究最古老的话题之一。从早期的子弹理论，到有限效果模式、适度效果模式，再到上世纪末的强大效果模式，传播学者们一直试图界定大众传播媒介的影响力大小。这些研究有一个共同点，那就是把媒介视作一个整体，而不是从个别的、具体的媒介的角度。而对媒介管理者来说，讨论媒介整体是否具有影响力没有什么意义，媒介管理者关心的是自己管理的媒介拥有多大的影响力，与竞争对手相比如何，与以前相比如何。传播学关于媒介影响力的研究是宏观的，而媒介管理学范畴下的媒介影响力研究是微观的，是基于某个特定媒介，或者某种特定媒介类别的。

媒介产业化的深入和媒介竞争的加剧，所有的媒介管理者都面临一个共同的问题——如何衡量媒介管理的绩效。与一般的企业不同，媒介虽然也具有经济组织的特性，但是，媒介管理的绩效不能简单地用利润或营业额等经济指标，因为媒介的管理目标是多维的。媒介作为执政党的喉舌，政治的、社会的和文化的目标是第一位的，经济目标虽然越来越受重视，但仍然是次要的管理目标。对媒介管理者来说，多重目标必然带来管理的复杂，甚至是混乱。因而必须要寻找一个中间变量作为统一的、一致的指标，这个指标就是媒介影响力。媒介影响力事实上早已成为媒介管理的标杆。美国CNN电视台的CEO刚刚被辞，原因是CNN黄金时段收视率的持续下降。电视台把收视率作为测量电视台运营状况的晴雨表，这个“收视率”其实是指向媒介影响力的，类似的还包括报纸的发行量、广播的收听率、网络的点击率。一直以来，业界采用“受众规模”作为衡量媒介影响力，大家都知道，受众规模不代表一切，但又没有一个更有效的指标来衡量和评估媒介影响力。因此，从媒介管理学的范畴来看，媒介影响力评估指标体系的研究无疑是一项非常迫切和影响深远的课题。