年中国图书市场基本状况

（一）年度新书品种数进一步收缩，出版领域“供给侧”改革效应显现

自从2013年开始，我国图书零售市场年度动销新书品种数呈持续下降的态势。在2012年实体书店渠道新书品种数达到高峰值以后，年度新书品种数已经连续三年出现下降。2015年，开卷监测数据显示，实体书店渠道与网上书店渠道合计的新书品种数为20.76万种；其中实体书店渠道新书品种数19.67万种，比上一年度下降将近1000种。与此同时，网上书店渠道的新书品种数呈现增长，但是与实体书店渠道的新书发行规模还有明显差距，网上书店渠道动销的当年新书只有15.5万种。由此可见，伴随着网上书店渠道整体销售规模以及在整个图书发行零售体系当中的重要性不断提升，网店渠道覆盖的新书品种数也不断增加；但是从整个零售市场来看，全行业的图书品种供应已经呈现明显的稳定化发展趋势，新书品种规模趋向于集约化发展。

图1　2010～2015中国图书零售市场新书品种规模发展比较（开卷数据）

除了零售市场上的数据表现以外，由国家新闻出版广电总局公布的年度选题申报数据也验证了这一现象。中国版本图书馆发布数据显示，2015年全年选题申报数比上一年度有所下降，这也预示着未来一段时间出版上市的新书品种数还将进一步收缩。

上游出版机构对新品出版规模的主动收缩，是基于对社会和市场需求评估后的结果，也是其近期经营发展思路的重要体现。一直以来，图书市场上的品种雷同现象众多、同类书差异化不足，不仅给读者和渠道选书带来困惑，也造成了上游编辑出版环节的资源浪费，更成为市场过度竞争、低效竞争的深层原因。目前，“理性发展图书品种”“出精品保障单品效益”“摈弃依赖品种规模扩张的粗放型经营方式、追求精细化增长和图书品种的衍生效益最大化”已经成为大量上游出版单位的共识。而图书出版领域的“供给侧”改革效应也开始体现。

（二）少儿、文学类图书持续增长，艺术、社科类图书增幅明显

在2015年的图书零售市场上，少儿类和文学类图书依旧延续了往年的增长优势，年度同比增长率都达到了10%以上；但是年内市场上表现更为突出的却是艺术类图书和社科类图书，这两类图书的年度增长速度分别达到了27.44%和17.41%。

图2　2015年中国图书零售市场各细分类同比增长率比较（开卷数据）

从新书出版的内容角度来看，2015年是一个主题出版相对丰富的年份，围绕中国特色社会主义和中国梦学习宣传教育、纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年等主题，出版界推出了一批优秀出版选题，在图书市场上掀起了主题出版的热潮。《习近平总书记系列重要讲话读本》《习近平谈治国理政》等国家领导人著作发行量也持续增长。主题出版类、政策推动类以及以《从0到1》为代表的经管类畅销书作为年内社科类图书热点，共同推动了社科类图书的整体快速发展。

艺术类图书在2015年的大幅增长与“手绘涂色书”热销有着直接关系，《秘密花园》“手绘涂色书”连续多次在开卷月度非虚构榜单占据领先位置，销量不断攀升。DIY的涂色过程让涂色书不仅是被阅读而且是被个性化创作，其操作过程被赋予了心灵解压的功能，涂色成果则借助社交网络分享得以扩散和传播，最终引爆2015年的一次全球性的图书流行现象，“手绘涂色书”也可以被称为2015年大众出版领域的典型案例。

（三）实体书店继续回暖，网店与实体店进一步融合

实体书店渠道销售在2014年停止负增长、实现3.26%年度增长之后，在2015年继续保持正向增长，同比增长0.3%。虽然增长幅度没能在上一年的基础上继续放大，但是实体渠道销售企稳的趋势得到进一步巩固。实体书店图书零售的企稳回升，主要得益于近几年实体书店的经营策略调整。有的实体书店积极扩展线上零售，也有的实体书店通过重装改造或与商业地产合作的方式开设新型门店，实现了多元品类的丰富以及顾客体验的升级，为重新吸引客流和提升竞争优势奠定了基础。开卷数据显示，实体书店的销售回暖并非只是表现在个别区域或者个别类型的书店，而是表现在多种类型实体书店渠道的整体销售提升。

在2015年，网络书店渠道图书零售继续保持高速增长，同比增速达到30%以上。经过多年的发展，实体书店渠道和网上书店渠道已经形成了相对稳定的规模结构。根据开卷数据，2015年实体书店渠道零售码洋超过330亿元，网上书店渠道零售码洋达到280亿元左右。目前电商巨头再一次出现“三足鼎立”的局面，当当、天猫、京东成为目前的领先者，亚马逊在纸质书销售规模方面的领先地位已经被天猫和京东超越。

在线上与线下渠道发展的过程中，两者之间的关系早已从“竞争”走向“融合”。除了实体书店主动开拓线上业务以外，“融合”还表现在两个方面：第一，图书电商巨头从“卖商品”的自营业务模式向“卖流量”的平台业务模式进行扩展的过程中频频向实体书店伸出橄榄枝，受邀在天猫、京东、当当、亚马逊网站上开设第三方店铺的大型书城已经不在少数。一方面，这是电商业务模式发展的需要；另一方面，优质实体书店的入驻也能够为电商平台在可供品种数量和偏远地区到货速度方面带来直接的效果提升。第三方平台方式让实体书店和出版商与线上零售的关系发生了微妙的变化，实体书店不再视电商为敌，而是将其作为自身构建线上销售体系并吸引客流的平台；电商也不再忙于与实体店在销售图书、分流读者方面逐利，而是带着构建新型渠道生态的目的让双方分别发挥各自优势。第二，电商看好实体店铺的体验优势，网店“落地”开设实体书店的现象受到关注。2015年，亚马逊在美国开出第一家实体书店，而国内最大的图书电商当当网宣布要在三年内开出1000家实体书店，第一家店已经于2015年底在湖南开业。

当然，在这场融合当中实体书店和网上书店最终的合作模式如何尚无定论，但是“融合”一定会带给整个行业更大的价值。

（四）实体书店渠道优化创新，新一轮“开店热”出现

随着实体书店整体销售的回暖，实体书店的创新经营和卖场改造工作也在继续，新一轮“开店热”在2015年出现。

在2013年至2014年间曾经出现过一轮实体书店升级热潮，南京新街口书店、武汉光谷书城、广州购书中心、深圳书城南山城等大型书城先后完成升级改造。2015年“新华系”大书城的升级改造还在继续，北京图书大厦、济南泉城路书店、深圳书城罗湖城、山西图书大厦、青岛书城、重庆新华大渡口店等纷纷启动原有卖场的改装改造。事实上，在这一年新华书店系统内部的门市升级改造已经呈现出向更广泛城市、更基层门店延展的特征，这也是各省新华发行集团实施卖场普遍优化策略的表现。近一年多来，江西新华、浙江新华、广东新华、河北新华、黑龙江新华、安徽新华、山东新华、重庆新华、新华传媒、吉林新华、青岛市店、沈阳市店、大连市店等实体书店改造的步伐已经从省会城市大书城、中心门店，逐渐向各地级市、县中心书城的中小门店拓展。“结合自身特点、特色，因地制宜做好门店建设规划；注重颜值、品位、选品、互动”等成为此轮实体书店升级改造最显著的特点。在改造过程中，这些门店更加关注差异化定位和特色化经营，尤其是中小门店改造必须结合环境特点和当地需求，强调由“小而全”向“特而专”转型。在这种思路下，新华书店推动中小门店改造和新型门店试点，促成了一批新华系相关特色型门店的诞生——哈尔滨“果戈里书店”、南京“不纸书店”、上海“新华一城书集”、青岛“明阅岛”等新开门店背后都代表了不同思路下的经营尝试。

在新华系统之外，民营实体书店的开店热情也同样高涨。一些地标型的民营书店动作频频，南京先锋书店、上海钟书阁、贵州西西弗、北京言几又不断开出新店；2015年11月，诚品苏州书店开业；12月，无印良品书店（MUJI BOOKS）落户上海……与“财大气粗”的新华系主动改造自有物业的方式不同，民营书店新开店能够“遍地开花”大多与商业地产商的合作有关。地产商看重的是图书商品对于客流的凝聚力，需要将其作为吸引客流的工具纳入整体业态组合当中，因此商业地产项目愿意低租金模式甚至是免费邀请一些知名实体书店入驻，为自己凝聚人气。而这些实体书店面对持续的租金压力，以自身的吸引流量能力换取优惠的租金待遇，节省下来的费用可以用做更多的尝试和业务创新。至少从目前来看，这是一个双赢的合作模式。

开卷监测数据显示，以北、上、广、深为代表的一线城市实体书店在2015年增长最为突出。其中，中等书店的增长速度在近期超越了大书城群体。结合上述近几年实体书店升级改造和新开中小型特色书店的背景，可以看到前两年的一线城市书城改造已经见到效果，由更多特色中小规模书店支撑的下一轮发展或将很快到来。

（五）互联网丰富人际交流方式，社群营销主导的图书销售渐成规模

近几年来，互联网对图书零售渠道的影响不断持续和深化，从自营业务模式下“网店崛起冲击实体书店”开始，经历了平台业务模式下“大型电商与出版单位、实体书店融合发展”的过程，而近期借助社交媒体渠道兴起的社群营销模式又成为新的亮点。

在微信公众号平台上，以“罗辑思维”“童书妈妈三川玲”等为代表的自媒体在运营的过程中，不仅为“粉丝”提供内容，同时也将与内容直接相关的图书在微店中进行销售，开创了社群营销主导的新的售书模式，具有“少品种”“高销量”的特征。通过“自媒体运营者的专业建议和信用背书”吸引大量粉丝购买成为这一模式下图书销售暴涨的动因。“罗辑思维”作为这一模式的典型代表，在2015年凭借不到60个品种实现了过亿元销售额，也由此吸引了业内外对其模式的广泛关注。服务母婴人群的“大V店”，汇聚妈妈人群，利用目标人群之间的社交关系构建了“供应—分销—购买”的独立平台，让妈妈们购物消费的同时更乐于去分享传播并影响社交关系中的他人消费。据报道，2015年“大V店”销售图书3000多个品种，实现销售码洋3亿元。

在第三方机构主导的社群营销以外，众多出版机构尝试以自有品牌构建自有读者群和销售渠道也成为上游直接介入社群营销的新探索。出版商通过微信公众号与读者互动并通过微店售书当属此例。借助这样的尝试，华文天下、读库、中信出版社等早在2014年就开启了微店业务，2015年有更多出版社将微店作为自有营销渠道和直销通路的一部分。对于出版者而言，这种方式更大的吸引力在于直面读者，并为读者数据积累、未来精准化营销奠定基础。

建立在社群营销和社会化分销基础上的售书模式还在继续发展，各种新的尝试仍在构建当中。与“大而全”的网络书店不同，社群化售书由核心人物聚集粉丝进而形成高黏性和高认可度的用户社群，然后结合场景进行营销。这种与社交行为深度绑定的图书销售模式成为互联网发展背景下渠道垂直化的另一种可能。在这种模式之下，被改写的将不仅仅是图书发行环节，甚至还可以直接作用于图书选题的产生、出版社图书营销方式的变革等多个方面。事实上，伴随着整个社会互联网使用习惯的不断发展以及图书出版发行行业“互联网＋”不断深化，在线图书零售将不再是巨头的游戏，而是焕发出更多的可能。