生存环境·战略思考·策略问题

生存环境·战略思考·策略问题

——湖北卫视媒介形象塑造三论

■胡智锋

近年来,湖北卫视以其管理改革与节目改造的实绩,引起了业内外人士的广泛关注。尤其是近期他们提出了打造“公益”品牌的目标要求,在媒介形象塑造方面向前迈出了一大步。我们关注湖北卫视,是因为她在电视媒介整体形象的塑造方面给我们提供了一个非常有意义、有价值的典型个案。

一、湖北卫视的媒介生存环境

当我们确立一个媒介的形象时,首先必须要考虑这个形象跟其他的媒介形象怎么样能够区别开来。

第一,我们要分清哪些媒体是我们的竞争对手,哪些媒体是我们的合作者,这个是必须要思考的。一方面从中央级的媒体来看,就电视本身来讲肯定巨无霸是中央电视台。另外与我们媒体平等竞争的是四十几个上星的综合频道、上星的省级台,以及境外一部分媒体,包括凤凰卫视、阳光卫视等等;还有“地下”的——当地的众多媒体,还有周边的城市台和周边的可能接收到的各种其他节目。这样,现实的竞争还是比较激烈的,同时我们还要看到,新兴的媒体——网络媒体也在争夺我们的观众。我们也不能忽略平面印刷媒体,它目前仍在起着很大的作用。当我们在准备打特色形象牌的时候,必须考虑到我们身处的媒介环境是竞争很激烈的。在共同拥有资源的情况下,如何来打造我们的独特形象,首先必须考虑我们身处的媒介生存环境。

在媒介生存环境当中我们应该看到自己的劣势。这其中资源分割、受众分割、广告分割是一个现实问题,不是说我们打了这个牌然后就马上会有众多的受众,众多的资源和众多的广告,一定源源不断涌进来。在打造品牌形象时,我们要考虑到在这种情形下,怎么样用媒介不可替代的形象优势来尽可能把自己的份额做大。

从我们的优势来讲,湖北卫视所处的地域资源是“九省通衢”,地处我国中部,东部沿海开放城市给东部的电视媒体已经带来很多优势;同时,西部又在开发,获得政策上的很多支持。但是,我们也要看到中部特别是在湖北地区,既有东部的经济发达的优势,又有相对西部来讲可能获得的一些政策优势,这里是一个连接点,完全可以打出跟东部、西部不一样的大台形象。因而从理念上,在媒介整体生存环境中就确立了湖北卫视频道的地域优势,以此为基础可以做出最有特色最有号召力的节目来。

二、湖北卫视媒介形象塑造的战略思考

我们认为,湖北卫视在其媒介形象的塑造过程中,从战略上看,有六个方面值得我们去梳理、研究与总结。

1.“主打内容”的确立

一个媒体确立的主打形象样式、形态是很容易被克隆的,因此媒体不可能靠形式本身、形态本身来占有市场,只有靠自己不可替代的主打内容占领市场。内容为王,这是一个媒体确立其媒介形象的关键。凤凰卫视的成功,在样式形态上确实给内地媒体带来很多新鲜的东西,除了样式、形态等的成功外,我觉得首先还是归功于其内容的成功。他们清楚地认识到自己处于两岸三地之间的独特地位,在“两岸三地”这一视角和立场上,来确立自己媒体“主打内容”的开发。即专门来打“两岸三地之间”的关注内容,这是他们的特色。我们经过反复论证确立了湖北卫视以“公益特色”为主打内容的基本想法和思路,那么究竟什么是“公益”?我个人理解,简单说就是体现三个方面的内涵和外延:一个是“人与自然”,一是“人与社会”,一是“人与人”。换言之,一是“自然”关怀,一是“社会”关怀,一个是人性关怀。这三方面的内涵与外延成为湖北卫视“公益”形象的具体体现。

目前从湖北卫视频道主打的公益特色体现来看,基本上形成了“三种关怀”鼎足而立的格局。

自然关怀着眼于人与自然的关系,追求和谐。以《幸运地球村》为代表的一些知名栏目体现了湖北卫视频道的自然关怀这一追求,他们积极探索,取得了很大的成绩。特别是以《幸运地球村》牵头推出的保护长江的大型媒体活动——《祝福长江》,联合多家媒体共同推出,引起社会广泛关注,取得很好的社会影响。

社会关怀着眼于人与社会的关系,关注社会的健康发展。以《阳光行动》、《财智时代》为代表的一些栏目体现了湖北卫视频道对社会关怀的追求,《阳光行动》关注社会弱势群体,深入社会的一些较少得到救助的角落,为生活无助者送去温暖、爱心与阳光,社会反响很好。《财智时代》把握经济脉搏,倡导用知识、智力获得财富,体现了中国向知识经济时代迈进、迎接世界科技发展挑战的时代精神。《阳光行动》、《财智时代》以其参与社会的积极行动为推进社会进步、改善人与人的关系作出了可贵的努力。

人文关怀着眼于人本身的方方面面,追求生命、尊严与人格的完善。以《往事》为代表的一些节目在人文关怀方面作出了可贵的探索。以《往事》为代表的一些栏目通过参与节目的主人公对往事的追忆,关注“小人物大命运”,唤起人们对良知、尊严和高尚情怀的追求。

这三种关怀具有极强的建设性,力图建立自然、社会、人本身的良性的、健康的、美好的关系,这种追求也体现了湖北卫视频道最具普遍意义的公益特色。

另外,在这几个关怀上,除了正面的东西还要有反向的东西,一档栏目也不一定百分之百都是肯定的,应有正面衬托反面,反面衬托正面的思维,一边倒可能没人看。人与自然,人与社会,人与人之间既应有正面倡导的一部分,也要有负面的,比如危机,比如困境,比如灾难,还有一些不可解脱的困顿。这样既有正向的倡导的部分,也有逆向的解惑、解疑的东西。

这三个领域,要真正做到位。要不然我们所举的公益品牌始终心虚,我们讲电视是一个宣传工具,我们宣传什么东西?如果我们把宣传的内容狭窄化了,好像就只是宣传一些非常公众化的东西,使我们的视野越来越狭窄,将来可持续发展的空间就狭小了。《幸运地球村》就要紧紧抓人和自然的关系,《财智时代》和《阳光行动》要从不同的方向做人与社会的关系。《往事》抓个性化的人与人的关系。这三个点上做正反两方面表现,我想这个就是我理解的主打内容的确立。

2.主打品牌的确立

明确了“主打内容”,我们就清楚了要推出什么样的“主打品牌”。这个频道全做公益不太可能,主打“公益”的有三五档栏目就足够,甚至先开始播出一档、两档,做得成熟一些,做得稳定一些,做得更有力度一些。有一两档节目确立下来之后,再做三五档节目。同时,主持人的形象、节目制作水准、栏目风格就要更清晰,更精致,更有号召力。这些都是确立“主打品牌”所要涉及到的问题。

3.主要素材来源

我把电视媒体所拥有的素材分为三类,原创性素材、引进性素材和加工性素材。原创性素材完全是我们独家拍摄、独家制作的节目和栏目,这类节目、栏目我想突出几档足矣。引进性素材,指的是购买、交换、引进的国外、境外及国内其他媒体已经拍摄制作好的节目素材。我们不能完全回避引进性素材,引进什么也要突出围绕我们的整个媒体形象、公益形象来引进。所谓加工性素材,指的是在已有“原创”或“引进”性素材基础上,经过自己重新整理、加工、处理、改造形成的新的节目素材。这个素材来源是我们现代媒体当中最有可能出彩的,借用已有的半成品的东西,我们拿过来。用我们的眼光,用我们的追求,用我们的整体频道形象去加工处理,用我们的主持人去串联,这部分是我们应该加大的部分。

4.“主体视点”与主体行动

湖北卫视频道与其他媒介可能拥有同样的新闻,同样的专栏内容,甚至同样的采访对象,那么,怎么能够确立湖北卫视频道独特的媒介形象,最关键的就在于“主体视点”的差异上。如凤凰卫视大量节目素材来自其他媒体,但是凤凰不可替代,它非常有个性的形象是从哪儿来的?就在于她的“主体视点”与众不同。我们内地上星媒体的“主体视点”竞争可能比较困难,这就需要依托队伍的素质。至少在我们“主打品牌”栏目里面要突出与众不同的“主体视点”,从细节到语言的每一个环节串联上都应该保持一种湖北卫视的特点,与众不同、不可替代。

强调“主体视点”的同时我非常重视的是智慧含量的提升。同样的内容能不能变个说法,而要体现智慧含量的提升,策划班子就显得非常重要,即在已有的基础上创造性地为媒体提炼出主体的视点,与众不同的视点。“主体视点”代表主体观点。如果想要观众更多关注湖北卫视,那就必须考虑设计有足够湖北卫视特点的“主体视点”,进而形成湖北卫视的“主体视点”。做到这个水平,就到位了。“主体视点”是一个角度问题,同时落实到两个可能性的主体行动,一是你本媒体自己组织的媒介行动,就像目前的《往事》和《阳光行动》呈现出来的是媒介行动,再延伸出来就是社会活动。由媒介制造的,延伸到全社会的能够引起湖北卫视的其他媒体和社会其他各界人士关注的一个社会行动。

概括地说,湖北卫视要形成“公益”品牌,必须围绕此目标设计特定的“主体视点”,形成“主体观点”,并在特定的媒介“主体行动”(包括媒介自身的活动及社会活动)的组织中,显现自己的“主体视点”与“主体观点”。

5.信息处理

我们常常以“信息量”来衡量电视节目的某种价值,所以现在电视里说话速度越来越快,以至于含糊不清;电视节目时间越来越长,令人感到杂乱无序。片面强调信息量就像片面强调收视率一样会带来一个恶果:栏目时间长度增加越多,有效信息则相对越来越少,看什么都是很平面的。要使观众真正关注你的媒体,信息量是一个基本的条件,固然不可忽视,但提高信息“质”也许在电视节目生产“信息处理”方面更为重要。

所谓“信息质”,我认为至少有三个层面的内涵:第一,信息的独特性和新鲜性。电视节目能够提供与众不同、鲜为人知或不为人注意的信息,这是“信息质”的基本层面。第二,信息的理性深度。电视节目能够对同质、同类信息进行深刻的理性分析,提出有分量的“主体视点”,这是“信息质”的较高层面。第三,信息的感染力。即电视节目提供的信息不仅新鲜、独特,也不仅有理性深度,还能够激起观众情感、心灵的共鸣,有力地影响、感染观众,这应是电视节目“信息质”的最高层面,即要达到信息的赏心悦目的收视效果。

6.媒介伦理和社会责任

对于电视负面社会效应的论述,在中外许多学者的著作中已被表述得相当深刻。的确,电视在其自身利益的实现过程中,会经常面临与社会伦理规范的矛盾与冲突。许多电视媒体在这矛盾与冲突中,也许会倒向“唯利是图”。从眼前利益看,这种选择,不能不说有其合理性(电视媒体“迎合”观众某些“恶俗”口味,相应制作、推广此类节目,以赚取商业上的利益),但从长远来看,这种选择也许得不偿失。在当今世界纷纭复杂的政治、经济,文化既相互合作又相互冲突的格局中,电视媒体应负起其社会责任。面对社会“转型期”种种现实社会矛盾,电视媒体也应遵循媒体伦理规范,尊重每一阶层、每一个人,确立良好、公正、公平的社会——公众形象。

电视媒体伦理规范与社会责任的自觉遵循与承担,是电视节目生产获得积极、正面效应的有力保障。某种意义上可以说,权威即是金钱,信誉即是财富。

三、湖北卫视媒介形象塑造中的策略问题

湖北卫视在塑造自己媒介形象的过程中,怎样设计频道形象、栏目形象、节目形象,我们认为至少有十个方面的关系需要注意把握和处理。

1.“点”和“面”之关系

大家经常看的新闻节目,《新闻早班车》、《新闻空间》整体不错,但问题出在哪儿?点和面抓得不到位。切入点太大,容易形成面上的宽泛,但是点上又不够深。应该从一个很小的动作,从细节入手,来表达城市整体风貌的变化,点和面的关系上尤其要重视“点”的设计,即立足点、切入点的设计,一般来说,“点”要切入得具体、生动、扎实。

2.“新”和“旧”之关系

我不赞成盲目创新。什么叫创新?除了独家的新鲜素材以外,更重要的是媒体的思路、方式、角度的新。素材可能是一般化的,是旧的,但是如果角度、思路、方法和方式是新的,它就可能是新的。在新和旧的关系上我比较倾向于赋予旧素材以新思路、新观点。

3.“深”和“浅”之关系

这个关系上存在四种现象,一种是深入深出,一种是浅入浅出,还有一种是浅入深出,最后一种是深入浅出。做“公益”特色我觉得要尽量忌讳生僻的名词,有些非常专业的名词我觉得容易让老百姓听不懂。有些内容“浅入浅出”,大白话又没有什么意思。最糟糕是浅入深出,内涵没什么,用一些让人看不懂的把戏。我们提倡深入浅出,内容很深,但能用老百姓很易懂的语言表达出来。

4.内在的气质和外在包装之关系

在确立“公益”理念的基础上,外在形象“包装”固然很重要,如主持人的服装、语言等的设计,包括频道视听形象的设计,包括频道“导视”系统的设计等,但更重要的是频道内在的精神气质。如湖北卫视“公益”形象的体现更要注重炼“内功”,从整体到每一个细节都应体现“三种关怀”的精、气、神。

5.“重”和“轻”之关系

从整体的媒介形象来讲,现在我们看到的湖北卫视节目普遍偏重公益型的东西,容易做得比较重,如《往事》没有一些另外色彩的东西去衬托就更重了,让大家觉得不容易接受。而像《幸运地球村》有些综艺性的轻的东西,则要想办法用“重”的东西加大内涵的力度去补充。

6.展现和表现之关系

我们现在展现的东西多,正面叙述的东西多,但是发现的东西、让人眼前一亮的东西少。这种发现包括对象本身的发现,所谓新的事实、新的人物和不为人所知的对象的发现,也包括在叙事过程中的技术性的处理,也就是所谓的“悬念设置”。叙事过程中,中间设计很多悬念,隔几分钟埋一个包袱,就可以把很简单的故事叙述得有声有色,有起有落。

7.生活化和陌生化之关系

我同意贴近生活,但当我们过于贴近,则由于缺乏审美距离而流于世俗。我看到湖北卫视新闻节目,包括一部分专栏节目当中,有些是有一种距离感,有些就缺乏距离感,太原汁原味了,太毛糙了。这里需要光影的处理、语言的处理,包括声音的处理等等,用这些很艺术的方式进行精加工,使非常原始的生活变得有一种距离感,陌生化,就会觉得很新鲜,进而产生审美愉悦。

8.“收”和“放”之关系

我们的节目“放”得太过,《阳光行动》、《往事》煽情的同时,包括主持人的语言,包括故事叙述本身,容易缺乏控制,也就是说“放”得过分,但是“收”得不够。而“收”往往是体现媒体的水平的,特别是在主持人的现场控制、语言控制和整个叙事结构的控制上,恰当的语言概括,恰当的打断都是需要的,不能一味“放”。

9.前期策划和后期开发之关系

前期最好成立一个整体的媒介策划班子,同时考虑到后期开发的工作,不要一次性浪费素材。各个栏目之间应该互相连动,造成一种捆绑效应,同样的素材不同的栏目应按照各自栏目的特点去处理。大家打配合,这样容易在合适的时机寻求统一的卖点。前期策划过程当中要考虑到后期这种多次开发的可能性。包括频道的自身媒介宣传,包括在其他相关媒体的宣传等等,这些都是前期策划、后期开发应该考虑到的问题。不是说策划一个节目活动就完了,而是后期开发跟上,一次两次三次多次呈现。

10.全球化和本土化之关系

即国际化的眼光和本地化操作的结合。作为湖北卫视这样一个居于中国中部地段的媒体,借用地缘优势,把东西南北的资源汇集到这儿来,以全球化的视野眼光(公益特色本身就极具国际性),在本地化推动和本地化操作的过程中,一方面推动本地的国际化进程,用一些全球化、国际化的语言、事件、人物组织媒体活动,形成媒体效应。同时真正把中国湖北卫视的形象推到国际上,由湖北卫视频道每年把精品栏目汇总,如能够汇编成中国环保报告诸如此类的产品,能够有一个全球化和国际化的多语版的节目和栏目,至少推出一两档,再与相关国际性的组织等等建立广泛联系,就可以形成我们的国际媒介形象。

还需要指出的是,在我们“公益性”节目制作过程当中,要处理好“公益性”的追求和所谓的“市场效果”之间的结合。一个是公益和服务,一个是公益和市场,一个是公益和娱乐。这几个方面都需要考虑,因为公益性的东西容易让大家误解为一种死板的宣传,还是应该想办法找到一些赏心悦目和让人心悦诚服的寓教于乐的东西。比如《阳光行动》真正行动起来,变成有用的行动,不只是发现,而是在发现中同时管用,真正服务社会。让需要帮助的人,不仅是展现他们的故事,而是也实际得到了问题的解决,这就是服务。公益和服务结合起来,不是一个节目解决一个人的问题,而是解决一片人的问题。公益和服务,公益和娱乐,公益和市场商业效益这三个关系完全可以结合得很好。这样才能增加节目的必视性。