影响力回报评估体系

从传统品牌管理出发，品牌健康通常是评估消费者对品牌的认知、联想、喜爱、转换和忠诚的标准。数字时代所谓的品牌健康，除了传统标准之外，还需要有符合数字新场境的考量以适应营销新体系和数字新一代。其中，品牌的信任度即品牌“三信”（信用、信赖、信誉）尤其重要。

（一）品牌信用

曾经有人将品牌力比作一种货币，其流通性和兑换性是与品牌的综合实力相关，强劲和疲软的态势也由此呈现。当投入品牌建设性的推广活动，即是加强货币的储备令品牌信用增值，当实施品牌折价类的促销活动，则是在动用货币的储备令品牌信用贬值。品牌营销管理者的任务则是维持两者的平衡使品牌有序地盈利和发展。

数字时代的品牌力，已然是一种全新的货币体系，这个货币体系是以品牌的信用影响力为评判标准，可以令品牌在虚拟的数字网络世界获得广泛的信用认证价值，并转而为实体业务拓展增添动能。恰如人民币加入国际货币基金组织，比肩美元、欧元、英镑和日币一起成为SDR货币篮中的一种，其最大的意义在于创建了人民币价值的国际影响力，获得世界各国的信用认可，从而为中国的实体经济和金融发展提供保障。

品牌的价值体系只有成为社会公认的有信用的货币体系，才能获得消费大众的认知和认可，并进一步获得消费者个体的信任。

（二）品牌信赖

数字网络信息海量、精彩纷呈，却也鱼龙混杂。消费者选择靠近谁？倾听谁？跟随谁？信赖变得无比重要。品牌怎样才能获得信赖？关键点就是品牌不仅要满足消费者基本的产品功能需求，更要注重与消费者构建进一步的深入关系，和消费者达到精神层面的契合和共鸣，成为相互信赖的真正的朋友。“简单来说，品牌的价值，并不仅仅体现在是否了解顾客、服务顾客，而是品牌能否与顾客保持亲密的关系。”[1]

（三）品牌信誉

在万物皆联的数字世界，一切信息资源都是公开透明的；人与人、组织与组织间也讲求分享协同。一个短视狭隘、哗众取宠、只为一己私欲的品牌，或许一时间能博得眼球经济和粉丝效应，但一定无法获得可持续的长期发展。只有诚实可信、真诚相待、注重长远发展、愿意承担社会责任，并与消费者一起成长的品牌，才能获得社会的认可和消费者的长久信赖。此时，品牌的健康度，更体现在是否具备现代化的思维和精神，是否构建积极进取的品牌价值观。若要消费者长期保有对品牌的信任，也是必须建立在品牌的社会信誉度上。

从社会价值观的角度出发，品牌需要具备的信任度指标[2]：第一是与所有利益相关者，包括顾客，员工和合作伙伴的协同共赢关系；第二是能积极聆听和洞察顾客的内心需求；第三是拥有文明先进的社会行为，真实、诚实和开放。

（四）品牌信任度的监测

对品牌信任度的监测难以用标准数值进行评估，但应用互联网监测系统进行关键字检索还是可行的。各个企业和品牌的情况不同，设定的关键字会有所调整，通常被监测的范围包括以下几个方面：首先是相关公司的关键字，如企业和高层，旗下的品牌和产品，以及开展中的公众活动，公关事件等；其次是相关竞争企业和品牌的关键字；第三是相关行业和环境的发展变化的关键字。

监测系统除了定量监测外，还能从网络信息监测过程中，智能化地加以正面、负面还是中性的辨别和分类，供品牌管理者决策参考。

传统营销对顾客关系管理的评估往往看重顾客带来多大的生意，比如与销售收入相关的指标，包括购买转换率、购买金额和购买频率、重构占比等等。这些业务经营绩效指标当然重要，但是数字化营销的重要目标之一是获得并扩大品牌在目标消费群中的影响力。由此，在消费者主动“发声”的传播环境下，那些具有意见领袖特质的顾客，能够成为传播源进行二度正面传播，产生口碑效益并带动更多的顾客加入品牌。这些具有传播影响力的顾客是品牌重要的价值顾客。拥有更多这样的价值顾客，品牌的影响力就更大。评判顾客影响力价值的重要工具是顾客净推荐值。

（一）净推荐值的定义

净推荐值（Net Promoter Score，NPS）[3]是帮助企业和品牌分辨和确定推荐者和反对者的一套评估方法，品牌在跟踪推荐者和反对者的过程中，收集他们相关于品牌的言论和行为，经过分析比对，可推断并掌握品牌与消费者的关系状况。推荐者（Promoter）是指品牌的支持者，“对企业和品牌有热情，不仅自己持续购买，而且还积极推荐给他们的同事和朋友”。反对者（Detractor）则是那些曾经有过糟糕的品牌体验，并劝阻其他人放弃使用该品牌的人。

净推荐值是由全球知名的贝恩咨询公司开发的。作者法瑞德·瑞奇赫特（Fred Reichheld）的《终极问题：如何迎来优质的利润实现和企业真正的成长》（The Ultimate Question：For Opening the Door to Good Profits and True Growth）一书中就净推荐值进行了详尽的阐述。[4]净推荐值提供了一种量化不同人群影响力的方法，净推荐值分数的计算方法是用品牌推荐者的百分比减去品牌反对者的百分比，当所有消费者都有愉快的品牌体验并满分推荐品牌时，品牌将拥有100%的推荐值。净推荐值是企业增长的一个关键指标，拥有较多推荐者的品牌和企业，其业务增长速度要远超反对者较多的品牌和企业。一个公司的净推荐值可以通过使用Satmetrix[5]系统进行评估，Satmetrix解决方案提供专门的软件来支持净推荐值的计算，并就计算结果为客户提供咨询服务，帮助客户充分了解消费者对品牌和企业的看法和需求，掌握消费者和品牌的智能关系现状，为下一步的目标和策略提供指导。如表7-1所示：

表7-1　净推荐表

来源：Satmetrix的2001年第——季度至2005年第——季度的净推介数据库。

注：a贝恩咨询公司在2004年第四季赞助执行的调查代表数据。百分比分数代表了高度评价品牌使用者百分比减去评价不高的品牌用户的百分比。——个只有满意用户的品牌有100%的得分。

（二）净推荐值的解读

净推荐值是非常容易执行的一种评判工具，它的问题概括简单也标准化，且便于分析：其中的问题是“你是否意愿向朋友或同事推荐本品牌和产品？”而回答选项则是从10分（非常意愿）到1分（非常不愿意）。通常来说，选择9~10分是积极主动的推荐者，也就是品牌高价值的顾客；7~8分是消极被动的观望者；而0~6分则是品牌的贬低者。品牌了解顾客净推荐值的目的是要增加推荐者，争取观望者，减少贬低者。经过一定时期的跟踪，品牌营销管理者便能掌握品牌价值顾客的情况，以及品牌的健康度状态。UC Berkeley大学的斯蒂芬·索杰（Stephan Sorger）教授认为，净推荐值的价值在于：第一，企业能够以较低的成本获得消费者的反馈；第二，收集的消费者反馈是快速有效的；第三，NPS在体现消费者对品牌的口碑证言和重构率上的评估效果特别显著。

净推荐值在体现顾客与品牌的亲密关系上是有效的。当然，这个简单的数值只是反映了顾客价值的一个维度，即顾客的传播影响力价值部分，一个愿意大力推荐品牌的顾客并不一定就是高购买力价值的顾客，但一定是高影响力价值的顾客。这也是本研究将影响力作为营销传播效果评估的一个引证。

（一）同生共荣生态圈

品牌营销传播是品牌经营管理的重点，品牌经营管理则是企业业务运行的核心，由此，品牌营销传播对公司的整体经营和业务发展起到关键的作用。在数字网络环境中，企业的经营更开放、更互动、更整合，作为业务生态圈中的一环，数字传播的效果评估也不能孤立于外，而必须放置于企业所处的大市场背景中，与企业整体经营的各个环节相关联。

数字传播活动中，企业和品牌可以从社交网络和媒体平台同时参与哪些营销活动，并从中获得多少增值收益？这些增值的收益是如何帮助企业实现业绩突破和业务发展的目标？为企业的组织管理和运作流程带来什么促进？若是公众上市公司，又能为投资机构和股民带来哪些资本收益？这些都需要作为数字传播评估的综合考量。

（二）业务相关评估维度

1.企业和品牌的营业收入

营业收入必定与营销传播的努力相关，其中由数字传播产生的网络引流以及由此产生的电商销售收入，以及O2O实体销售转化等，都应作为传播效果评估的综合相关数据。

社交媒体平台导流销售的通常演绎路径为：消费者在品牌官网或社交网络平台开展对话交流，这样的交流过程中可抓取并分析推导出目标人群具有怎样的需求和关注点。基于此，企业和品牌可以提供针对性的产品或服务，满足消费者的需求，促成销售的实现。与这样路径配套的数字软件系统被称为社交销售智能洞察系统（Social Sales Insights）[6]，利用系统对社交数据的收集分析和应用提示，品牌能将社交网络上的潜在消费者转化为顾客。

具体的评估数值包括：SALs（社交网络引流而来后产生的销售人数）、TSCR（数字网络社交化顾客产生的销售总收入）、RPSC（每个社交化顾客产生的销售收入）

2.企业和品牌的经营利润

企业的经营利润是收入减去成本和费用的结果，营销传播作为市场费用投入，是企业费用构成的重要组成部分，传统的品牌营销传播最关键的效果评估指标是投入产出比，在数字传播管理中，盈利指标依然是检验传播效益的最重要最有效的传统标准和手段。

3.企业知名度、美誉度和愿景发展

企业是品牌的背书，品牌和企业的关系也是唇齿相依。有些企业强调品牌和企业的强关联，有些则是弱关联，但不管采取哪些策略，企业和品牌能够相辅相成、相映成辉是最佳的效果，尤其在社交互联网的开放平台。评估营销传播的效果必须关注数字传播对企业产生的连带效应和长尾效应。同时，以消费者为导向的企业经营理念，决定了企业和品牌的发展战略必定是根据市场消费者的变化发展而制定的，只有赢得消费者，才能赢得企业的业绩增长和品牌发展。企业和品牌只有利用数字社交网络平台，倾听消费者的声音、感受消费者的体验、引领消费者的发展，才能制定相应的发展规划，始终保持行业的领先。

具体数值通常是通过抽样定性和定量调研获得。

4.生产供应链的效率

数字信息技术和系统平台支持，使企业生产供应链的整个流程变得清晰透明和可视化。电子商务的运作完全可以直接链接到供应链管理体系，实体销售终端的POS机系统也能将顾客和企业后台的供应链生产和商品库存进行关联，全供应链流程无缝隙打通。这样顾客追踪分析和行动预判的数据结果，便可以实时对接到后台供应链数据平台，令供应链的生产和供应能根据市场消费者的需求，有的放矢地组织和安排生产，把控合理库存数，从而降低成本、提高生产效率。

具体数值可通过企业的供应链数据系统平台获得（如ERP等）。

5.员工的效率和忠诚

数字时代，企业和品牌的管理重心是消费者，一切经营活动都要围绕顾客而展开，企业的全体员工，无论是直接面对顾客的一线市场销售人员，还是企业研发、生产、供应配送等支持部门，以至于人事财务行政等后勤保障部门，都必须将顾客放在工作的首要考虑地位。在这样的企业文化和管理氛围中，员工的价值自然与市场接轨，对员工的价值判断自然与消费者价值判断形成一致。业务导向、市场导向和绩效导向的结果，必然让全体员工都能明确工作的目标和清晰的努力方向，效率自然提高，忠诚也自然体现。

具体数值体现往往是通过公司定期的员工考评方法获得，考评工具有成熟的体系，如360度考评法，平衡计分卡，等等。

6.投资机构和股民的收益

在资本市场，对资本投资负责、对投资机构和股民收益保障，是上市公司的经济和社会职责。而上市公司要在资本市场有上佳的表现，除了经营业绩符合投资者预期之外，资本市场对企业的信心指数也十分相关。如何利用自有媒体开展宣讲，利用金融财经类的社交媒体开展正向的公关传播，利用财经专家、商界精英和股市意见领袖开展一系列的宣传报道，以提升企业的良好形象和行业领导地位，从而提振投资机构的信心，增加股民的收益，这一系列的工作成为上市公司的重要任务之一，而社交媒体平台的作用不容忽视。

具体评估数值来源可以是权威机构的上市公司评级，财经专家的推荐值，以及社交平台舆论的监测，也可定期开展专家或股民的焦点访谈。

数字传播过程中所有数字活动的足迹都是被记录下来的，一切传播的执行和影响力表现也都是有确实可见的实证，体现企业和品牌在互联网站、社交媒体和移动手机终端等数字空间所开展的营销活动和获得的结果。

数字传播执行KPIs数值的获得，可以由企业和品牌通过系统自行收集，也可由第三方专业监测公司提供。比如秒针和AdMaster，他们通过专利技术监测工具系统，为品牌在各个数字媒体平台上的投放提供确切的数据值结果；搜索类平台如Google、百度能提供与搜索相关的精准结果；苹果的ISO系统和安卓系统能为手机APP的下载安装数量提供确切的数据；微博微信等社交类媒体能提供公共账号的粉丝数、发文数、评论数、转发数，以及粉丝的互动情况和活动参与及反馈、自社交平台引流到品牌自有平台、转化成销售的情况，等等。

另有专业的社交舆情监控公司拥有智能化的舆情监测系统技术和工具，能实时监测全网的舆情发布，并根据事前与品牌约定的关键字，以及对正面负面信息的智能化评判，提供定期的监测报告。一旦有舆情公关危机如顾客投诉、媒体曝光等的特殊情况发生，还可增加监测的频率、广度和深度。同时，面对越来越开放的舆论环境，监测公司还能为品牌收集消费者的活动行为和心声表达，帮助品牌进行有针对性的营销及产品服务的优化改进，降低无效浪费的广告投放，提升顾客的满意度，增加销售达成。

具体的效果评估数值可包括：搜索关键字排名（谷歌、百度）、社交影响力指数（Facebook、百度指数、品势Brandtrends）、手机APP下载数（苹果ISO系统、三星小米等的安卓系统）、社交网站提及率（微博、微信、QQ空间、陌陌、美拍、一直播、映客以及twitter、Facebook、LindIn、Instagram、Snapchat，等等）

数字化传播与企业和品牌其他各项营销活动整合在一起，获得的最终结果将反映企业和品牌在市场上的综合表现。这样的综合表现可以在同业市场排名中呈现，也可在与同业竞争品牌的相关市场表现作实际对比，通过与行业领导企业的经营最佳实践进行对照，清楚把握自己的优势和劣势，形成未来发展的战略规划。

具体考量标准包括有几个方面：第一，品牌市场占有份额（MS，Marketing Share），是指品牌在某一特定市场上的销售收入占比份额，是品牌销售收入/整体行业市场的销售总规模；第二，品牌心智占有份额（MS，Mind Share），是指品牌提及率和提及排名，分品牌第一提及率，无提示提及率，提示后提及率。提示率反映了品牌所占据消费者心智的地位；第三，品牌声量占有份额（SOV，Share of Voice），是指品牌媒体投放声量／整体行业市场的投放声量总和；第四，品牌对话占有份额（SOC，Share of Conversation），是指数字社交网络上提及品牌的话题声量、整体行业市场的话题声量总和。

注释

[1] Jeffrey Hayzlett，Mirror Test and Running The Gauntlet（镜像实验和应对考验）

[2] Ira Kaufman&Chris Horton，Digital Marketing：Integrating Strategy and Tactics With Values（数字营销——基于价值的整合性策略和战术），New York，Rutledge，2015

[3] Net Promoter，净推荐值，www.Netpromoter.com

[4] F.Reichheld，The Ultimate Question：For Opening the Door to Good Profits and True Growth，Boston，Harvard Business School，2006

[5] Satmetrix，“about Satmetrix”，“solutions”，www.satmetrix.com/company/overview.htmwww.satmetrix.com/solutions/overview.htm，

[6] Adam Metz，The Social Customer（社交化顾客），New York，McGraw Hill，2012