休闲体育消费文化与消费行为的关系研究

赵　强^[1]

（西南财经大学　四川　成都 610074）

随着经济的不断发展，人们对生活质量的要求越来越高，更多的人将视角转向了能满足其要求之一的休闲体育。休闲体育，既具有文化价值——使人追求幸福和身心的全面发展，促进人的社会化和改善人的生活环境，调节生活情趣等方面的价值；又具有经济价值——推动休闲体育产业的发展，拉动消费内需，推动经济的发展。鉴于休闲体育的多元价值以及文化对行为的重要作用，为了推动国家消费拉动政策的贯彻实施，我们有必要研究休闲体育消费文化与消费行为之间的关系。因此，在这样的背景下，本课题提出了计划行为理论和休闲体育消费文化与消费行为的概念假设模型，分析了休闲体育文化各要素之间的相互影响情况以及休闲体育消费文化对消费行为的影响，并为相关政府部门或社会群体提高社会生活水平提出相关政策建议。

在休闲体育消费文化与消费行为的关系的研究中，通过计划行为理论的各变量来分析解释休闲体育消费文化、消费感知、消费意向之间的关系及其对消费行为的影响。通过分解概念的形式分别解释了相关概念之后，狭义上的休闲体育消费文化也可以称为休闲体育消费文化观念，指在休闲体育消费中形成的价值观念、道德标准、认识能力等。因此，针对本研究的研究对象的设定，我们将休闲体育消费文化观念划分为以下变量：休闲体育消费态度、主观规范、消费感知和消费意向等几个指标。

基于计划行为理论模型，我们提出了休闲体育消费文化与消费行为的关系模型。该模型的假设包括两个层面：（1）休闲体育消费文化观念内部各成分之间的关系。（2）休闲体育消费文化观念内部各成分与外部消费行为之间的关系。以此来说明休闲体育消费文化观念是如何影响消费行为的。

一是休闲体育消费文化观念内部各指标之间的相互影响机制。休闲体育消费者行为态度的积极与否，直接影响他对休闲体育消费的看法。自己对休闲体育价值的了解，或者亲身参加过休闲体育后的积极体会等，都可以促成对于休闲体育的积极态度的形成，这些都可以表明其对休闲体育的价值或效用是比较认可的，会让休闲体育消费者潜移默化地热爱或者热衷于休闲体育，提高了其今后参与休闲体育的意愿，即影响休闲体育消费的意向。

二是休闲体育消费文化观念与消费行为之间的关系。在关于意向与行为研究的文献中，作者一般都会认同行为意向对行为产生正向影响。休闲体育消费意向是在对休闲体育价值有了积极的认识，受到对自己有重要影响的人的正面影响及权衡了内外部控制因素之后产生的。该意向越强烈，该消费者对要进行休闲体育运动的主观概率判定越高，那么他越有可能遵从意愿，去参与休闲体育。

综上可知，通过休闲体育文化来促进休闲体育消费，主要是要改变大众的休闲体育消费态度，从对休闲体育的标准信念和遵从动机来改变其主观规范，以及从内在、外在控制因素来改变其感知行为控制，以使三个维度之间内在产生联动影响进而引致休闲体育消费意向的改变，并推动休闲体育消费的繁荣。依据这条思路，下面将运用心理学和营销学相关理论知识来提出具体政策建议。

1.从改变休闲体育消费行为态度角度出发

对于休闲体育消费，大众有着正面或者负面的评价，但这些都是基于亲身体验或者所能接触到的环境的影响，而且，一旦体验过的人们了解了休闲体育的价值之后，在收入水平和时间许可的情况下，很可能一直消费下去。

2.从改变休闲体育消费者主观规范角度出发

每个人对于是否采取某种行动，都会感受到社会压力，并受到外界影响，所以应从改变标准信念角度出发，从改变遵从动机角度出发。

3.从休闲体育消费感知控制角度出发

对于感知行为控制，我们认为其本质是自身对行为方向的了解程度以及自信程度。对行为的背景知识以及行为主体的了解越充分，感知行为控制越强，行为主体进行行为的概率越大。

【注释】

[1]作者简介：赵强（1963—），副教授。主要研究方向：体育经济与管理。