渠道与内容交织下的路径选择,从整合调整到战略升级

四、渠道与内容交织下的路径选择,从整合调整到战略升级

综上所述,在渠道多元化背景下,随着新媒体不断加入到竞争中,传统媒体基于现有的价值平台,必须进行相应调整,进而实现渠道和内容相交织的战略升级。这主要包括:强势频道整合优质内容,强势频道形成均衡价格和调整电视发展战略实现可持续增长等三个方面。

1.强势频道整合优质内容

从前面分析我们已知,观众纳入到收视选择中的频道数量是有限的。在这样的前提下,强势频道要保持其竞争优势和垄断地位,必须占有强势的资源,强势频道与电视剧的联姻成为必然。强势频道为了赢得以电视剧为基础的竞争,一方面增加电视剧播出量,另一方面提升了对电视剧优质资源的垄断而建构起比较优势。这种做法虽然激励了电视剧制作市场,但仍不能够回避多频道市场下电视剧供求不均衡的矛盾。由于电视剧供求的不均衡,优质电视剧资源匮乏,但同时有更多的频道想进入强势频道阵营,强势频道对电视剧资源的掌控反而成为它自身发展的瓶颈。对电视剧的过度依赖必然导致对市场的过度依赖,但摒弃电视剧资源又会导致收视的急遽下滑,进而保持竞争优势的压力不断加大,在这样的情况下,如何使用挖掘电视剧的价值成为强势频道发展的一个重要问题。

2.强势频道形成均衡的广告价格

当竞争达到一定阶段后,市场开始进入良性发展。就目前15个强势上星频道格局而言,中央台和省级卫视在数量上各占一半,收视份额的对比约为30%对15%,广告收入对比约为90亿对40亿。除了中央台综合频道优势较大以外,中央台的专业频道和强势省级卫视进入市场后,广告定价均衡之势已经逐步形成。在这样的情况下,强势频道要实现新的广告增长,必须寻求新的突破点。要从简单的卖收视强化为卖品牌,卖具有更高附加值的产品。媒体的公信力、影响力、吸引力也会带来广告变现能力,从而提升广告价值。

3.调整电视发展战略实现可持续增长

可见新形势下电视台有必要进行相应的战略调整,要从覆盖战略转向观众忠实战略,从集中战略转向细分战略,从平价战略转向溢价战略,从播后战略转向播前战略,最终实现资源整合条件下的可持续增长。具体来说即:(1)从覆盖战略到观众忠实战略。随着传播渠道的扩张,频道覆盖差距会越来越小,覆盖优势直接转化为收视效果面临挑战,这种情况下就要注重渠道效率,内容为王而不是渠道为王。为了突出自身内容和观众忠实,要坚持差异化和品牌化:差异化的内容培育忠实观众,品牌化策略拉动观众忠实。(2)从集中战略到细分战略。忠实观众的规模有限,且和市场细分相关联。细分的目的是提高资源回报率,以有限的投入换回更高的回报。为了实现这一目的就要考虑细分市场的收益合理性。例如,频道专业化是细分战略选择之一,根据观众特征进行节目或者时段细分也是一种选择,改进编排策略也可以提高市场细分效率,电视剧类型化编播是有效的市场细分策略选择,这些都是有益的尝试。(3)从平价战略到溢价战略。差异化和细分化意味着对产出预期的提高,意味着单位价值产出的提升。观众忠实是稀缺的,这意味着有更高的价值和比较优势;优质资源总体上也是稀缺的,这种稀缺的资源在强势频道中可以得到更多的保护和垄断。电视的广告效果由于受到新媒体的冲击,亟待在细分市场得到证明。现在的广告售卖更加强调真实有效,反过来,真实有效的广告效果意味着更高的市场定价。只有具有特色和差异,具有别人不可比的东西,才会凸现更高的价值。因此,广告溢价是一个趋势,在收视点增量有限的情况下,扩大广告市场必须要提高广告定价。因为广告效果有滞后性,所以溢价的实现很大程度上有赖于营销。(4)从播后战略到播前战略。在渠道差别不大的情况下,为了强化内容优势,就需要对内容产业进行全方位渗透,特别是对优质内容进行优先的占有和使用。在这一过程中必须运用科学的手段。播后评估为播前内容遴选和编排服务,市场前测则是降低编播风险提高市场回报的有效手段,不仅对节目研发非常有帮助,同时可以帮助进行广告预售,实现收视率预估,从而为广告售卖赢得机会。