战略选择的过程及内容

第一节　战略选择的过程及内容

在对战略构想进行清晰描述的基础上，需要对已提出的战略构想进行进一步的梳理和选择，提出建议和解决方案。一个完整有效的战略选择过程是从拟定和评价可供选择的战略方案开始的，这也是进行这个战略决策过程必不可少的先决条件。如果战略评价过程已经筛选出显然优化的战略方案，决策就相对简单。然而，在大多数情况下，战略评价过程提供给战略决策者的是若干种可行方案。在这种情况下，决策者就要考虑多种因素，进行多方面的权衡。战略制定与选择的流程可以通过图4—1表示。

战略制定是一个理性的过程，可以用大量的数字量化地说明问题，而战略的选择则更多地是一个感性的过程，是一种曲折、复杂、微妙、具有特性的智力活动过程。战略的选择受到很多因素的影响，是一个动态循环的决策过程，而非一个例行公事化的或很容易的决策活动。制定并选择一个适合发展需要并能付诸实践的媒体战略，不仅需要科学的分析和前瞻的眼光，更需要决策者的胆量和勇气。

一般来说，媒体战略选择的过程和内容主要包括以下四个部分。

（一）分析媒体目前战略的实施情况

对媒体现行战略的全面透视和诊断，是明确战略问题所在、进行新战略拟定的重要前提。对现行战略实施情况的评价，一般包括以下几个方面：

1.目前战略目标的实现情况

考察媒体战略实施的效果，即目前取得了什么成绩，战略目标的实现程度如何。如果战略目标没有实现或一部分没有实现，必须找出没有实现的真正原因是什么。

图4—1　战略制定与选择流程

2.目前媒体战略的组合情况

了解媒体目前所采取的各种具体战略，了解这些战略涉及的业务范围和市场领域，并考察这些战略的组合效果和彼此之间的联系。

3.目前媒体所采取的具体战略措施

了解媒体为了增强自身竞争优势所采取的具体战略措施，如是否新开辟了什么媒体业务，是否放弃了一些前景不佳的业务，是否新购买了最新的设备，是否调整了媒体产品的结构等。

4.目前媒体战略面临哪些问题

了解媒体环境变化对战略产生了什么影响，战略实施中发现哪些方面已经不能适应环境变化和发展需要，媒体准备放弃哪些经营不佳或业绩不好的业务等。

通常可以从定性和定量两个角度来评价现行战略，定性的角度包括战略完整性、内部一致性、合理性和形式适应性等；定量的角度包括媒体战略所产生的各种可以用数字进行衡量的指标。通过对媒体目前战略实施情况的分析和考察，可以帮助媒体战略拟定者和决策者对媒体的现状和问题有进一步的认识，为制定新的战略奠定良好的基础。

（二）分析实力、业绩及发展前景

分析实力、业绩和发展前景是为了更进一步认清媒体的实际情况，为战略选择提供依据。

1.分析发展前景

分析媒体产业发展前景和媒体内所有经营单位所涉及行业的发展前景，主要是判断媒体是否应该调整其媒体产品的结构和所涉及的业务范围，是否应该投资媒体产业之外的其他行业，是否应该放弃多元化经营的某个领域。分析内容主要包括：市场规模与目标增长率；行业竞争激烈程度；发展所需的技术、资源和能力；投资数额的大小；环境因素等。

2.分析实力和业绩

在分析发展前景的同时，还应该比较媒体与竞争对手的实力和业绩情况，以及媒体所属经营单位的实力和业绩情况（尤其是非媒体行业经营单位）。这是进行媒体战略方案评价的时候必须考虑的。通过分析比较，可以在战略管理中进一步明确支持发展和限制发展乃至应该放弃的对象。例如，价格和成本与竞争对手比较，有何竞争力；在行业的关键成功因素和其他竞争成功的主要决定变量上，与竞争对手相比有何优势等。

（三）评价媒体战略的备选方案

对目前战略进行全面分析以后，就可以采取各种方法对已拟定的媒体战略方案进行评价。评价的内容包括多个方面，如战略对外界环境的适应性、对内部资源的要求及两者之间的匹配等。

1.分析战略与外部机会和威胁的匹配程度

一个好的战略是能够抓住发展机会并防范威胁的。分析战略与外部环境中存在的机会和威胁是否匹配，对于战略选择来说是非常重要的一步。

2.分析战略与媒体资源优势和劣势的匹配程度

媒体战略需要配置足够的资源。媒体的资源优势、胜任能力、竞争能力和资源劣势，都是影响战略实施的重要因素。对战略的评价，必须包括对该战略所需资源的评价，要结合媒体的实际情况，扬长避短，发挥资源优势，尽量弥补资源不足。

3.评价一致性

在媒体总体战略中，会确定整个媒体的战略目标，通常会用受众比率、发行量、收听率、收视率、上座率、广告收入、业务收入、纯利润等指标表现出来。将各种经营单位与总体战略比较分析，若有利于媒体降低成本、增加效益，则应给予支持；反之，应考虑放弃。

需要指出的是，对战略的评价要客观公正，既要有定量方法，也应结合定性方法，并遵循评价的各种标准。

（四）选定媒体新战略

这是非常关键的一步，在进行了一系列的评价和分析之后，要能够选定一个战略方案，做出最后的决策。在选定媒体新战略时，媒体的最高决策者要保持清醒的头脑，始终围绕一个问题：根据战略分析结果，下一步采用什么战略？具体而言，必须思考以下问题：

（1）在新的媒体战略中，媒体发展是不是被放在首要地位？

（2）该媒体中其他经营单位和产品是否均处在具有较大吸引力的行业中？

（3）媒体拥有战略所需要的合适人选、足够的资金和政策的支持吗？

（4）新战略和新战略组合有足够能力应付市场变动和市场竞争吗？

（5）经济效益和社会效益是否都能看好？

由于战略是立足于媒体长远发展的，而且战略的变更必然会带来某种变化。因此，媒体新战略实施的初期，有可能会出现短期利润与长期效益的矛盾，经济效益在短期内可能见不到增长。但是，一定要坚定信念，媒体的新战略毕竟是经过一系列相对客观科学的分析后选定的，不要轻易怀疑决策的科学性。在战略的具体执行过程中，可能会出现各种问题，媒体组织可以通过采取一些措施对执行计划进行一定修订，使其更加适合需要。这就需要对媒体战略实施进行有效控制。如果确实发现战略存在不足，或环境发生了不可预测的重大变化，也必须经过认真分析和考虑，决定是否进入新一轮的战略选择。必须强调的是，媒体战略管理的过程不是一个可以清晰划分为不同阶段的线性过程，而是一个复杂的循环往复的过程，绝对不能认为战略选定之后就可以一帆风顺，而必须时刻关注环境变化和发展前沿，并时刻准备根据情况采取行动。